Отдаться инстинктам
- 6 апреля 2009 года 23:11
- Категория: Новости
- Тематика: Интернет
- Комментарии: 0
Агентство «Грэйп» провело кампанию по выводу нового аромата Ахе Instinct на российский рынок.
Продвижение нового продукта - Axe Instinct – состояло из двух вирусных активностей на этапе тизинга, а в момент раскрытия - кампании по организации вовлечения на промо-сайте продукта. Перед агентством была поставлена задача придумать и воплотить в жизнь концепцию онлайн-продвижения нового аромата из коллекции Axe - Axe Instinct, актуальную для российской аудитории.
Axe Instinct - с запахом кожаных вещей - это не оригинальная идея - многие производители дорогих духов уже выпускали продукцию с запахом кожи. Выход нового аромата в России выпал в этом году на «гендерные» праздники. Сложность заключалась в том, что в отличие от европейского потребителя, у которого кожа ассоциируется с понятиями сила, мужество, гладиаторы, Харлей Дэвидсон, для российской молодежи кожа - это не актуально, эта одежда для байкеров, торгашей с рынка и металлистов.
Центральным объектом креатива послужил совершенно новый спот. Впервые это был не хорошо знакомый формат видео, где парень начинает пользоваться Аxe и все девчонки липнут к нему, а мультипликационный ролик с пластилиновыми героями-неандертальцами. Саундтреком к ролику стала популярная английская композиция про то, как круто быть в коже.
Идея кампании - сместить акцент с запаха кожи на запах показанной в ролике «тужурки» главного героя. Решение - пустить слух о существовавшем всегда и вновь найденном секрете мужской привлекательности. Первый этап кампании - вирусная активность «Древний секрет мужской привлекательности». В жж-сообществе ru_snowboarding пользователем Adrenalinshik был размещен пост о поездке на Эльбрус, где он, провалившись в расселину ледника, нашел замерзших во льдах неандертальца, одетого в кожаную «тужурку» и женщин, тянущихся к нему. Adrenalinshik и его друзья оторвали несколько кусочков от «тужурки» неандертальца.
Для создания дополнительного «шумового» эффекта в Курской газете была напечатана статья французского ученого, обнаружившего доказательства существования некоего магнита, притягивающего женщин. О чем он написал книгу, находясь в ссылке в Курске. Этот магнит и есть «тужурка».
Второй этап кампании - вирусная активность «В поисках секретного ингредиента». Брэнд Axe заинтересовывается влиянием запаха доисторической кожаной «тужурки» на женщин, проводит исследования и собирает весь материал этой истории. Посетителям предлагалось принять участие в игре, основанной на ежедневном решении загадок, разбросанных по всему рунету. Финалом прохождения каждого задания становилось кодовое слово, которое посетители вводили в специальное поле и тем самым зарабатывали баллы, повышали свой рейтинг и собирали кусочки доисторической кожаной «тужурки». Участники, собравшие наибольшее количество баллов, награждались ценными призами.
Третий этап кампании - рассказ о продукте. На третьем этапе кампании был создан продукта, который состоял из одной страницы. На ней располагалась основная информация о продукте, главном герое кампании - Флексе, и призах. Также на промо-странице можно было скачать скринсейвер и обои для рабочего стола.
Впервые была реализована глубокая интеграция промо-сайта брэнда с платформой долгосрочной коммуникации. Все ссылки с промо-страницы вели на разделы (меню промо сайта было представлено основными разделами сообщества), где и происходила основная активация пользователей.
Специально для проходящей кампании сайт был стилизован под эпоху палеолита: изменен дизайн, созданы новые предметы одежды и подарки для Аксера (виртуальный персонаж пользователя), размещены дополнительные материалы, соответствующие тематике кампании и активно продвигался основной слоган акции - «Круто быть в коже». Среди представителей сообщества был проведен опрос «Нравится ли вам запах кожаных вещей?»
В результате кампании было охвачено несколько интернет-площадок и вовлечены люди с различных сервисов. Помимо медийных площадок, была произведена глубокая интеграция в блогосфере.
