Восприятие рекламы в интернете
- 29 апреля 2009 года 12:27
- Категория: Новости
- Тематика: Интернет
- Комментарии: 0
Usabilitylab совместно с интернет-агентством Prior.ru и компанией «Ашманов и партнеры» провела исследование восприятия пользователями интернет-рекламы.
Спонсорами исследования выступили сайты: rambler.ru, odnoklassniki.ru, kp.ru, afisha.ru, zarplata.ru. Исследование проводилось на основе изучения движений глаз пользователей при восприятии рекламных баннеров на указанных сайтах, а также результатов поиска и контекстной рекламы при работе с поисковыми системами (Google, Yandex, Rambler, GoGo). В ходе исследования пользователям предлагалось выполнить несколько заданий, связанных с нахождением информации по определенному запросу в той или иной поисковой системе, например, заказать пиццу на дом с помощью сайта rambler.ru или заказать букет цветов с помощью сайта google.ru .
Исследование проходило с 27 февраля по 20 марта в Москве, в лаборатории Usabilitylab. В нем приняли участие пятьдесят пользователей. Исследование проводилось с помощью eye-tracking - технологии регистрации движений глаз пользователя. Была задействована инфракрасная камера шведской компании Tobii, регистрирующая движение взгляда пользователя, участвующего в тестировании. В результате исследования были выявлены интересные факты, безусловно, полезные рекламистам, маркетологам, а также другим специалистам, занимающимся продвижением продуктов через интернет.
Анализ использования поисковой выдачи. Самой привлекательной для пользователей оказалась первая строка, что, впрочем, неудивительно. Однако следующее место по привлекательности занимает не вторая строка, а четвертая-пятая. Вероятно, здесь возникает так называемый «эффект края» - на первую и последнюю позиции пользователи смотрят больше. Что касается контекстной рекламы, то результаты восприятия контекстных модулей, размещенных справа («гарантированные показы» в терминологии «Яндекс директ») оказались довольно неожиданными. Так, наибольшее внимание привлекает не первое объявление сверху, а третье, четвертое или пятое, в зависимости от того, сколько всего модулей контекстной рекламы «уместилось» в том или ином поисковике.
Одинаково ли видят информацию люди разных возрастов? Для того, чтобы ответить на этот вопрос все пользователи были разделены на две возрастные группы: от 25 до 32 лет и от 33 до 40 лет. Например, на главную страницу Yandex в процессе набора запроса пользователи в возрасте от 25 до 32 лет смотрят следующим образом – внимание акцентировано на области поиска и немного на новостях, причем на баннеры пользователи этого возраста почти не смотрят. Пользователи в возрасте от 33 до 40 лет смотрят на страницу значительно больше, в том числе, просматривают и баннеры.
Аналогичными оказались результаты «поиска». Пользователи более старшего возраста склонны дочитывать сниппеты до конца, более внимательно изучая тексты. При этом известно, что кликабельность выше у людей более молодого возраста. Это связано с тем, что молодежь менее рассудительна, торопится и часто «кликает раньше, чем думает». Принцип поведения молодежи - «прокликать» все ссылки, открыть их в новом окне, а уже потом разбираться». Более старшие пользователи ведут себя осторожней. Они тщательнее изучают информацию, прежде чем перейти по ссылке.
Также, в ходе исследования выяснилось, что мужчины и женщины по-разному смотрят на одни и те же страницы. Мужчины более сконцентрированны, но не дочитывают сниппеты до конца. Женщины внимательнее рассматривают результаты поиска и тщательнее вчитываются в текст.
«Баннерная слепота» - недавно появившееся понятие, обозначающее тот факт, что пользователи не обращают внимания на баннеры. В ходе исследования решено было проверить, так ли это. Респондентам предлагались различные задания, например, найти и посмотреть афишу кинотеатра на завтра. Тестируемые сайты подбирались таким образом, чтобы на них присутствовали различные виды баннеров (расположенные сверху, внизу, слева и справа на странице, статичные и анимированные). Большое внимание в исследовании было уделено наиболее популярным сегодня форматам баннеров: 600x90, которые находятся, как правило, в «шапке» страницы, и 240х400, обычно стоящие ниже.
Была выяснена интересная закономерность. Оказывается, фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе к навигационной линейке. Пользователь, зайдя на главную страницу сайта, часто сразу же начинает взаимодействовать с навигационным меню, и в поле зрение попадает «шапка» сайта. А на внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста. Хорошо сделанный баннер, помещенный слева, также имеет достаточные шансы быть замеченным. Это связано с тем, что с левой стороны тоже часто расположены значимые элементы интерфейсов. Также, это связано с тем, что люди читают слева направо. Пользователи обычно не дочитывают строки до конца, а, ухватив смысл, идут дальше. Поэтому левые баннеры находятся в более выигрышном положении по сравнению с правыми.
Какие изображения на баннерах привлекают наибольшее внимание? Внимание пользователей очень привлекли лица людей. Поэтому, баннер, на котором изображен человек а, особенно, лицо человека, имеет больше шансов быть замеченным. Однако стоит отметить, что, рассматривая лицо, текст на баннере пользователь может и не заметить. Также внимание привлекает реклама, стилизованная под «нерекламные объекты», анимация и яркие цвета в баннерах.
