Теория запретов: коммуникационные инструменты при работе с брендами в области медицины
- 14 октября 2016 года 11:55
- Категория: Новости
- Тематика: Маркетинг
- Комментарии: 0
В Санкт-Петербурге 12 октября состоялось официальное открытие Международного Форума Здоровья, на котором Вице-губернатор Санкт-Петербурга Ольга Казанская отметила, что по данным статистики наблюдается рост продолжительности жизни петербуржцев и снижение заболеваемости.
В рамках деловой программы в первый день форума состоялась панельная дискуссия "Территория запретов. Как эффективно использовать коммуникационные инструменты при работе с брендами в области здравоохранения и медицины?", организованная брендинговым агентством Brandson совместно с ведущими специалистами Ассоциации Брендинговых Агентств России (АБКР) и Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Модератором дискуссии выступила Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency, один из самых опытных бренд-консультантов России, член Совета АБКР.
Международный Форум здоровья - это единая площадка для профессионалов в области здравоохранения, консолидирующая под одним выставочным брендом пять специализированных выставок, способствующих эффективному взаимодействию поставщиков научных разработок, медицинского оборудования и услуг с потенциальными инвесторами, закупщиками и медицинскими работниками.
Сотни жителей и гостей города пришли на площадку, где открылось сразу 5 выставок. На них профессионалы смогли увидеть новейшее медицинское оборудование, а потенциальные пациенты - пройти диагностическое обследование, проверить зрение, сдать кровь на анализ и тут же получить результат.
"Продвижение лекарственных средств имеет множество ограничений, начиная от этических и заканчивая строгими правилами, прописанными в федеральных законах," - отмечает Елена Юферева, модератор дискуссии, - "с одной стороны, существует большое количество рисков, которые нужно принимать во внимание маркетинговое сообщество вынуждено отказываться от большинства подходов, которые успешно зарекомендовали себя на других рынках. С другой стороны, ограничения побуждают выбирать нестандартные методы продвижения и использовать инновационные механики. Таким образом, рынок здоровья, несмотря на присущую ему консервативность, может быть тестовой площадкой для инструментов, которые не нашли применения в других рыночных сегментах, и поэтому он так интересен для специалистов с области маркетинга, брендинга и рекламы".
Дискуссию открыла Екатерина Кузнецова, директор по работе с клиентами TNS Санкт-Петербург. Она затронула тему маркетинговых исследований и оценки объемов рекламы в области здравоохранения, а также частных бизнес-задач в сфере здравоохранения и методах их решения с помощью заказных исследований. "Категории "средства от простуды", "жаропонижающие и обезболивающие средства", "противоаллергические препараты" а также "иммуномодулирующие средства" имеют выраженную сезонность размещения рекламы. Ключевые каналы коммуникации для получения информации о здоровье и лечении - ТВ и Интернет. Лидеры мнений - неформальный канал коммуникации - преимущественно женщины старшего возраста.
Лекарства и БАДы - ключевая рекламная категория на федеральном уровне, входит в ТОП-5 категорий по объемам затрат на ТВ, радио, в прессе" - конкретизирует Екатерина.
За последние 10 лет россияне стали больше следить за своим здоровьем: заниматься спортом, правильно питаться, посещать врачей в профилактических целях. Около 50% россиян посещают бесплатных врачей, 13% - платных; наиболее часто покупаемые лекарства - болеутоляющие и жаропонижающие средства, а также другие препараты от простуды и гриппа (от боли в горле, насморка и др.)
