Реклама в России
Весной этого года на улицах Москвы появились "тизерные" баннеры со QR-кодом. Как выяснилось позже, это был пролог к мощной рекламной кампании "МегаФона", которую оператор запустил в поддержку своей вновь запущенной сети 4G (сотовой связи четвертого поколения).AdMe.ru повстречалась с руководителем отдела маркетинговых коммуникаций ОАО "МегаФон" Юлией Щербаковой и выяснила, как было дело. С чего вы начали работу над кампанией в поддержку 4G? В начале пути у нас было несколько исходных составляющих: новая технология, о которой никто ничего не знал, довольно "загруженное" информационное поле и, наконец, серьезная конкуренция на рынке мобильного интернета. В первую очередь нам было важно объяснить потребителям, что 4G - это не какое-то космическое нововведение для избранных, а доступная услуга, которой может воспользоваться каждый клиент нашей компании. 4G - это решение для тех, кому важно иметь доступ к по-настоящему высокоскоростному интернету, не привязывающего пользователя проводами к определенному месту. А это, согласитесь, интересно почти каждому. В то же время нам необходимо было отстроиться от коммуникации услуг мобильного интернета третьего поколения, заполнившей все информационные каналы. В том числе и от тех сообщений, которые транслировали мы сами. Как родилась концепция кампании в поддержку 4G? Целевая аудитория технологии, а значит и кампании в поддержку 4G - люди, которые стараются жить здесь и сейчас. Именно они двигают эволюцию вперед, они придумывают новые вещи, чтобы получить результат быстрее. Эти люди понимают, что жизнь одна, и времени ждать чего бы то ни было - просто нет. Понимание того, чем живут наши клиенты, помогло нам создать основную идею: "4G ждет тех, кто не ждет". Основную кампанию предваряла так называемая "тизерная". Насколько она была успешна в привлечении внимания целевой аудитории? "Тизерная" кампания была разработана в рамках общей концепции. Одним из элементов ее была баннерная реклама. Рядом с огромным QR-кодом на щитах 6х3 м был размещен слоган. Зашифрованная ссылка вела на промо-страницу "МегаФон" и предлагала поделиться своими контактами, чтобы "одними из первых оказаться в новой эре мобильного Интернета". Нашей задачей было не только заинтриговать клиентов, но и дать возможность самым нетерпеливым, то есть тем самым, кто не привык ждать, узнать ответ. Мы получили хорошие результаты. Всем, кто встречал стикеры в метро, баннеры на улице, смотрел небольшой отрывок рекламы на ТВ, хотелось узнать: что же это будет, что за компания, что за продукт? В чем, по-вашему, особенности этой рекламной кампании? Кампания не похожа ни на одну предыдущую. Она вообще не похожа на то, что было раньше в России. Мы использовали передовой опыт западных рекламистов, музыку Мэттью Беллами (Matthew Bellamy) из группы Muse, мы разработали нестандартную стилистику. В конечном итоге, на мой взгляд, у нас получился космополитичный продукт. Ведь своей кампанией мы говорили с людьми нашего времени, с теми, кто не любит ждать и живет полной жизнью. Они могут жить в любой стране и говорить на любом языке. И в этом заключается главная особенность нашей кампании. Кто разрабатывал творческую часть рекламной кампании? Над этим проектом работало агентство "Instinct". Их креативные идеи совместно с продакшеном "Трехмера" дали такой замечательный результат. Сколько времени заняло производство? От первой идеи до запуска самой кампании? Общее время работы составило 2,5 месяца. Где проводились съемки для роликов? Съемки проводились в Сан-Франциско. Фотосессию проводили в Тайланде. Если сейчас уже можно давать оценки, довольны ли вы результатами кампании? Что касается видео-ролика, то согласно аналитике "Synovate Comcon", он показал высокую эффективность с точки зрения привлечения внимания аудитории и донесения основного сообщения, полностью выполнив возлагаемые на него задачи. Аудитория очень положительно восприняла ролик: более 50% высоко оценили свои общие впечатления от ролика, около 60% поставили высокие оценки по такому важному параметру как уникальность.
