«Грозит ли России уход рекламодателей к западным рекламным агентствам?»
- 15 марта 2004 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
10 марта 2004 года в отеле Sheraton Palace состоялся Круглый стол на тему «Грозит ли России уход рекламодателей к западным рекламным агентствам?» В мероприятии приняли участие первые лица ведущих российских и западных рекламных агентств и компаний-рекламодателей. Организатор Круглого стола – Оргкомитет Всероссийской выставки рекламных возможностей «АРТ МЕДИА ЭКСПО».
На Круглом столе выступили Сергей Скипетров, директор по маркетингу TNS Gallup AdFact, Алексей Пугачев, президент Рекламного дома Art-Com, Максим Семенов, директор по развитию бизнеса Euro RSCG Moradpour, Кирилл Масленников, начальник отдела рекламы ОАО «Альфа-Банк».
В дискуссии также приняли участие представители ведущих российских и западных рекламных агентств: Immedia Holding, LBL Media, Optima DMG, FCB MA, Bates VIAG Saatchi&Saatchi, BBDO и компаний-рекламодателей, членов жюри «АРТ МЕДИА ЭКСПО»: Sun Interbrew, «Роллтон», NCA Group.
Сергей Скипетров, директор по маркетингу TNS Gallup AdFact, озвучил данные по общему объему российского рекламного рынка - динамику за последние 4 года. Так, за последние 4 года объем рекламного рынка увеличился практически на 2 млрд. $ и в 2003 году составил 2,6 млрд $, причем 72% от его общего объема составили российские рекламодатели. Также были представлены предпочтения отечественных и зарубежных рекламодателей в выборе медианосителей.
Доля российских рекламодателей в размещении рекламы на ТВ постоянно растет. В 2003 году она составила 2, 214 млн. $. В прошлом году доля российских рекламодателей в размещении рекламы на радио превзошла долю западных рекламодателей, для которых радио является последним по привлекательности рекламоносителем – 54 млн. $ и 15 млн $. соответственно.
В презентации г-на Скипетров также представил динамику TOP-10 крупнейших рекламодателей России за последние 4 года. Рейтинг 10 крупнейших рекламодателей за этот период практически не меняется. Здесь первое место стабильно занимает PROCTER & GAMBLE. На протяжении последних 2 лет четвертая позиция закрепилась за российским рекламодателем - Wim Bill Dann. Из остальных российских компаний устойчиво в десятку входят только сотовые операторы – «МТС» и «Би Лайн».
На Круглом столе были высказаны различные точки зрения на проблему перехода российских рекламодателей на обслуживание к западным сетевикам. Российский рынок сейчас развивается очень бурными темпами – это признали и рекламодатели, и рекламные агентства, и если раньше западные рекламные агентства уделяли внимание преимущественно западным компаниям, то сейчас рост российских рекламодателей и соответственно увеличение их рекламных бюджетов делает их более привлекательными для западных сетевиков. Российские агентства также развиваются весьма бурно, однако уровень их профессионализма не всегда успевает за рекламодателем. Как отметил Алексей Пугачев, президент РД ART Com, «важно не проглядеть момент, когда компания созрела, выросла и начинает нуждаться уже в другом, более высоком уровне услуг». Именно в этот момент, зачастую, компания меняет своего российского партнера на западного.
Максим Семенов, директор по развитию бизнеса Euro RSCG Moradpour, считает, что «если клиент хочет быть уверен на 100% - он обратится в сетевое агентство, если же он не ставит перед собой глобальных задач, не хочет работать над имиджем – пойдет в российское». «Чем больше бизнес, тем выше цена ошибки, а сетевые агентства – это надежно», - продолжает эту мысль Алексей Фильков, креативный директор FCB MA.
Несколько с другого угла смотрит на данную проблему Александр Соколоверов, руководитель департамента рекламы ТД «Роллтон», член жюри «АРТ МЕДИА ЭКСПО»: «Сила российских рекламных агентств в гибкости решения задач». Получается, что если клиент не готов четко выразить свои рекламные задачи, ему проще обратиться к российскому агентству, которое чаще в своей работе использует гибкий, индивидуальный подход, больше уделяет ему времени, тогда как работа западных сетевых агентств отличается системностью, большой формализованностью, напоминает своего рода «конвейер». С этим отчасти согласен и Алексей Фильков: «Российское рекламное агентство может подчас использовать парадоксальные решения, тогда как сетевое агентство находится в более жестких рамках».
Еще одна причина ухода рекламодателей к западным сетям – отсутствие достаточной информации об уровне работы российских агентств. Напрашивается весьма прозрачный вывод - российским агентствам не хватает саморекламы – доведения информации о своих возможностях до потенциальных клиентов-рекламодателей.
«Что касается российских агентств, то они заняли выжидательную позицию, между тем сложилось впечатление, что одна из их главных проблем - отсутствие грамотной стратегии самопиара. Ведь по количеству работников, освоенных бюджетах российских рекламодателей и по технологиям они, зачастую, не уступают западным сетевикам, все же оставаясь в сознание рекламодателей агентствами №2», - полагает Сергей Иванов, директор «АРТ МЕДИА ЭКСПО».
Недостатки и преимущества сетевых агентств с точки зрения рекламодателей были также обозначены на Круглом столе.
Так, Кирилл Масленников, руководитель отдела рекламы ОАО «Альфа-Банк», член жюри «АРТ МЕДИА ЭКСПО» считает, что основной минус западных агентств – высокая цена. Хотя, оговаривается он: «За качество всегда надо платить!»
Существует также проблема распределения бюджета уже внутри агентства. Каждое подразделение «тянет одеяло на себя», стремясь захватить более толстый кусок пирога. Предоставление сетевым агентством полного пакета услуг, по словам г-на Масленникова, не всегда оказывается плюсом. «Часть сервисов, таких как, например, услуги по дизайну или PR, не всегда соответствуют заявленному уровню. И в этом случае зачастую имеет смысл обращаться в специализированные агентства», - подчеркивает он.
Бесспорными плюсами сетевых агентств являются высокий уровень client service, возможность кредитования, а также ротация кадров. «Сетевое агентство – это система, в которой постоянно ощущается движение. Каждый год происходит ротация, движение кадров, за счет чего менеджеры становятся универсальными и растут карьерно», - отмечает Кирилл Масленников.
О перспективах российского рекламного рынка на мероприятии было также много сказано. Основные точки зрения - сетевые агентства скорее всего поглотят значительную долю бюджетов российских рекламодателей, хотя по мнению большинства участников, клиентов всем хватит. Хотя вопрос о том, кому достанутся крупные клиенты, а кому мелки, остается открытым. Велика вероятность появления национальных сетевых агентств.
Игорь Лутц, президент BBDO Marketing, в этом случае процитировал Мао Дзедуна: «Пусть цветут все цветы!» - рынка хватит на всех!» Другое дело – структуризация рынка, по словам г-на Лутца, это действительно является проблемой.
«Для того чтобы выходить на новый качественный уровень, развиваться, российские агентства должны вступать в сети, от этого все равно никуда не уйти, ну и, конечно, находить и уметь удерживать талантливых людей», - так отразил перспективы развития российских РА Максим Семенов. За Круглым столом также прозвучали мнения о том, что одной из главных ниш российских агентств в результате борьбы останутся регионы.
Сергей Иванов: «Сегодняшний момент является переломным, определяющим, ведь по отношению к российским рекламодателям сетевые агентства являются новичками. Опыт их сотрудничества насчитывает не более нескольких лет. По количеству сотрудников, выделяемых на российских клиентов – сопоставимы с отечественными РА, да и сами сотрудники – «наши люди», взращенные в недрах российского рекламного рынка. Победят апробированные западные технологии или российские агентства найдут ресурсы по освоению современных методов работы, введут практику покупки специалистов и самое главное – освоят практику «PR-войны» за клиента – покажет ближайшее время».
