Дело вкуса. Модный нейминг
- 3 мая 2018 года 14:32
- Категория: Статьи
- Тематика: Креатив
- Комментарии: 0
Каждый год спотыкаешься о множество новых слов, чаще всего, офисных англицизмов. Бывает, день не обходится без свежего конторского термина. Одни приживаются, другие исчезают несолоно хлебавши, особенно если в русском существует их точные эквиваленты, третьи же остаются в профессиональной среде.
Словечко "нейминг" из третьей категории. Нейминг - профессиональное создание названий для торговых марок, фирм, проектов - для чего угодно. Да так, чтобы имя было ещё и зазывалой - привлекало внимание к преимуществам бренда, компании, проекта, чего угодно, было уникальным, охраноспособным и прочее и прочее.
Корпит над всем этим неймер. Ещё одно импортное слово. А работает неймер в специальной такой организации - нейминговом агентстве. Оно для него всё равно что дизайн-студия для дизайнера.
И, согласитесь, по-русски всё это, то есть нейминг, одним словом никак не называется. Нет в русском языке такого слова, родные синонимы отсутствуют, потому и приходится терпеть чужое.
Рождение бренда
Несведущие искренне недоумевают, чего вдруг столько возни с именем, зачем тратить силы и деньги? Назови, как хочешь.
Интересно, имена своим детям они точно также выбирали или выбирать будут?
Отнюдь. Мучаются, придирчиво выискивают, ссорятся. Спрашивается, зачем? Чтобы что-нибудь вписать в паспорт? Так впишут практически что угодно. Проблем не возникнет.
Чтобы выделить чадо среди сверстников? Для этого любое экзотическое имя подойдёт. Только, скорее всего, отпрыск будет чувствовать себя полным идиотом.
Чтобы имя прибавляло своему носителю привлекательности? Возможно. Это уже теплее.
Чтобы соответствовало ребёнку, потом уже взрослому, было ему адекватно? И тут верно. С именем как с собакой, общеизвестно, что все хозяева похожи на своих собак. И неясно, то ли подсознательно выбирали собак по своему образу и подобию, то ли сами стали похожими на них в ходе совместной жизни.
С детьми та же история - то ли родители с именем угадали, то ли ребёнок сам таким вырос под влиянием выбранного родителями имени. Впрочем, бывает, человек и непохож на своё имя. Смотришь - вылитый Эдик, а он Мстислав.
Причём с ребёнком-то радикально легче. Все имена уже придуманы, надо только выбрать. И имена общенародные, может пользоваться каждый сколько угодно раз. Хоть полк солдат Эдиками назови. Или Мстиславами.
С названиями компаний, проектов, предприятий всё неимоверно сложнее и строже. Если же дело касается индустрии моды, то и вовсе чувствуешь себя слоном в посудной лавке, ибо fashion - пространство особое, и к привычным уже трудностям технического и юридического характера прибавляется главное - испытание вкусом, даже, если таковым не обладает и сам заказчик.
В любом случае вкус тут правит бал. А вкус он либо есть, либо нет. Воспитать сложно, с ним надо родиться. Посему нейминговое агентство, решаясь на работу с "модниками", должно быть готово иметь дело с привередами, к заданиям без чётких формулировок, к пониманию заказчика с полуслова, с полутени, к нахождению с ним, с заказчиком, на одной ментальной и эмоциональной волне. И, разумеется, у сотрудников агентства должен быть вкус. Без этого никак. Иначе игра теряет смысл. Иначе катастрофа. Иначе самое страшное - провинциальный треск и Дашенька Жигалова, которая, как известно, больше всего на свете любила статных мужчин, пирог с яблоками и имя Роланд.
Вкус - это тонкая грань. При том, что вкусы-то у всех разные. И покупатели тоже. По возрасту, полу, достатку и устремлениям. Им самим совсем не обязательно фактически соответствовать своим пристрастиям. Если не быть, то казаться.
Ведь выглядишь зачастую не таким, каков есть, а каким хочешь, чтобы тебя видели окружающие, каким быть мечтаешь.
А ещё хочется - это тоже для всех общее - чтобы узнавали по одёжке, чтобы рыбак рыбака видел издалека. Одежда это ведь ещё и способ самоидентификации. Обозначение, маркер, сигнал, система распознавания "свой - чужой".
Бюргеры
Одним хочется надёжности, устойчивости, респектабельности, в хорошем смысле слова - бюргерства. Когда всё на совесть, всё на века. Когда многого уже добился, пусть было и нелегко, но должно существовать в нынешней приземлённой и полной забот, но сытой и достойной жизни что-то королевское, пусть и чуточку тяжеловесное.
Название бренда MONARCH обладает совершенно понятной и максимально статусной семантикой, подчеркивающей потребительские свойства линейки. MONARCH для тех, кто ценит комфорт и удобство превыше всего. В коллекции представлен широкий ассортимент обуви на низких и средних устойчивых каблуках, комфортных танкетках и литых подошвах.
Куда ж бюргеру без своего кайзера? KAISER - собственная торговая марка ГК MONARCH. Имя KAISER статусно, подчеркивает безупречное "немецкое" качество всей товарной линейки. Что ни говорите, а классика никогда не выйдет из моды. Как никогда не сойдёт со сцены и её преданный поклонник - консервативный средний класс.
Дети бюргеров - Дикие коты
Другие мобильны, подвижны, легки на подъём, вмиг могут сорваться на сейшн или на природу. Не избалованы, не изнежены, не дети депрессивных окраин, но и не хипстеры, не "золотая" молодёжь. Они дети среднего класса, и их много. Они незаносчивы, позитивны и конструктивны. На них, собственно, вся надежда на будущее.