Выступление Майи Арутюнян, директора отдела проектов Brandson Branding Agency, было посвящено методам, при помощи которых инструменты брендинга и PR помогают формировать новую экономическую реальность в сфере медицины. На примере кейсов таких клиентов агентства Brandson, как фармацевтическая компания "Акрихин", комплексный медицинский интегратор "Юникс" и производитель ортопедических товаров "Орто.Ник", Майя рассказала о новых потребительских нишах и новом подходе к созданию и продвижению брендов в области медицины и здравоохранения в условиях новой экономической реальности России, взявшей курс на отечественных производителей. Как известно, импортозамещение - это сложный комплексный процесс, в особенности в том, что касается высоких технологий, медицины и фармацевтики, поэтому здесь неизбежно актуализируются психологические барьеры, связанные с традиционным недоверием к качеству российских препаратов, что далеко не всегда правильно. При работе с тем или иным брендом необходимо выбирать разные типы стратегий, позволяющие добиться максимально эффективной активации бренд-капитала на любом этапе жизненного цикла.
"На первый план выходят компании, которые выступают проводником между инновациями, бизнесом и государством, создавая интерфейс для успешного развития экономики знаний и раскрытия потенциала талантливых российских специалистов на территории нашей страны. Эти интерфейсы и становятся новыми брендами, которые укрепляют позиции на волне импортозамещения", - Майя Арутюнян, директора отдела проектов Brandson Branding Agency.
Затем слово взял Кирилл Абрамов, директор по развитию бизнеса AddReality, с темой "Digital signage: вся сила онлайн инструментов в оффлайне". Кирилл рассказал о решениях, которые можно использовать в аптечных сетях, медицинских учреждениях и для продвижения брендов сфере медицины: "Современные аптеки стали не только местом, где можно купить лекарственные препараты: все чаще люди занимаются профилактикой заболеваний. ЗОЖ для многих - это стиль жизни. В связи с этим очень важной становится эмоциональная составляющая покупки. Выбирая digital-технологии для построения коммуникации с клиентами можно подарить им совершенно новый интерактивный опыт взаимодействия с брендом. Электронные каталоги позволят быстро, легко и без стеснения заказать любой препарат, а цифровые POS-материалы в зоне выкладки расскажут все о товаре без помощи консультанта."
Игорь Невзоров, директор Центра Интеллектуальной Собственности Ernst and Young и представитель Проекта Brandsupport поведал о трёх историях битвы за бренд, которые потрясут фармамаркетинг. В своём докладе на конкретных кейсах он проанализировал основные разновидности юридических стратегий ведения бренд-войны в фарма-сфере: противодействие дженерикам, использующим сходный tradedress; выпуск нового продукта на рынок, мимикрирующего под лидера сегмента; ведение комплексного спора за обладание монополией на фармабренд. Особое внимание Игорь уделил возможному инструментарию ведения "бренд-войны", в том числе нетрадиционным товарным знакам.
"Наиболее актуальным трендом защиты фарма-брендов становится регистрация нетрадиционных товарных знаков (цветовых, позиционных), которые позволяют выделить и получить юридическую монополию на отдельные маркетинговые идентификаторы бренда (например, на конкретный цвет упаковки медицинского препарата), не допуская использование такой либо сходной цветовой гаммы оппонентами", - Игорь Невзоров, директор Центра Интеллектуальной Собственности Ernst and Young.
Катерина Емельянова, руководитель направления интернет-компании Vi Петербург, поделилась со слушателями темпами роста сегментов рекламного рынка в сфере медицины и здравоохранения, динамикой интернет сегмента по видам рекламы, а также рассказала о товарных категориях и актуальных тенденциях интернет-маркетинга, таких как mobile, programmatic, social media, работа с контентом сайта. В конце своего выступления она привела прогноз по трендам на 2017 год, предполагая рост баннерной рекламы в районе 14% и рост видеорекламы в интернете порядка 26% по сравнению с 2016 годом.
Международный форум здоровья будет работать в "Экспофоруме" ещё два дня, 13-го и 14 октября. Будет организована стендовая экспозиция комитета по здравоохранению, демонстрирующая участникам и посетителям форума деятельность медицинских учреждений Санкт-Петербурга.
Читайте также:
- Забота о здоровье - главный подарок женщинам к 8 марта
- Минздрав предлагает повысить объемы социальной рекламы на ТВ
- Запрет на рекламу лекарств: дубль два?
