Как угодить Змею Горынычу
- 25 июля 2018 года 12:39
- Категория: Статьи
- Тематика: Креатив
- Комментарии: 0
В работе с детскими брендами - торговыми марками производителей и реализаторов товаров для детей - приходится преодолевать особые, присущие только этому виду деятельности трудности.
Принципиальное отличие от любых других объектов нейминга (процесс создания имени торговой марки), брендинга (весь комплекс работ по созданию торговой марки или выборочно по составляющим) и продвижения - в размытости целевой аудитории, которая сама, в свою очередь, является причиной ветвящегося куста трудностей.
О какой размытости целевой аудитории идёт речь? - пожмёт плечами читатель. - Вот же он, ребёнок, совсем не размытый, а очень даже чётких очертаний.
Но будет прав лишь частично.
Чёткие очертания начинают проступать только с приходом подросткового возраста и то для ограниченного ассортимента продукции. Когда прыщавый юнец или пубертатная Барби, оторвавшись от докучливых "предков", наскребают мелочи на покупку какой-нибудь блескучей ерунды - тогда да, ни о какой размытости и речи нет. При всём убожестве конкретных предметов купли-продажи это уже совершенно взрослое приобретательство, ограниченное лишь финансовыми и интеллектуальными возможностями его инициатора. К этому в наших рассуждениях мы ещё вернёмся.
Другое дело, когда ребёнок ещё мал для самостоятельной покупки. С точки зрения разработчика торговой марки, дизайн-студии, брендингового и неймингового агентств типичный представитель целевой аудитории, для которого весь сыр-бор и затевается, - двуликий Янус, единый в двух лицах.
С одной стороны, это ребёнок с соответствующим спектром пристрастий и антипатий, мультяшными или совсем не мультяшным бэкграундом, воспитанный телевизором и игровой приставкой или же, напротив, экологически чистыми изделиями народных промыслов и обливаниями на лютом морозе. В любом случае это ребёнок, к которому всегда можно найти соответствующий ключик.
С другой стороны, физически делает покупку не ребёнок, а родитель. Родитель это чаще, но далеко не всегда, особь женского пола, с ещё большей дифференциацией по вкусовым и прочим предпочтениям, причём предпочтениям совершенно взрослого человека. Иногда бывает он и о двух деятельных головах - маминой и папиной.
В итоге получается Змей Горыныч с двумя разнополыми взрослыми головами и одной (или не одной?) детской. И каждой нужно угодить.
Какую из голов можно назвать головой, принимающей решения? К какой обращаться неймеру, бренд-менеджеру, рекламисту? Кто кого подбивает на покупку товара, родители ребёнка или наоборот?
Нередко ГПР (головой, принимающей решения) могут быть все три. Или одна, или две.
Ну что, почувствовали, наконец, всю мощь навалившегося несчастья? Это ж пойди туда, не знаю куда.
В нейминговом агентстве и в дизайн-студии меж тем за головы не хватаются. Привычные. Один из способов угодить всем - удовлетворение каждой из голов в отдельной составляющей торговой марки. И региональная, сибирская АЛОЛИКА - наглядный тому пример.
ALOLIKA - швейная фабрика и торговая марка одежды для девочек. Название ALOLIKA выбрано из архаичной русской лексики. Оно означает "красивая", "красотка" (от слов "алый" - "красный, румяный" и "лик" - "лицо", близко по значению к выражению "румяное личико").
В актуальной лексике, как диалектное в прибайкальских районах Сибири, используется прилагательное "алоликий" - "...пришел алоликий человек", т.е. - красивый человек. Это акцентирует внимание на региональной компоненте бренда.
ALOLIKA/АЛОЛИКА визуально поддерживается одноименным персонажем и даже анимационным рекламным роликом. Таким образом, нейминг от PR2B Group создает образ надежного бренда отечественной компании, производящей в России с сибирским теплом и качеством красивую швейную продукцию для девочек.
Теперь о составляющих по отдельности. Ребёнок, если он совсем маленький, скорее всего, пройдёт мимо эффектного логотипа с визуальными аллюзиями на тему условного средневековья, языческого солнца и буквицы (инициала).
Не станет заниматься он и этимологическим разбором имени АЛОЛИКА.
По малолетству он ничего такого попросту не знает.
Зато радостно упрётся он в рекламный персонаж - мультяшную девчушку Алолику, такую близкую и родную по поглощаемой им ежедневно мультпродукции.
Всё. Одна голова уже наша. Две другие задумаются над именем и насладятся мимолётным созерцанием логотипа (особенно, если папина голова любит фэнтези, в любом случае властелины колец мимо, скорее всего, не прошли). И всё, и Змей Горыныч наш уже целиком.
В качестве ещё одной иллюстрации обращения сразу ко всем сущностям симбиотического существа, называемого типичным представителем целевой аудитории детской торговой марки, можно привести салон-магазин интерьеров детских комнат RoomYrooM.
Почти визуально симметричная конструкция RoomYrooM, (англ.) - "просторная комната", может восприниматься ещё и как "комната Roomy".
По легенде - Roomy - дочь уважаемых родителей, солнышко, умница, принцесса.
Для продвижения марки был создан и введен в логотип рекламный персонаж Roоmy - эльфийская принцесса, как раз и призванная занять внимание ребёнка пока мама с папой будут вести скучные разговоры с продавцом мебельного салона.
Детский брендинг, в том случае, если он обращается непосредственно к детям, всегда делает это рисованным сообщением, изобразительным рядом, на который работает уже всё остальное, в первую очередь, имя.
Ребёнок как мужчина - любит глазами. Взрослый - уже ушами. Взрослый способен оценить имя на слух или как слово в тексте. Ребёнку же обязательно нужна персонифицированная картинка.
Другое дело, когда в качестве ГПР по тем или иным причинам выбраны взрослые головы. Тогда задача создателя бренда - чтобы детская голова, как минимум, не капризничала, пока её будут одевать. Примером такого рода статусного детского бренда вполне может стать сеть магазинов детской одежды kids avenue.
kids avenue (англ.) - "детская улица" отражает позиционирование бренда - "простая и удобная детская одежда на каждый день"
Подчёркивая, что сообщение детского бренда адресовано, в первую очередь, взрослым, разработан и слоган - "в городе взрослых", и поддерживающий название фирменный стиль.
Как бы то ни было, ребёнок растёт, становится отроком или отроковицей с медяками в кармане, размытость, о которой мы говорили в самом начале, сменяют первые чёткие очертания, Змей Горыныч превращается в обычного плезиозавра, но вместо одной уходящей проблемы сразу возникает несколько новых.
Неуютно и зябко было подростку в суровую советскую пору. Социалистические отроки остро переживали собственную ущербность, недоделанность, неполноценность. Полулюдям отчаянно хотелось взрослеть.
В кино показывали взрослых. Взрослыми были герои, выпускавшиеся как для патетико-поэтического, так и для приземленно-бытового подражания. А если и снимали кино о подростках, то только о том, как юноши и девушки успешно превращаются во взрослых или же о трудностях на пути созревания.
То есть, не о самодостаточности героев, а только лишь об извилистой дороге к полноценности. Своего рода - Взрослые, взгляд из прошлого.
И товары тогда выпускались либо для детей, либо для взрослых. Как военная форма - либо летняя, либо зимняя. А весну с осенью - быстрее пережить.
Потому юная поросль остервенело тянулась в недалекое персональное будущее, с жадностью осваивая взрослые знания и навыки, от умных книжек до открывания бутылок одним левым.
С переменой формации местные предприимчивые осознали (импортные знали всегда), что от 12 до 17 - не диагноз, а всего лишь неохваченная категория потребителей. Не более, но и не менее. Пусть в карманах и нет почти ничего, но нет и высоких требований, бестолковая мелочь довольствуется малым. Главное - ярким. К качеству и наполнению претензий не будет, да и на рекламе можно сэкономить. Надо лишь сыграть на самолюбии. Теза, внедряемая в девственно чистые мозги - взрослеть не стОит.
А думать потребителю решительно нечем, к анализу не способен, в первую очередь, по причине нулевого кругозора и скудных знаний. Самостоятельность еще не выработана, всё заимствуется.
И потекли родительские медяки производителям молодежных комедий, коктейлей, чипсов, жвачки, попсы, дурацких фасонов и бредовой макулатуры.
Но главное - юноши и девушки избавились, наконец, от мучительного комплекса неполноценности. Чего еще желать супер-пупер плейбоям и секси-гёрл? Зачем взрослеть? От добра добра не ищут.
Рекламисту и брендмейкеру же забот прибавилось, ибо для успешного плавания в пубертатном море необходимо владение психологией подростка, знание соответствующих ментальных, визуальных и языковых особенностей субкультур, коих там немалое множество, короче говоря - требуется безусловное владение затейливой и подчас диковатой матчастью. И не только ею.
Безобидное разноголовье, о котором шла речь выше, превратилось в разобщённость, ощущение непонимания себя любимого родителями, а зачастую и в прямую конфронтацию со старшими. Причём ощущение непонимания в ряде случаев имеет под собой основания. Они ведь и вправду не понимают.
Вот наглядный пример такого рода непонимания и, как следствие, попадания впросак, касающийся нейминга для аудитории от 12 до 17.
.jpg "нейминг примеры")
Компанией Aqua Vision была принята идея бренда botaniQ, несмотря на очевидные недостатки имени.
По признанию вице-президента по коммерции Aqua Vision Игоря Бургардта, компания исследовала реакцию только покупателей бренда - "мамам название нравится - ботаник, он, прежде всего, умный", а вот мнение потребителей - тинэйджеров - узнать не удосужилась.
Зря. Вы пробовали заставить ребенка, особенно подростка, съесть то, что он не хочет? Хотите повторить эксперимент или проще предложить другой бренд, не вызывающий негатива?
Против botaniQ выступили негативные ассоциации, возникающие именно у потребителей бренда - подростков и молодых людей, для которых слово "ботаник" ассоциируется не столько с природой, сколько со слабосильным одноклассником (и однокурсником тоже), не пользующимся авторитетом в молодежной тусовке, сексуально непривлекательным отсталым домоседом, не знающим современной музыки, плохо одетым... И это только приемлемые в обществе выражения...
Для продвижения бренда botaniQ использовалась мощная реклама, созданная украинским креативным агентством sahar, однако, главного элемента поддержки бренда - эффекта передачи информации от потребителя к потребителю - добиться не удалось.
Резюмируя изложенное, стоит сказать, что для раскрытия темы создания детской торговой марки не обойтись и сотней страниц. Тема лишь затронута. Затронута вскользь, просто чтобы напомнить, что в работе с детскими брендами приходится преодолевать особые, присущие только этому виду деятельности трудности.
Михаил Юрьевич Дряшин
креативный директор PR2B group
Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.
С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.
В 2006-2010 гг. работал в РА "Старый город" в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством "Альпина Бизнес Бук" и группой Гута, работал в СРО "Центрстройэкспертиза", Агрофирме "Седек", НИМИ.
Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, "Редковъ", участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.
Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.
Хобби - кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.
Читайте также:
