Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость?
- 13 декабря 2016 года 11:31
- Категория: Статьи
- Тематика: PR
- Комментарии: 0
Очевидно, что на восприятие любой компании её потенциальными клиентами влияет не только собственная PR-активность этой компании, но и образ всей отрасли, в которой она работает. Рассмотрим это на примере сферы лизинга.
Образ любой отрасли формируется СМИ на основе двух информационных потоков. Один из них представляет собой поток релизов, генерируемых PR-службами компаний, второй складывается из редакционных материалов.
Мы поставили перед собой задачу оценить образ сферы лизинга, формируемый в российских деловых СМИ. Совместно со Службой мониторинга СМИ Маркетинговой группы ЭКРО мы провели контент-анализ материалов о лизинге, опубликованных за текущий год в таких деловых изданиях, как "Ведомости", "КоммерсантЪ", РБК, "Деловой Петербург". В анализ были включены только те публикации, в которых тема лизинга была основной. И вот что у нас получилось.
Начнём с фактов. Как известно, лизинг транспортных средств играет доминирующую роль в отрасли. Мониторинг СМИ показал, что в 2016 году значительная часть публикаций, связанных со сферой лизинга, была посвящена проблемам авиации и железнодорожного транспорта.
Ключевыми темами, вокруг которых строились информационно-аналитические публикации, стали:
- в авиационной отрасли - события вокруг компании "Трансаэро";
- в сфере железнодорожного транспорта - проблема консолидации парка вагонов (в частности, план "Ураган").
Одним из постоянных аспектов этих тем было дальнейшее сосредоточение транспортных ресурсов в государственных компаниях. Причём из публикаций можно было сделать вывод о том, что такое сосредоточение отвечает интересам государства. Таким образом, лизинговые компании, упоминавшиеся в связи со сделками прошлых или будущих периодов, - например, такие, как "Сбербанк лизинг", "ВТБ лизинг", "ВЭБ лизинг", Государственная транспортная лизинговая компания, - обретали образ инструментов проведения политики государства. Заметим, что и названия этих компаний сами по себе многое говорят об их месте на рынке лизинговых услуг.
В результате у несведущего человека легко могло сложиться впечатление, что отрасль занимается обслуживанием интересов государства, являясь неким "рыночным механизмом", с помощью которого эти интересы реализуются. Дополнение изложения ретроспективой по теме, как правило, усиливало ощущение связи крупнейших лизинговых компаний с решением задач управления экономикой. Масштабность бизнеса характеризовалась участием в лизинговых сделках крупнейших банков, а суммы средств, упоминаемые в связи с различными сделками, исчисляются десятками и сотнями миллиардов рублей.
О чём это может говорить потенциальным клиентам лизинговых компаний? Например, о стабильности и надёжности этих компаний, в основе которой лежат государственные финансовые ресурсы. С другой стороны, потенциальные клиенты наверняка будут вспоминать свои бюджеты, которые, как минимум, на 1-2 порядка меньше указанных сумм. И не исключено, что такое сравнение не будет способствовать уверенности клиентов в отношениях с лизинговыми компаниями - ведь легко подумать, что они представляют незначительный интерес для такого партнёра. Тем более, что публикации на тему лизинга в ведущих деловых изданиях почти не содержат обращений компаний к этой категории клиентов. Таким образом, можно сказать, что эти публикации в той или иной мере демонстрируют величие лизинговых компаний. Правда, это величие, скорее всего, не приносит реальных дивидендов лизинговым компаниям: в "узких кругах" они и так всем известны, а в широких кругах потенциальных клиентов такой имидж может даже мешать.
В этой связи можно вспомнить о схожей ситуации в другом сегменте финансовых услуг - страховании. Как известно, значительные объёмы средств страховщики стабильно получают за счёт страхования имущества юридических лиц. При этом, если говорить о PR-активностях, то заметим, что страховые компании регулярно сообщают именно о своих успехах в отношении подобных клиентов. Однако компании, занимающиеся страхованием и физических лиц, заметны в информационном пространстве и с PR-деятельностью, направленной на эту целевую аудиторию. Возвращаясь к лизингу, можно констатировать, что в проанализированных деловых изданиях подобные PR-активности лизинговых компаний почти незаметны.
Как известно, любая позиция транслируется более контрастно, если наряду с тем, в пользу чего действует компания, аудитории сообщается также и против чего она возражает. Анализируя позиционирование лизинга ведущими деловыми изданиями, мы обратили внимание, что действия крупных лизинговых компаний могут восприниматься как игнорирование интересов отдельных отраслевых групп (например, угольщиков и металлургов в истории с консолидацией парка вагонов по плану "Ураган"). Такой штрих к образу лизинга также является следствием приобщённости крупных лизинговых компаний к решению государственных задач и задач управления экономикой.
Трудности этой ситуации для специалистов, реализующих в лизинговых компаниях функцию связей с общественностью, понятны - они также являются следствием значительных различий между масштабами "федеральных" и "прочих" сделок. Тем важнее, чтобы, как и в страховании, PR-активность лизинговых компаний в отношении "прочих" не сводилась к стандартным релизам, сообщающим об очередной сделке. По нашему мнению, лизинговые компании должны быть заинтересованы в освещении этого сегмента своих клиентов, как минимум, двумя способами.
Во-первых, через отраслевые обзоры, которые характеризуют структуру и статистику отрасли без включения в них "федеральных" сделок - чтобы не вызывать у "прочих" клиентов ощущение малозначимости и более наглядно демонстрировать связь с "реальным" бизнесом. Подобные обзоры могут быть подготовлены как традиционно- на основе данных лизинговых компаний, предоставляемых журналистам, - так и на основе мониторинга СМИ с последующим контент-анализом. Второй вариант позволяет компаниям готовить такие обзоры и самостоятельно - на основе обзоров СМИ. Правильное структурирование и смысловая оценка совокупности отобранных публикаций позволит не только понять место конкретной лизинговой компании в информационном пространстве, но и специфику её деятельности.
Во-вторых, задачу формирования образа отрасли как "доступной" не только для очень крупного бизнеса следует решать через публикации о позитивных последствиях лизинговых сделок, которые должны знакомить целевую аудиторию с опытом успешного использования лизинга.
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru
Маркетинговая группа ЭКРО - одно из наиболее опытных маркетинговых агентств России. Основанная в 1991 году, компания проводит маркетинговые исследования, мониторинг СМИ, ведёт портал ADVmarket.ru. Ведущие сотрудники компании имеют опыт руководства отделами маркетинга, работы в рекламных агентствах, реализации консалтинговых проектов.
Читайте также:
- Бюджеты, кадровая политика и отношения департаментов с внешними агентствами: что происходит в российском PR в 2015 году
- Результаты исследования: "Заказчики PR-услуг об оценке качества работы PR-агентств, 2015"
- 10 самых безумных вещей, которые пиарщики готовы сделать для своих клиентов
