Аудиторы подсчитали рекламные доходы телеканалов
- 8 февраля 2011 года 15:46
- Категория: Новости
- Тематика: СМИ
- Комментарии: 0
Компания "Квенди РусМедиаАудит" подсчитала, что больше всех на размещении рекламы в федеральном эфире - свыше 22,9 миллиардов рублей - в прошлом году заработал "Первый канал". Но, как оказалось, обладающие меньшей популярностью ТНТ, "Муз ТВ", MTV и СТС, все-таки значительно эффективнее вкладывают средства в свою аудиторию.
Реклама на телевидении заинтересовала ИД "КоммерсантЪ". Издательство обратилось с просьбой в медиааудиторское агентство "Квенди РусМедиаАудит" определить для каждого телевещателя эффективную цену одного пункта рейтинга (GRP) в прошлом году. Эти условные единицы, по которым на телевидении продается реклама, показывают число зрителей, посмотревших обычный рекламный ролик длительностью около 30 секунд. Агентство взяло за основу своих расчетов расценки, по которым приобретают рекламу партнеры "Квенди РусМедиаАудит", а также известные благодаря сообщению ФАС доли телеканалов в 2008-2009 годы и отчеты по всей сфере рынка рекламы, предоставленные Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР)
Аудиторы определяли, как эффективно рекламные агентства расходуют средства своих партнеров при закупках рекламного времени. К примеру, зимой 2008 года "РусМедиаАудит" в сотрудничестве с британской компанией Effective Media Management стали победителями конкурса, организованного АКАР и содружеством "Русбренд". Победитель получал право на проведение отраслевого аудита фактически любых сделок на отечественном телевидении, но этот проект так и остался на бумаге. А в прошлом году "РусМедиаАудит" решил начать совместную деятельность с компанией "Квенди" (Украина).
Была определена и приблизительная стоимость 1 GRP с НДС при покупке рекламного времени в федеральном эфире (зрители всей страны просматривают одно и то же рекламное видео). А вот на рынке региональной телевизионной рекламы (когда в каждом городе в рекламный блок добавляются свои местные ролики) цена GRP для каждого населенного пункта должна определяться в индивидуальном порядке, учитывая то, что в некоторых регионах, где еще не приняты телеизмерения, продажа рекламы осуществляется поминутно.
В прошлом в общей для каналов целевой аудитории "Россияне 6-54 лет" самые высокие расценки на федеральную рекламу выставили телеканалы ТНТ и СТС (84,6 тыс. руб. и 85,4 тыс. руб. за 1 GRP). Самым же дешевым аудиторы сочли размещение рекламы в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет" на "Пятом канале" (около 23,3 тыс. руб. за 1 GRP)
Дмитрий Кураев, генеральный директор "Квенди РусМедиаАудит", сообщает, что возможная погрешность в предоставленных расчетах может составить плюс-минус 10 процентов.
По подсчетам "Квенди РусМедиаАудит", из всех телевещателей самый большой доход в прошлом году от размещения федеральной рекламы получил "Первый канал" - более 22,9 млрд рублей (общий доход ТНТ и НТВ был оценен в 26,6 миллиардов рублей). "Газпром-медиа" же можно считать крупнейшим холдингом по рекламной выручке на телевидении. По данным ФАС, за 2 года доля "Первого канала" в сегменте федеральной рекламы составила 22,01% , что равняется примерно 28,46 миллиардов рублей без налога на добавленную стоимость и комиссии продавца, а доля "Газпром-медиа" достигла 26,47% или 34,22 миллиардов рублей.
В результате, общие доходы от размещения федеральной рекламы составили в 2010 году 100,7 млрд руб, сообщает "Квенди РусМедиаАудит". Сергей Васильев, генеральный директор "Видео Интернешнл" (ВИ), в декабре прошлого года говорил о возможном росте расходов на телевизионную рекламу на 14 процентов (или на 130 миллиардов рублей). Господин Васильев уточнял тогда, что 77 процентов из них (или 100, 1 миллиард рублей) принесет как раз федеральная реклама.
Специалисты "Квенди РусМедиаАудит" определили и соотношение доли каждого телевещателя в совокупных доходах от размещения федеральной рекламы относительно его аудиторных достижений. Так называемый показатель power ratio дает понять, как эффективно телевизионщики монетизируют своего зрителя. Для сравнения приводится средняя доля суточной аудитории в кругу телезрителей от 4-х лет. Если power ratio больше единице или хотя бы равен ей, канал признается эффективным. На данный момент сильнее всего в этом плане отстает "Пятый канал" ("Национальная Медиа Группа").
Холдинг "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и ДТВ) пока единственный из телеканалов, регулярно демонстрирующий свои финансовые показатели. За 2010 год компания планирует отчитаться в начале этой весны. Уже известно, что доходы трех каналов от федеральной рекламы по US GAAP (без НДС и комиссии продавца) достигли примерно 9,62 миллиардов рублей.
В "СТС Медиа", а также ВГТРК, НМГ, ЮТВ комментировать ситуацию не стали. Также не ответили на вопросы корреспондентов "Ъ" в "ТВ Центре", на "Первом канале" и в "Газпром-медиа". Екатерина Осадчая, директор по связям с общественностью "ПрофМедиа", считает, что представленные аудиторами цифры в отношении их каналов - ТВ-3, MTV и 2х2 - "значительно занижены". Андрей Яковлев, коммерческий директор "Звезды", сообщил, что по его каналу оценка близка к действительности. А в "Алькасаре" и ВИ решили не комментировать данные своих партнеров.
Обсудить рекламу на телевидении Вы можете на
Новости и интересные статьи по рекламе на ТВ:
