Бюджеты, кадровая политика и отношения департаментов с внешними агентствами: что происходит в российском PR в 2015 году
- 29 сентября 2015 года 14:54
- Категория: Статьи
- Тематика: PR
- Комментарии: 0
Второй год подряд PR-агентство Buman Media опрашивает директоров по коммуникациям с целью выяснить, как изменилась структура российских PR-департаментов, их отношения с агентствами и бюджетная политика в условиях экономического кризиса. В исследовании 2015 года приняли участие руководители 100 компаний из таких сфер, как IT and Telecom, энергетика, автомобилестроение, FMCG и др.
Каналы коммуникаций
Безусловным лидером среди каналов коммуникаций остаются онлайн-СМИ - эффективным PR-инструментом их считает 80% российских руководителей. Социальные сети как действенный инструмент отметили 48% опрошенных, далее следуют спецпроекты (39%), мероприятия (35%) и ТВ/радио (26%).
Печатные СМИ занимают 6 место (их отметили 21% респондента), методы партизанского маркетинга 7-е (11%). Также в 2015 году респонденты впервые отметили видеоконтент как важный инструмент продвижения(7%).
Что касается SMM-платформ, Facebook является самой популярной сетью с точки зрения внешних коммуникаций компании (44% ответов), Вконтакте находится на второй строчке (24%). На третьем месте оказался Instagram (14%), на четвертом Linkedin (12%). Одноклассники и Twitter в 2015 году оказались аутсайдерами, набрав по 1% ответов.
Кадровые изменения и требования к персоналу
46% респондентов отметили, что структура PR-отдела их компании в 2015 году не поменялась, а в 22% случаев количество PR-сотрудников увеличилось. У 9% опрошенных количество персонала уменьшилось, одним штатным сотрудником обходятся 10%, а без PR-специалиста - 7,5% компаний. Оставшиеся респонденты затруднились с ответом.
Что касается профессиональных требований, у российских PR-руководителей в цене сотрудники, способные совмещать самые разные функции (от подготовки визуального контента до запуска спецпроектов со СМИ) и готовые быстро адаптироваться к новым условиям. Отдельно респонденты отметили ценность аналитических навыков и знание digital-инструментов (19% опрошенных). В 10% компаний акцент сместился на сотрудников, владеющих навыками маркетинга (10%). 7% и 6% опрошенных отметили актуальность специалистов с хорошим копирайтингом и знанием SMM-инструментария. Осведомленность в вопросах внутренних коммуникаций и проведения мероприятий получили по 5% голосов. 34% PR-руководителей признались, что и требования к функционалу подчиненных за последний год не изменились.
Отношения PR-департаментов и агентств
62% всех опрошенных компаний в 2015 году пользуется услугами агентств.
Среди остальных компаний, не прибегающих к помощи PR-агентств, лишь 13% не делают этого по причине нехватки бюджетов. У 52% нет такой необходимости в принципе, а 19% не доверяют в вопросе коммуникаций сторонним службам. Также участники исследования отмечали недостаточное понимание агентствами специфики своего бизнеса.
Какие навыки стоит "прокачать" агентствам, чтобы стать более конкурентоспособными? 71% респондентов отметили недостаток креативной составляющей, интересных концепций и идей у внешних подрядчиков. На втором месте нехватка навыков копирайтинга (39%). Аналитических навыков не хватает 23% агентств, SMM-экспертизы - 21%, достаточного опыта проведения мероприятий - 10%, а подготовки в вопросах интернет-маркетинга - 18%. Ещё 21% руководителей отталкивает невозможность в нужной степени контролировать работу внешнего подрядчика и слабая готовность агентств разрабатывать и следовать конкретным KPI.
Каким образом распределяются обязанности между PR-департаментом и агентством? Охотнее всего пиарщики делегируют подрядчикам проведение пресс-мероприятий - своими силами их осуществляют лишь 30% компаний, оставшиеся 70% прибегают к помощи агентств. Самостоятельно инициируют публикации 42% респондентов, оставшиеся 58% доверяют пресс-поддержку агентству. Разработку PR-стратегии и её полное осуществление отдается агентствам в 47% случаев, но всегда под контролем компании. Антикризисный PR доверяют агентству лишь 24% руководителей, остальные 76% предпочитают решать такие вопросы собственными силами. Работу со спикерами поручают внешним специалистам ещё меньше - 18% опрошенных.
И, наконец, по каким параметрам российские клиенты оценивают работу PR-агентств? В порядке убывания значимости респонденты отметили качество вышедших материалов и мероприятий как наиболее важное, затем: умение оперативно понимать поставленные задачи, общее качество коммуникации с менеджерами агентства, количество вышедших материалов и мероприятий, ROI и отзывы журналистов. Наименее важным параметром оценки оказались продажи.
Бюджеты и планы на 2016 год
В 2015 году бюджет более 7 млн рублей выделили 25% компаний, от 2 до 7 млн рублей - 32%, а менее 2 млн рублей - 27% респондентов. Остальные 16% участников исследования затруднились ответить на данный вопрос.
Каким образом распределяется данный бюджет? На 1-м месте по затратам - пресс-мероприятия, на 2-м - поддержка спецпроектов со СМИ. Оплата услуг PR-агентства занимает 3-ю строчку, далее по степени уменьшения бюджетных затрат следуют спонсорство, услуги внешних копирайтеров, подарки журналистам, дизайн-студии, работа с блогерами и лидерами мнений. Замыкают рейтинг услуги мониторинга, исследований и HR-брендинг.
Что произойдёт в 2016 году? 50% респондентов заявили, что продолжат работу с агентством, 27% не планируют этого, а у 23% ещё нет понимания по данному вопросу. С точки зрения бюджета на 2016 год, более 7 млн рублей на PR в 2016 году сможет выделить 20% компаний, от 2 до 7 млн - 24% компаний, а менее 2 млн - 24% респондентов. Треть руководителей (32%) призналась, что информацией по бюджету на 2016 год они не обладают.
"PR-отрасль развивается с невероятной скоростью, тем интереснее быть её частью. Даже за последний год многое изменилось: результаты наших опросов в 2014 и 2015 году показывают, что печатные СМИ продолжают неумолимо терять в популярности, значение social media ещё больше возросло, особенно с точки зрения визуальных платформ - Instagram и YouTube. Стали больше цениться универсальные сотрудники и агентства, умеющие быстро реагировать на изменение конъюнктуры, выполнять самые разные задачи и создавать качественный контент - от классического копирайта до новейших digital-форматов. Подрядчикам есть, над чем работать: например, уровень креативности PR-агентств, по мнению руководителей, за год ухудшился, а уровень аналитики наоборот - вырос, - отмечает генеральный директор Buman Media Наталия Бучельникова. - В этих условиях особенно важно пересматривать эффективность услуг, внимательно прислушиваться к мнению клиентов и трендам рынка".
Опрос проводился коммуникационным агентством Buman Media в июле-августе 2015 года среди руководителей 100 компаний из сфер IT and Telecom, энергетика, автомобилестроение, FMCG и др.
О Buman Media
PR-агентство Buman Media предоставляет услуги по работе со СМИ и социальными средами для представителей B2B и B2C рынков c 2009 года. Агентство объединяет креативную команду специалистов, предоставляющую PR-услуги для ведущих российских и международных компаний, в числе которых Adobe Systems, HeadHunter, Crate and Barrel, Toshiba и другие.
Читайте также:
