Media Direction Group разработала новый подход к медиапланированию на ТВ
- 17 октября 2017 года 14:18
- Категория: Статьи
- Тематика: СМИ
- Комментарии: 0
Интегрированная группа коммуникационных агентств Media Direction Group разработала новый подход к планированию и размещению рекламы на ТВ. Новый подход позволит при равных бюджетах и медиахарактеристиках получать большую вовлеченность целевой аудитории, которая конвертируется в больший процент запоминаемости рекламных сообщений.
Уже много лет медийная индустрия говорит о наступившей эре потребления контента, пришедшей на смену эпохе потребления каналов. Медиа фрагментируются, границы между офлайном и онлайном стираются, все меньшую роль играют носители и все большую - сам контент. Рекламные агентства развивают экспертизы в области programmatic-закупок, стремясь покупать заинтересованную аудиторию, где бы она ни была, не привязываясь к конкретным каналам и носителям. Все эти процессы уже вышли за пределы digital. На рынке появились инструменты programmatic-закупки наружной рекламы (Media Direction Group), и уже есть первые попытки запуска programmatic-ТВ.
Новый подход
Медиаландшафт изменился, а значит нужны и новые подходы к планированию и размещению рекламы на ТВ. Сохраняя лидерство по размеру аудитории, традиционное ТВ все меньше отвечает ожиданиям рекламодателей по росту эффективности рекламных размещений. Классический подход к ТВ-размещению не предполагает оценки качества контакта или планирование на потенциальных потребителей бренда в общей медийной аудитории ТВ-каналов. Эта проблема актуальна как для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, когда рекламодатели совместно с агентствами определяют, в каких программах разместить рекламу бренда, так и для общей оптимизации микса каналов. После запуска проекта аукционной покупки на ТВ-каналах изменение подхода к планированию ТВ-кампаний стало еще более актуальным.
Текущий подход, базирующийся исключительно на медийных и стоимостных показателях (рейтинг и аффинити), не учитывает качественный аспект, то есть вовлеченность или заинтересованность аудитории в программе, а ведь она напрямую влияет на восприятие рекламы. Рекламодатели уже давно ищут способ сократить долю случайных зрителей. "Фоновый" просмотр телевизионного контента, когда люди отвлекаются на другие экраны или домашние дела, приводит к тому, что и на рекламу обращают меньше внимания.
Исследования компании Nielsen доказали связь между заинтересованностью контентом / вовлеченностью в просмотр ТВ-программ (program engagement) и запоминаемостью рекламы (ad recall).
Информация о доле вовлеченных зрителей в аудитории каждой программы позволит дополнить традиционные медийные критерии отбора программ (рейтинг и аффинитивность) критерием качества контакта. При равных инвестициях новый подход в сравнении с классическим позволит повысить уровень запоминаемости рекламной кампании.
Описание исследования
В июне Media Direction Group провела пилотное количественное исследование аудиторий, смотрящих самые рейтинговые регулярные программы (топ-100), где есть возможность фиксированной постановки. Было проведено 1374 онлайн-интервью с жителями городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 55 лет. Цель исследования - установить профиль аудиторий программ, их внимание и заинтересованность в контенте, а также концентрацию потребителей различных товаров и услуг внутри аудитории каждой программы.
Результаты этого исследования позволяют использовать новый подход для основных товаров и услуг: автомобили, банковские услуги, страхование, лекарственные препараты, поисковые системы, торговые центры, гипермаркеты, магазины спортивных товаров, DIY-ритейл, магазины бытовой техники и электроники, чай, кофе, алкогольные напитки и др.
Результаты исследования, примеры
Есть программы, которые вызывают интерес практически среди всех аудиторий и отличаются не только высоким рейтингом, но и высокой долей вовлеченной аудитории. Это новостные программы ("Время" и "Воскресное время" на "Первом канале", "Вести недели" на "России 1") и популярные развлекательные программы: "Прожекторпэрисхилтон", "Что? Где? Когда?", "Человек и закон", "Битва экстрасенсов", Stand Up и другие.
