Provid/BBDO и Talan Proximity: «ТРИмай зв’язок!»
- 19 января 2004 года 06:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Именно таким принципом руководствовалось РА Provid/BBDO при выводе на рынок в новогодний период новинки от Киевстар – тройного стартового пакета Ace&Base, который был выпущен в ограниченном количестве. Агентство разработало дизайн упаковки и слоган - «Тримай зв’язок», под которым прошла вся кампания. Появление нового пакета не анонсировалось через ТВ и наружную рекламу – эти носители были настолько перегружены в праздники, что внимание аудитории к их сообщениям было снижено – для прямой рекламы было решено задействовать лишь интернет и радио. Но эффективность кампании (в частности, в интернете) превысила все ожидания - количество кликов на специальный акционный миниролик, который можно было видеть на самых посещаемых украинских сайтах с 20 по 30 декабря, достигло 33%, при норме в 1%!
Следующим нестандартным ходом стала акция партизанского маркетинга «Нашествие снегурочек», организацию которого взяло на себя агентство Talan Proximity. Особенность акции заключалась в том, что целевая аудитория сама вовлекалась в общение с промоутерами, одетыми в форму снегурочек, таким образом информация о продукте доносилась до нее в ненавязчивой форме и вызывала немалый интерес.
Первым этапом акции стало передвижение снегурочек по местам наибольшего скопления людей в крупных городах Украины. Девушки-промоутеры, путешествуя по городу, вели между собой увлекательные беседы на тему нового стартового пакета, чем очень привлекали внимание прохожих. Вторым этапом стало ненавязчивое общение промоутеров с представителями целевой аудитории – в форме вопроса они сообщали людям основную информацию о тройном стартовом пакете. Финальным этапом акции стала раздача снегурочками более чем 250 тысяч информационных листовок.
Кроме информации о новом продукте, потребители узнавали с листовок о том, что Ace&Base готовит им подарки – их можно было выиграть на ТВ-канале «М1», где агентство проводило интерактив параллельно с акцией партизанского маркетинга. На обратной стороне листовки было сказано: для того, чтобы выиграть тройной пакет, необходимо позвонить на «М1» и зарегестрировать себя и двух своих друзей, дав имя своей команде (непременно с числом 3 в названии). Каждое утро, с 22 по 31 декабря, ведущие программы “Guten Morgen” звонили одному из зарегестрировавшихся и задавали вопросы, связанные с предыдущим этапом кампании – «нашествие снегурочек». Те, кто ответили, выходили в финал вместе со своей командой. Всего в финал вышло 19 команд-троек. Далее ведущие определяли счастливчика посредством лототрона, звонили ему и его 2-м друзьям и задавали более сложные вопросы. Первая команда, ответившая правильно, и стала победителем акции на «М1». Счастливчиком оказалась тройка из Донецка.
Подарком победителям был не только тройной стартовый пакет, но и зажигательная вечеринка с ди-джеем дома у одного из них.
Борис Лозинский, груп-экаунт директор Provid/BBDO: «Новый продукт Ace&Base, который был выпущен в новогодний период, стал абсолютно новым решением на рынке мобильной связи. К новшествам люди не всегда относятся лояльно – прежде всего, в силу незнания характеристик нового товара. Поэтому нашей задачей было найти ненавязчивые, но эффективные способы донесения информации – необходимо было заинтересовать потребителя, который потом сам узнавал более подробно о тройном стартовом пакете в точках продаж».
