А вы где одеваетесь?
- 16 апреля 2008 года 03:29
- Категория: Новости
- Тематика: Факты
- Комментарии: 0
Весь комплекс маркетинговых инструментов направлен на поддержание позиционирования «Снежной Королевы» как сети магазинов, в которых потребитель может найти одежду и аксессуары для создания целостных образов, уместных в самых разных ситуациях. «Мы верны концепции Total look, которая означает, что в наших магазинах покупатели имеют возможность стильно, модно и комфортно одеться «на все случаи жизни». Это по-прежнему наша основная коммуникация», – комментирует директор по маркетингу компании «Снежная Королева» Елена Кабанова.
Маркетинговые активности «Снежной Королевы» подчинены, в первую очередь, продвижению коллекции сезона весна–лето 2008. Один из важнейших инструментов – масштабная рекламная кампания, включающая размещение на телевидении, наружных носителях и в печатных СМИ. Продолжая тенденции предыдущего сезона, она имеет и ряд новых особенностей.
Лицом рекламной кампании «Снежной Королевы» вновь стала Кристина Орбакайте, но в несколько ином образе. Если в осенне-зимнем сезоне певица выступала в роли посетительницы магазина, то теперь она предстает перед потребителями авторитетным экспертом по моде и стилю, который оценивает новую коллекцию, отбирает одежду и аксессуары для разных жизненных ситуаций, дает «советы от звезды». Раньше «Выбор Кристины» демонстрировал личные предпочтения героини, сейчас это скорее профессиональные рекомендации для целевой аудитории.
Причину такой перемены поясняет Елена Кабанова: «Образ Кристины-покупательницы был очень ярким и интересным, но отчасти спорным. С одной стороны, далеко не все потребители были готовы поверить, что Орбакайте одевается в наших магазинах. С другой – если такая уверенность все-таки возникала, это могло неоправданно завышать наше ценовое позиционирование, формировать неверное потребительское восприятие «Снежной Королевы» как «магазина для звезд» с высокими ценами».
.jpg)
В четырех телевизионных роликах хронометражем 10 секунд Кристина Орбакайте выбирает одежду и аксессуары, создавая различные образы: для деловой встречи, свидания, отдыха и гламурной вечеринки. «Это платье прекрасно подойдет для романтического свидания… А это – идеальный вариант для загородного пикника!». Существуют также два ролика хронометражем 20 секунд, объединяющие по два сюжета.
.jpg)
В принтах для печатной и наружной рекламы Кристина Орбакайте демонстрирует одежду и аксессуары из новой коллекции, при этом каждый из весенних и летних месяцев проиллюстрирован как минимум тремя образами.
Чтобы рекламная кампания получилась по-настоящему яркой и жизнерадостной, доносила свежие весенние эмоции, в работе применялись некоторые не слишком распространенные креативные техники. При создании роликов использовался специальный прием обработки изображения – compose (от англ. создавать, набирать), позволяющий выделять цветом часть черно-белой картинки. Так в роликах для весенне-летнего сезона черно-белые вещи, к которым прикасается рука Кристины, обретают цвет. А «ожить» в соответствующей ситуации им помог высокопрофессиональный монтаж и кропотливая режиссерская работа.
.jpg)
Что касается обработки рекламных фото-имиджей для принтов, то для каждого Look-а был разработан уникальный графический фон в стилистике pop-art, подчеркивающий стиль и настроение того или иного образа.
Поскольку ролики и принты в поддержку весенне-летней коллекции создавались в разгар зимы, съемки проходили не только в московских магазинах компании «Снежная Королева», но и в южно-африканском Кейптауне – единственном месте на Земле, где можно с одинаковым успехом снимать как современные урбанистические, так и природные виды. Продакшн обеспечивало российское агентство Why Not Lili, известное своими работами для таких компаний, как Victoria's Secret, «Спортмастер» и многих других.
.jpg)
К созданию рекламных продуктов была привлечена команда, уже имеющая успешный опыт сотрудничества со «Снежной Королевой» в предыдущем сезоне: американский режиссер Саш Андраникян, стилист Ирина Миронова, один из лучших российских фотографов Влад Локтев и коммуникационное агентство Barkstel.
Отметим, что во всех принтах и роликах «Снежной Королевы» присутствует «привязка» к конкретным вещам из коллекции весна–лето 2008 и их ценовое позиционирование: «Выбор Кристины» всегда снабжается указанием брэндов и цен. Таким образом, реклама отсылает потребителей к сезонному каталогу компании, который также претерпел некоторые изменения даже по сравнению с предыдущим изданием.
.jpg)
Каталог «Снежной Королевы» сезона весна–лето 2008 удачно обыгрывает тему глянцевого журнала: обложка с «моделью» Кристиной Орбакайте и аннотациями ключевых материалов, обращение редактора на первой странице, советы известных стилистов в разделе Practicum и описание актуальных трендов по рубрикам в разделе Trend, светская хроника с освещением ежегодной fashion-церемонии Dress-Code в конце. При этом каталог полностью сохраняет свою основную функцию – подробно информирует потребителя о коллекциях всех брендов, представленных в сети магазинов, и ценах на одежду и аксессуары.
Комментирует Елена Кабанова: «Делая главный акцент на функцию каталога, мы добавляем информацию, способную дополнительно привлечь и заинтересовать потребителя. На наш взгляд, это очень удачный формат для тех каналов, где распространяется каталог-журнал: в салонах красоты, торговых комплексах и т.п. Люди в таких местах не готовы читать большие статьи, но с удовольствием «пробегают» короткие заметки, комментарии стилистов и рассматривают наши красочно и информативно оформленные предложения».
