Краткая история предыстории
- 1 августа 2016 года 16:22
- Категория: Статьи
- Тематика: Креатив
- Комментарии: 0
Говорят, перед умирающим проносится жизнь, словно фильм на ускоренной перемотке. С первых шагов до зрелости или немощной старости - кому как повезёт.
С рекламой в нашей стране дело обстоит точно также. Не в плане её безвременной кончины, но по скорости развития.
Казалось, без малого три десятка лет тому её и вовсе не было. Вернее, формально существовала, конечно, но отсутствовали два фактора, которые только и делают рекламу осмысленной - перенасыщенность рынка и наличие конкуренции.
Посему имела она характер вполне сюрреальный вроде особой пятнадцатиминутки, специально отведённой в скудной сетке вещания в расчёте, видимо, на своего особого зрителя, которого ещё нужно уговаривать купить, скажем, переносной кассетный магнитофон "Протон 402", который и так на прилавках не залёживался, или пресловутых транспарантов "Летайте самолётами Аэрофлота!". В последних наблюдалось сразу два кульбита театра абсурда:
Первый, всем известный повод общенародного зубоскальства - монополизм - а на чём, собственно, ещё летать?
Второй - вводящее в ступор уточнение "самолётами", неужто у Аэрофлота есть ещё и гужевой транспорт?
Как бы то ни было, население самой читающей страны мира встретило наступление антисоветской эпохи девственной незамутнённостью, характерной разве что для первобытных тропических племён.
Народ принял рекламу как родную, с восторгом. Даже смотрел её специально с не меньшим воодушевлением нежели "Рабыню Изауру" или "Богатые тоже плачут". Был даже такой телеканал "2х2", целиком отданный рекламе и изредка перемежавшим её музыкальным номерам.
Особенно радовались родители совсем малолетних: карапузы, вперившись в экраны и чудесным образом смолкали, входя в медиа-транс. В это время в них совершенно безнаказанно можно было вталкивать манную кашу.
Касаемо же знаменитого пелевинского вопроса: "рекламодатель зачем у нас рекламу дает?": решался он тогда также по-пелевински: "чтобы крутым себя почувствовать".
В условиях ненасыщенности рынка, который, как бездонная бочка, реклама воспринималась, в основном, статусной игрушкой толстосумов. Ею альфа-самцы метили территорию и наполняли веси громким посвистом о готовности к поединку или соитию.
Чем-то похоже на "Летайте самолётами Аэрофлота!", не правда ли?
В памяти того времени лишь реклама недоступного обнищавшим массам ритейла бытовой техники и электроники "Партия", которая "вне политики и вне конкуренции", и на удивление достойный ролик загадочной организации "СЭЛДОМ".
Другую, не менее многочисленную категорию рекламодателей являли разнообразные мошенники и аферисты, уютно, громко и безнаказанно устроившиеся в России того периода. Торговый дом "Селенга", "Тибет", "Хопёр-инвест" и прочее-прочее. И, конечно же, "МММ".
"Хопёр", кстати, если поначалу устами Александра Цекало и Лолиты Милявской абстрактно хохмил, то потом начал над туземцами откровенно и зло потешался. Это такая чрезвычайно любопытная категория выстраивания отношений с целевой аудиторией, нигде, кроме России мне не встречавшаяся. "Развод лохОв" под откровенное "бу-га-га" рекламистов.
В лавочку мошенников входит идиотически бодрый прапор.
- Ну вот, я и в Хопре! Я к вам, Катя, за акциями пришёл!
- Чаю хотите?
- Сначала акции, потом чай! Крепкий, но не сильно!
- Индийский, краснодарский?
- Кррраснодарррский! - раскатистое залихватское "р". Бредовый выбор краснодарского, когда есть индийский - намёк на малую родину аферистов.
- Хорроший! Кррраснодарррский! - возвещает прапор, хлебнув чайку, раскатистое "р" становится уже невыносимым, фоном - зацепинская тема "Трутся спиной медведи".
Занавес.
Такой вот рекламный ролик.
Но всё это детский лепет в сравнении с откровенной энтомологичностью рекламы "МММ". Тут относились к клиентуре, как к насекомым, не только этого не скрывая, но, судя по всему, ставя опыты по определению ментального порога - когда же, наконец, подопытные поймут, что их не просто обманывают, но унижают, всласть потешаясь, выставляя имбецилами и откровенной гопотой.
Результатом масштабных исследований стала величайшая реклама всех российских времён и народов - эпопея Лёни Голубкова (реклама ведь имеет единственный критерий качества - коммерческую эффективность, других нет) и, побочно, портрет тогдашнего среднестатистического россиянина, очень похожий на портрет нынешнего типичного жителя одной из крупных и наиболее шумных постсоветских республик.
Ваял гоп-нетленку для Мавроди отмеченный яркой божьей искрой, культовый персонаж - Бахыт Килибаев, имевший с предприятия, помимо гонораров, ещё и особый интерес.
На киностудии "МММ", существовала и такая, снял он удостоенный разных наград мистический игровой лубок "Гонгофер", коего не найти уже ныне в хорошем качестве. С тех пор на слуху только его сценарные и рекламные проекты, вроде сделанного в паре с Бекмамбетовым "ГАЗ - русские машины". А жаль.
Жизнь, к счастью, не стоит на месте. Ещё до того, как разогнали пирамидостроителей, случилось два заметных события. Второе дыхание обрели захиревшие было любители золотых унитазов, о которых писал в самом начале. Реклама, как понт, авторства Тимура Бекмамбетова бравурно звучала с 1992 по 1997 год в исполнении банка "Империал". И не она одна.
"Let my people go" Альфа-банка держава мычала от Калининграда до Владивостока. Дети в ожидании первой звезды отказывались от постылой каши, а лебедей стали докармливать, чтобы не улетели.
Убил помпезную мегафауну только дефолт, пронёсшийся над страной как юкатанский метеорит. Катаклизм пережили немногие.
Эпоха королевского великолепия завершилась одновременно с эрой больших афер, и обе категории ископаемой рекламной живности сделали нам ручкой. Однако ещё в эру расцвета статусных гигантов мужали и их могильщики. Веря, что царство динозавров не вечно, крепла остроумная реклама товаров уже осязаемых, пусть даже вида химического польского пойла "Херши-кола" или сомнительной заморской водки "Белый орёл".
Рынок, наконец, насытился, пусть даже дрянью, и на сцену вылезла реклама в теперешнем её понимании. Падение в 1998 году болида имени Кириенко просто расчистило поле, похоронив допотопных монстров, красивых и ужасных.
Так закончилось вчера, и наступило сегодня. Но это уже совсем другая история.
Материал подготовил Михаил Юрьевич Дряшин
креативный директор PR2B group
Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.
С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.
В 2006-2010 гг. работал в РА "Старый город" в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством "Альпина Бизнес Бук" и группой Гута, работал в СРО "Центрстройэкспертиза", Агрофирме "Седек", НИМИ.
Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, "Редковъ", участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.
Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.
Хобби - кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.
Читайте также:
- Хочешь, жни, хочешь, куй
- Переход на личности как аварийный индикатор рынка
- PR2B Group: креативная интернатура для успеха