Весной этого года на улицах Москвы появились "тизерные" баннеры со QR-кодом. Как выяснилось позже, это был пролог к мощной рекламной кампании "МегаФона", которую оператор запустил в поддержку своей вновь запущенной сети 4G (сотовой связи четвертого поколения).AdMe.ru повстречалась с руководителем отдела маркетинговых коммуникаций ОАО "МегаФон" Юлией Щербаковой и выяснила, как было дело.
С чего вы начали работу над кампанией в поддержку 4G?
В начале пути у нас было несколько исходных составляющих: новая технология, о которой никто ничего не знал, довольно "загруженное" информационное поле и, наконец, серьезная конкуренция на рынке мобильного интернета.
В первую очередь нам было важно объяснить потребителям, что 4G - это не какое-то космическое нововведение для избранных, а доступная услуга, которой может воспользоваться каждый клиент нашей компании.
4G - это решение для тех, кому важно иметь доступ к по-настоящему высокоскоростному интернету, не привязывающего пользователя проводами к определенному месту. А это, согласитесь, интересно почти каждому. В то же время нам необходимо было отстроиться от коммуникации услуг мобильного интернета третьего поколения, заполнившей все информационные каналы. В том числе и от тех сообщений, которые транслировали мы сами.
Как родилась концепция кампании в поддержку 4G?
Целевая аудитория технологии, а значит и кампании в поддержку 4G - люди, которые стараются жить здесь и сейчас. Именно они двигают эволюцию вперед, они придумывают новые вещи, чтобы получить результат быстрее. Эти люди понимают, что жизнь одна, и времени ждать чего бы то ни было - просто нет. Понимание того, чем живут наши клиенты, помогло нам создать основную идею: "4G ждет тех, кто не ждет".
Основную кампанию предваряла так называемая "тизерная". Насколько она была успешна в привлечении внимания целевой аудитории?
"Тизерная" кампания была разработана в рамках общей концепции. Одним из элементов ее была баннерная реклама. Рядом с огромным QR-кодом на щитах 6х3 м был размещен слоган. Зашифрованная ссылка вела на промо-страницу "МегаФон" и предлагала поделиться своими контактами, чтобы "одними из первых оказаться в новой эре мобильного Интернета".
Нашей задачей было не только заинтриговать клиентов, но и дать возможность самым нетерпеливым, то есть тем самым, кто не привык ждать, узнать ответ. Мы получили хорошие результаты. Всем, кто встречал стикеры в метро, баннеры на улице, смотрел небольшой отрывок рекламы на ТВ, хотелось узнать: что же это будет, что за компания, что за продукт?
В чем, по-вашему, особенности этой рекламной кампании?
Кампания не похожа ни на одну предыдущую. Она вообще не похожа на то, что было раньше в России. Мы использовали передовой опыт западных рекламистов, музыку Мэттью Беллами (Matthew Bellamy) из группы Muse, мы разработали нестандартную стилистику.
В конечном итоге, на мой взгляд, у нас получился космополитичный продукт. Ведь своей кампанией мы говорили с людьми нашего времени, с теми, кто не любит ждать и живет полной жизнью. Они могут жить в любой стране и говорить на любом языке. И в этом заключается главная особенность нашей кампании.
Кто разрабатывал творческую часть рекламной кампании?
Над этим проектом работало агентство "Instinct". Их креативные идеи совместно с продакшеном "Трехмера" дали такой замечательный результат.
Сколько времени заняло производство? От первой идеи до запуска самой кампании?
Общее время работы составило 2,5 месяца.
Где проводились съемки для роликов?
Съемки проводились в Сан-Франциско. Фотосессию проводили в Тайланде.
Если сейчас уже можно давать оценки, довольны ли вы результатами кампании?
Что касается видео-ролика, то согласно аналитике "Synovate Comcon", он показал высокую эффективность с точки зрения привлечения внимания аудитории и донесения основного сообщения, полностью выполнив возлагаемые на него задачи.
Аудитория очень положительно восприняла ролик: более 50% высоко оценили свои общие впечатления от ролика, около 60% поставили высокие оценки по такому важному параметру как уникальность.
