Хотите креатива в рекламе? Идите в Канны
- 19 августа 2016 года 12:42
- Категория: Новости
- Тематика: Интервью
- Комментарии: 0
Как только рекламодатель просит поиграть шрифтами, рекламисты понимают у них появился креативный заказчик.
Клиент, который приходит в рекламное агентство, крайне редко имеет четкое представление о том, что ему требуется. Как правило, люди ориентируются на какие-то вещи, которые они видели ранее или на картинку в собственной голове.
Так как клиент платит деньги, ему нужна "креативная реклама". Нужен вау-эффект. Чтоб не стыдно было перед коллегами. И он сам порой фонтанирует идеями и предложениями, от которых приходится отмахиваться двумя руками.
Мы выбрали наиболее часто встречающиеся вопросы по рекламе и адресовали их директору коммуникационной группы "БункерМедиа" Евгению Катайцеву, чтобы из первых уст услышать, чем руководствуются рекламисты, дизайнеры и копирайтеры, делая уже привычные нашему глазу картинки.
Что-то мне не нравится, что вы нарисовали. Можете еще покреативить?
Собственно, реклама и не должна нравиться. Задача рекламы продать товар или услугу. То есть не творческая, а абсолютно прикладная задача. Как только вам начинает нравиться или не нравиться реклама значит, дело труба. Реклама работает иначе.
Есть два пути воздействия на потребителя. Первый (самый массовый) когда потребитель воспринимает рекламу, не задумываясь, не осмысливая ее. Нас ведь очень много рекламы окружает, и если мы начнем каждую своим мозгом "перерабатывать", то быстро "перегреемся". Поэтому в массовом сегменте задача рекламодателя сделать так, чтобы человек увидел рекламу и где-то у себя в голове ее зафиксировал. Если так произойдет несколько раз, то у человека создастся устойчивый образ услуги или бренда.
Второй путь когда у человека есть конкретная потребность в каком-то товаре или услуге. Тогда он выделяет из информационного потока все сообщения на интересующую его тему. И в этом случае анализирует их, пытаясь понять, насколько ему это подходит.
Типичная ошибка сотрудников любой компании пытаться разбирать на составляющие рекламу своего бренда. Сотрудник лицо, вовлеченное в процесс. Он в информационном потоке всегда заметит рекламу свою и конкурентов, но оценит совершенно иначе, нежели целевая аудитория.
Да, есть товары и услуги с очень сильным эмоциональным вовлечением клиентов. Прежде всего, это касается премиального сегмента. Или те, которые существенно влияют на жизнь человека. В рекламе таких товаров требуется особое эмоциональное воздействие. В виде картинки или фразы. Но если предлагаем товары в среднем и низком сегментах, то нужна просто понятная реклама "в лоб", без лишних ассоциаций. Человек за две секунды контакта с такой рекламой должен понять, что рекламируется и какой бренд. Все.
Но ведь в Интернете много всякой прикольной рекламы. Есть Каннский фестиваль рекламы, там цепляющие сюжеты.
На то он и фестиваль. Это творческий конкурс изготовителей рекламы. 90 процентов рекламы, которую вы увидите на фестивале, практически нет на обычных носителях. По телевизору ее не показывают. Чтобы ролик был интересным и нес какую-то мысль, он должен быть длиной как минимум 30 секунд. А это очень дорого в обычной жизни. Наш стандартный хронометраж 10 секунд. Туда кроме названия бренда, телефона и слогана больше вообще ничего не поместится.
Почему у вас такие скучные тексты?
Нейтральные тексты более универсальны. Вы же знаете поговорку: "Сколько людей, столько мнений". Поэтому любой интересный, креативный, нестандартный текст имеет большее количество толкований и критики.
А какой слоган должен быть?
Слоган это рекламный девиз. Главная фраза. Основное предложение в рекламе. Есть несколько правил. Слоган должен быть простым. Нельзя для слогана использовать сложносочиненные и сложноподчиненные предложения. Нежелательны деепричастные обороты. Слоган должен показывать основное отличие вашей услуги от конкурентов. Например, "приезжаем за 2 минуты". Но это при условии, что конкуренты за две минуты не приезжают, а ваши водители это делают хотя бы в 80 процентов случаев. Если уникального отличия нет, то нужно написать призыв к конкретному действию. Например, "Тойота. Управляй мечтой", "Сникерсни!", "Pepsi. Бери от жизни все!", "Максим. Пора ехать!" Призыв должен быть директивным, на уровне "Сделай это!"
Почему нельзя в одном макете рекламировать все сразу, например, заказ такси и набор водителей?
Это азы рекламного дела. Как азбука для первоклассника. Мозг устроен у человека таким образом, что он запоминает одну мысль гораздо лучше, чем две. Поэтому если вы хотите, чтобы клиент обратил внимание на ваше послание, то доносите одну-единственную мысль.
Почему вы пишете таким мелким шрифтом? Ведь место еще есть. Может, делать надписи максимально крупными?
Размер букв мы выбираем исходя из психологии восприятия. Есть идеальное соотношение между размером шрифта и так называемым "воздухом" (пустым пространством) вокруг. Если заполнить баннер максимально большими буквами, то они будут так же плохо восприниматься, как и слишком маленькие. Мозгу должно быть удобно обрабатывать информацию. Для этого существуют поля в книгах. Кроме того, должно быть определенное соотношение между разными объектами на билборде. Как говорят дизайнеры, картинка не должна конфликтовать с надписью или блоком служебной информации. То есть, если два объекта или более на баннере сделать одинаковых размеров, мозг предпочтет вообще не разбираться, что здесь главное и что надо читать. Он просто игнорирует все.
Как неинтересная реклама заставит человека воспользоваться услугой?
Существует проверенное временем правило: чем чаще ты повторяешь какую-то простую мысль, тем лучше она запоминается и воспринимается аудиторией.
Поймите одну простую вещь. С помощью какой-то хитрой рекламы мы, конечно, можем заставить человека воспользоваться брендом. Но если вложенные креативом в голову клиента ожидания не оправдаются, он к нам никогда не вернется. Реклама не первична на рынке. Первична сама услуга. Реклама лишь информирует, оповещает, привлекает внимание, заставляет задуматься о выборе, говорит потребителю о том, что уже много людей пользуются данным брендом, и не более того. Не переоценивайте значение рекламы. Это всего лишь обертка бренда.
Справка
Евгений Катайцев. Директор коммуникационной группы "БункерМедиа". Занимался разработкой рекламных концепций для таких брендов, как сервис заказа такси "Максим", "Папа готовит дома".
Читайте также:
- Как мобильный программатик изменит российский рынок интернет-рекламы: мнение CubeLine Agency
- Реклама должна быть соткана из творчества!
- Разрешение рекламы вина, пива и шампанского