Но не все программы вызывают одинаковый интерес у зрителей. Даже внутри одной медийной аудитории заинтересованность потребителей разных категорий в программах отличается. Так, можно сравнить две фарм-категории: препараты от насморка и антигистаминные препараты. Обе категории ориентированы на медийную аудиторию женщин 25-45 лет. Здесь наиболее рейтинговые программы "Танцы" (ТНТ), "Голос" ("Первый"), КВН ("Первый"), "Пусть говорят" ("Первый"), "Удивительные люди" ("Россия 1"). И для фиксированного размещения в первую очередь рассматривали бы именно эти передачи.
Однако благодаря показателю Program Loyalty Index можно выяснить, насколько потребители той или иной категории внимательны при просмотре каждой из этих передач.
* PLI (Program Loyalty Index) - индекс лояльности программе: доля зрителей, смотревших программу внимательно, не отвлекаясь на другие дела.
Таким образом, около трети нужной аудитории смотрят эти программы фоном, отвлекаясь на другие дела, то есть менее вовлечены в происходящее на экране.
При этом "топ-5" программ с наивысшей долей заинтересованной в контенте аудитории выглядит совсем иначе.
Доля случайных зрителей при таком наборе программ снижается в среднем с 30-35% до 10-15%.
Таким образом, новый подход обеспечивает весомое увеличение качественных результатов кампании, а стандартные показатели медиаплана (бюджет, количество баинговых рейтингов, BA CPP) остаются на одном уровне. Количество купленных ERP (Effective Rating Points) растет на 15-20%, CPP ERP снижается, доля вовлеченной аудитории вырастает на 20-25%, а ad recall - на 15-20%.
Данные исследования позволяют Media Direction Group сделать огромный шаг вперед и перейти от классической двумерной системы планирования, зародившейся еще в прошлом веке, к многомерной системе, учитывающей как традиционные медийные характеристики, так и новые параметры - вовлеченность и внимание к контенту.
- Стало возможным планировать, ориентируясь не на общую медийную аудиторию, а на потенциальных потребителей товаров и услуг.
- Вместо контакта с людьми, просто находящимися в комнате с включенным телевизором, можно перейти к контакту с людьми, которые внимательно потребляют телевизионный контент и лучше запоминают рекламу.
Введение понятия качества контакта с телевизионным контентом повышает эффективность рекламных кампаний на ТВ. Теперь стало возможным выбирать программы для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, а также определять, какие программы выгодно покупать на аукционах. Пилотное исследование Media Direction Group показало высокие результаты, масштабное исследование телевизионного контента планируется после старта нового сезона осенью 2017 года.
Справка о компании Media Direction Group
MEDIA DIRECTION GROUP - интегрированная группа коммуникационных агентств, оказывающих полный спектр услуг в области медиасервиса. Группа включает медийные агентства OMD Media Direction, PHD, Media Wise и Proximity Media, баинговую компанию Code of Trade, исследовательское подразделение BrandScience, которое специализируется на планировании маркетинговых инвестиций и оптимизации ROI, агентство Fuse BBDO - эксперта в решениях развлекательного спонсорства, Media Direction Sport - агентство спортивного маркетинга, Digital BBDO - одно из крупнейших digital агентств на рынке, Media Direction Programmatic - агентство, оказывающее услуги в области автоматизированной закупки рекламы в цифровых каналах коммуникации.
MEDIA DIRECTION Group является частью мирового рекламного холдинга Omnicom Group.
Читайте также:
- VimpelCom Ltd. выбрал Dentsu Aegis Network и Starcom Mediavest Group для глобального медиапланирования и закупок рекламы
- Генеральный директор GlobeMedia проанализировал современный рынок рекламы
- "Медиапланирование и проведение полномасштабных (TTL) рекламных кампаний"