Название торговой марки молодежной обуви WILDCAT - "ДИКИЙ КОТ" отражает потребительские свойства товарной линейки. Риск и гибкость, бунтарство и оригинальность, мягкость и удобство - вот эмоциональное восприятие этой марки
В коллекции собраны последние веяния и смелые идеи. Молодежная обувь всегда отличалась стремлением к оригинальности (когда же еще выделяться), неприятием формализма (зачем соблюдать скучный дресс-код) и удобством (лозунг "красота требует жертв" - устарел). Удобство в данном случае ключевое требование. Мягкость, эластичность, выносливость. На кошачьих лапах, пружинящей кошачьей походкой. Короче говоря, для Диких котов.
Реальность уровнем выше - Ар-деко
CAMFORD - имя одежды влиятельных джентльменов. Название созданной агентством PR2B Group торговой марки Camford - англ. букв.: "брод через реку Кам" - фантазийное, отстроенное от британизма Oxbridge - традиционного сленгового наименования двух наиболее статусных университетов Кэмбриджа и Оксфорда.
Дальше ещё больше ассоциаций и все выигрышные. Имя фонетически созвучно интернациональному "комфорт", что даёт марке дополнительный вес и говорит о высоком качестве бренда.
Мора ford в названии тождественна имени известного автомобильного бренда, что вводит в торговую марку дополнительную динамику и псевдоузнавание.
Camford однозначно воспринимается как топоним, что создает предпосылки для легендирования и создания изобразительного ряда бренда.
В общем, Camford неразрывно ассоциируется с мужчинами, высоким статусом, безупречным стилем, образованием, доверительными отношениями и комфортом.
Но при всей условной британскости Camford - это, скорее, стильный дорогостоящий американизм из роскошной вселенной Art deco, что, согласитесь, неизмеримо привлекательнее занудной английской чопорности.
Весеннее настроение
Название OBNYMY - лёгкое, светлое, беззаботное, оттепельное, будто бы сошедшее с киноэкранов шестидесятых годов.
Но самое главное: "Обними!" - это потребность женщины в заботе, внимании, ласке. Имя создает многогранный чувственный образ, вызывающий сладкое весеннее беспокойство. Использование императива в качестве названия - неспроста. На уровне подсознания это располагает клиента к действию, в нашем случае - к покупке.
Мора NY может восприниматься, как общепринятая аббревиатура города Нью-Йорк, что будет способствовать повышению статуса бренда у известных сегментов целевой аудитории.
Белое волшебство...
BELYDROZD - сеть магазинов женской одежды и собственная торговая марка. В основе товарного знака Belydrozd - "Белый Дрозд" лежит перевод на русский испанской идиомы, означающей "не такой, как все".
В отличие от русского эквивалента с таким же значением - "белая ворона", выражение не несет негативного оттенка. Белый дрозд - поэтический, атмосферный образ, создающий настроение, ауру. Своего рода арт-хаус, обуславливающий особое визуальное решение и, например, аудио-сопровождение торговых залов.
Словосочетание "белый дрозд" создает "нездешний" образ с лёгким оттенком ажурной воздушной ирреальности и сокращает время превращения товарного знака в бренд. Слоган be different - "отличайся" поддерживает идею бренда.
... и чёрная магия
WUUDUU - сеть магазинов женской одежды и собственная торговая марка. Созданное PR2B Group название WUUDUU созвучно англ. voodoo - "вуду" - культу африкано-карибского происхождения. Однако в основе концепции WUUDUU - не вуду, а как бы вуду. Лёгкая, дружественная, чуть ироничная, миролюбивая стилизация.
Логотип WUUDUU основан на шрифтовой визуализации с использованием только одного знака U, где W - изображено двумя соединенными знаками U, а D - развернутым на 270 градусов U, что делает изобразительное решение в высшей степени необычным.
В концепции присутствует и лёгкая эротика. Предпочтение отдаётся чёрному фону, расписным лицам или лицам и телам с налётом "туземной" островной экзотики. Светлым лицам и телам на чёрном фоне, напоминающим флюоресцирующие боевые раскраски.
В целом нейминг WUUDUU создает интригующий потусторонний образ без какого-либо негатива, взяв от первоосновы (voodoo) только лишь её магическую притягательность. Постмодернизм на службе мира и прогресса.
А теперь обратите внимание на интересную особенность: всё представленные выше работы - не более чем фантазии на тему имени. В каждом случае название торговой марки диктует её характер, визуальное решение, позиционирование, технологию продвижения.
И совершенно неясно, то ли неймеры сочинили имя в соответствии с уже имеющимися особенностями, то ли реальные характеристики торговой марки сложились под влиянием выбранного для неё имени.
Впрочем, бывает ведь, что торговая сеть, салон, магазин, бутик не похожи на своё имя. Смотришь - вылитый Эдик, а он Мстислав. У таких, правда, век короткий.
И дело тут исключительно во вкусе. При том, что вкусы, конечно, у всех разные. Каждый имеет право на свою загогулину.
У одного только бедного неймера вкус должен быть один - безупречный.
Справка об авторе
Михаил Юрьевич Дряшин
креативный директор PR2B group
Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.
С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.
В 2006-2010 гг. работал в РА "Старый город" в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством "Альпина Бизнес Бук" и группой Гута, работал в СРО "Центрстройэкспертиза", Агрофирме "Седек", НИМИ.
Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, "Редковъ", участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.
Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.
Хобби - кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.
Читайте также:
- Семь нот нейминга магазина
- ROBOOKY: нейминг для инжиниринга
- Ребрендинг производителя нанотехнологичных фильтров от агентства BrandLab
