Beiersdorf и "Вымпелком" сменили победителей рекламных тендеров
- 12 января 2011 года 14:50
- Категория: Новости
- Тематика: Компании
- Комментарии: 0
Перестали совпадать ожидания рекламных площадок и тех, кто размещает на них рекламу. Рекламодатели хотят получать те же скидки, к которым они привыкли за время кризиса, когда ощущалась нехватка денежных средств, а первые утверждают, что рынок уже оправился от кризиса, и увеличивают цены. Поэтому у рекламных компаний, играющих роль посредников, возросла ротация клиентов. К примеру, Beiersdorf (компания, чей рекламный бюджет составляет около 1,2 миллиарда рублей) решила не пользоваться более услугами Aegis Media и начала сотрудничество с Group M, а интернет-рекламу для компании "Вымпелком"(около 218 миллионов рублей) станет покупать Media Arts, сменив на этом посту Progression. Выяснилось, что компании, изначально выигравшие тендер, не смогли выполнить обещанные клиентам условия.
До наступившего года стратегическое планирование и покупку рекламы в нашей стране для немецкой компании Beiersdorf , представляющей бренд Nivea, осуществляло агентство Mediaedge:cia, которое входит в компанию Group M. Отраслевой интернет-журнал AdIndex составил список основных российских рекламодателей, в котором по итогам 2009 года компания Beiersdorf было отдано 25 место при бюджете чуть более миллиарда рублей (практически весь бюджет был освоен на телевидение). Осенью истекшего года рекламодателем был проведен тендер для утверждения с 2011 года очередного медиапартнера в нашей стране и на территории СНГ. Тендер выиграло агентство Carat, входящее в группу Aegis Media. Владимир Новосельский, управляющий партнер Carat, заявлял в то время, что работа компании с немецкими партнерами окажется столь же плодотворной, как и с прочими клиентами.
Отметим, что в конце декабря AdIndex заявило, что покупку рекламы на следующий год для Beiersdorf все также осуществляет Mediaedge:cia. Нил Хардвик, гендиректор российского офиса Group M и Елизавета Свиридова, представитель группы "Видео Интернешнл" (ВИ работает на данный момент с 8 телеканалами и оказывает услуги консультанта еще 5) подтвердили данное заявление. Андрей Брайович, управляющий директор Aegis Media, отметил, что агентство Carat сотрудничало с клиентом в рамках установленных правил, но ему так и не удалось сделать окончательное предложение.
"Чем было вызвано подобное решение, нам до сих пор неясно",- подчеркнул Брайович, отметив, что ему "впервые пришлось оказаться в подобном положении ". Катарина Майер Вихман, представитель компании Beiersdorf от комментариев воздержалась.
Подобный пересмотр результатов тендера компанией Beiersdorf мог бы являться прецедентом, в том случае, если бы в преддверие наступающего года таким же образом не поступила бы компания "Вымпелком", которая считается одним из основных рекламодателей в России. За месяц до этого компания огласила результаты тендера на раскрутку в интернете своего бренда "Билайн" на период до 2013 года. Выиграть тендер удалось группе Progression, специализацией которой является оказание услуг в области маркетинга (трейд-маркетинг, промоакции и пр.). Progression на тот момент заявляла в своем пресс-релизе, что будет заниматься стратегическим планированием, покупкой рекламы и осуществлять креатив в интернете. Тем не менее, в последние дни декабря "Вымпелком" сообщил участникам тендера, что по итогам проведения "дополнительных торгов" права на закупку рекламы в интернете переданы агентству FCBi (группа Media Arts), а на долю Progression останутся лишь планирование стратегии и креатив. Отметим, что до этого покупкой рекламы в сети для "Вымпелкома"занималось агентство Maxus (Group M). MindShare Interaction в 2009 году оценивало бюджет компании "Вымпелком" на рекламу в интернете примерно в 218 миллионов рублей, а в первом полугодии 2010 года - более чем в 120 миллионов.
Свой выбор в "Вымпелкоме" объясняют тем, что предложение FCBi было сочтено более выгодным в ценовом отношении, чем предложения прочих компаний. Те, кто был знаком с ходом тендера, отмечают, что FCBi, в отличие от Progression, предоставило гарантии по определенным расценкам от основных интернет-площадок. Впрочем, торговцы сетевой рекламой никак не прокомментировали данное утверждение.
В рекламных агентствах полагают, что возможной причиной, по которой Beiersdorf отказался от услуг Carat, могли быть и трудности с выполнением взятых на себя при проведении тендера обязательств. Отмечалось, что в ходе тендера компании-участники явно играли на понижение. Елизавета Свиридова, представитель ВИ, не сообщила, возникли ли у Carat сложности при согласовании сделки по размещению рекламных материалов компании Beiersdorf на телевидении.
Еще в начале декабря 2010 года Сергей Васильев, гендиректор ВИ, сообщил, что стоимость рекламы на обслуживаемых его группой телеканалах возрастет примерно на 20 процентов. Медиааудиторской компанией Joined Up Media в ноябре истекшего года был проведен опрос более чем 30 рекламодателей в различных ценовых категориях и с разными бюджетами, по результатам которого стало ясно, что подобная позиция совсем не соответствует ожиданиям покупателей. Большая часть участников опроса предполагала, что цены вырастут лишь на 15%, а сам разброс в ожиданиях получился от 3 до 30 процентов.
Ситуации, когда компании во время проведения тендера предлагают рекламодателю заведомо невыполнимые условия стали известны еще на рубеже 2009 - 2010годов. Подобные проблемы появились у МТС, Kraft Foods, Unilever и "Балтики". Нашумевшим примером стала ситуация с размещением на телевидении рекламного блока от Danone, когда победившее при проведении тендера агентство Mediaedge:cia, посулило клиенту, что добьется снижения расценок практически на 30%, а после это более шести месяцев не могло договориться с ВИ. Тем не менее, весь 2010 год компания Danone продолжала работу с Mediaedge:cia и лишь в этом году начала сотрудничество с другим медиапартнером.
Ренат Янбухтин, президент группы ARMI и сопредседатель комитета медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России, говорит о том, что состоявшийся пересмотр результатов тендеров был связан с тем, что у рекламодателей проснулся здравый смысл: "Если во время кризиса они считали, что легко добиться практически любых условий, то теперь им пришлось понять, что это невозможно".
