Новый номер журнала «Рекламные Идеи»
- 23 декабря 2003 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Брэнд и бизнес
«Брэнд – сердце бизнеса»
- Андрей Надеин, Маргарита Васильева. Cпециальный проект журнала – серия интервью с собственниками российских брэндов: «Коркунов», «Дикая Орхидея», Green Mama, ADD, «Азбука», ЛЭК, «Прагматика». Все эти брэнды полны жизненной энергии и их объединяют родственные черты. Первая: вместо того, чтобы спрашивать потребителей об их будущем, они создают это будущее. Вторая черта: за брэндами стоят конкретные люди – их создатели. Третья черта: брэнд – это живая бизнес-идея, которая объединяет сотрудников. Реклама – лишь выразитель этой идеи. В интервью собственники рассказывают о том, как они пришли к пониманию сути своих брэндов.
«Брэнд и лидеры компании»
- Юрий Михеев. Поведение брэнда во внешней среде во многом определяется тем, как первые лица видят свою компанию в будущем, и тем, что они считают ценным и важным. Автор, консультант по управлению, дает рекомендации, как создать правильное видение.
• Исследования
«Как стать лидером в категории с помощью упреждающих рекламных вложений»
- Константин Самойлов. В статье рассказывается о рекламе как о стратегическом инструменте лидерства в товарной категории. В основу аналитики автора положены реальные показатели российского рынка за несколько лет, полученные в процессе работы с маркетинго-исследовательским агентством "Бизнес-Аналитика" и медиа агентством Media Direction, входящим в сеть BBDO.
• Рекламные Кампании
«TBWA Hunt Laskaris: всемогущее агентство из Африки»
- Юлия Бурлакова. Южноафриканское агентство TBWA Hunt Lascaris умудряется менять в лучшую сторону не только бизнес своих заказчиков, но и всю страну. В статье рассказывается о методе Connection Cycle, который помогает создавать интегрированные коммуникации брэнда с потребителями. Также вы можете прочесть некоторые case studies из опыта агентства:
• Standard Bank: план действий для устремленных
Сложно убедить людей брать кредит в банке, когда инфляция наступает на пятки, а рекламный бюджет конкурента превосходит бюджет заказчика в пять раз... Рекламистам из ЮАР это удалось.
• Sea Harvest: любовь экспертов к рыбе
Агентство вдохнуло новую жизнь в такую скучную товарную категорию, как замороженную рыбу – и она засияла по-новому. Но для этого пришлось привлечь ...пингвинов.
• Nando’s: куриное вожделение
Так бывает: только начинаешь выделяться из категории – глядь, а конкуренты воруют твою уникальность! Подобное давление испытывала и сеть закусочных Nando’s. Агентство TBWA Hunt Lascaris сумело предложить заказчику такую революционную уникальность, что своровать ее невозможно.
• "Чемпионат мира по крикету": провокация на пользу нации
Крикет не самый любимый спорт в ЮАР. Но агентству удалось создать волну небывалого интереса к Чемпионату, который проводился в 2003 году. Помогло умение рекламистов создавать провокации.
Блок рекламных кампаний-победителей конкурса чешского EFFIE.
• Peugeot 307: не просто число
В рекламной кампании Peugeot 307 показаны обычные люди в необычных ситуациях. Всех их объединяет число 307. Кампания подняла известность марки до уровня известности главных конкурентов, которые были на рынке 4 года.
• Rama Creme Bonjour: аппетит заразителен
Доля Rama Creme Bonjour выросла в полтора раза по сравнению с планом и достигла 32%. Сработали слоган «Кто не пробовал – тот не поймет» и демонстрация жадного поедания любимого продукта.
• Volkswagen: дополнение к сауне
Помните ролик с мужчинами, которые бегут из сауны охладиться …в новый Volkswagen Golf? Этот кейс – пример того, как удачная идея и ее блестящее воплощение двигают продукт.
• Velkopopovicky Kozel: пиво в награду
92% опрошенных потребителей согласились с тем, что «Пиво в награду» – прекрасный мотив. Для сравнения, подобное позиционирование (продукт в награду) в России использовал «Флагман» («Вынес елку – имеешь право») – и здесь реклама вызвала положительный отклик потребителей
• Ceska pojistovna: «У кого-то есть, а у кого-то нет»
Рекламная кампания страховой фирмы, построенная в три этапа, помогла привлечь 367 тысяч новых клиентов. Рекламистам удалось «зацепить» целевую группу эмоциональным посланием.
• Bila pastelka: продажа белых карандашей
Как собрать средства в пользу слепых? Рекламисты предложили ход – продавать …белые карандаши: «Купив белый карандаш, вы поможете нарисовать историю в темноте». Креатив включал в себя плакаты, баннеры в Интернете и телеролик. Денег удалось собрать в пять раз больше, чем в предыдущем году
• Oskar: пжлста птише!
Предыдущая строка – не опечатка. Именно такой «сокращенный» язык помог телекоммуникационной компании Oskar значительно расширить клиентуру. Сработал механизм buzz-маркетинга: «сокращенный» язык вошел в чешскую культуру и породил множество шуток.
Блок рекламных кампаний-победителей конкурса немецкого EFFIE.
• Audi: новое продвижение
Еще один пример того, когда яркое креативное решение делает эффективную кампанию. Продвинуть Audi с коробкой multitronic помог сюжет с фанатом Элвиса Пресли.
• Hornbach: дела всегда найдутся
Один из старейших производителей строительного оборудования и садового инвентаря омолодил свой имидж и аудиторию с помощью юмора.
• Frosch – и не душе спокойно!
Frosch – марка экологически чистых средств бытовой химии, в которые входят натуральные компоненты. Смешной лягушонок, который стал рекламным персонажем марки помог опередить конкурентов. Типичное решение – яркий брэнд-персонаж – сработало и на этот раз!
• Mini: может, это любовь?
Маленькие автомобильчики Mini – для настоящих фанатов, влюбленных в марку. Резкая дифференциация помогла создать настоящий культ марки среди лояльной аудитории и значительно увеличить продажи
• IKEA в Германии: шведское решение
Для любой, даже самой несуразной проблемы можно найти остроумное решение. Кампания «Шведское решение» с юмором продвинула богатый ассортимент магазина, повысив товарооборот на 15%.
• Телекомпания ZDF: второй видит лучше
Рекламисты использовали визуальное сходство буквы «Z» с цифрой «2», чтобы навести фокус на торговую марку телеканала. Кроме того, был придуман специальный фирменный жест, который стал основой всей коммуникации. Удачный пример игрового решения в рекламе!
• Виски Ballantine’s Finest: самое то!
Забавная кампания, в которой мир показан глазами страстного приверженца марки: все имеет свои недостатки, кроме виски Ballantine’s Finest. Даже каннский лев – «не то»: злобный вид, следы от пальцев, золото не настоящее… Но Ballantine’s Finest – “самое то!” За короткий срок марка вышла на лидирующие позиции в своем рынке.
• Deutsche Postbank: альтернатива государственной пенсии
Пенсионная реформа теперь добралась и до России, поэтому ее суть объяснять не надо. Негосударственный пенсионный фонд Deutsche Postbank на месяц заключил более 120 000 договоров – благодаря удачной рекламе с использованием образа таксиста.
• VISA: получи ВИЗУ в будущее
Футуристические фантазии рекламистов оказались успешными – знание марки выросло на 40%, достигнув 62%. В рамках кейса интересно распределение качественных характеристик карт VISA и ближайших конкурентов.
• EnBW: пользуйтесь энергией с умом
EnBW – компания, оказывающая услуги по снабжению электроэнергией. Для «скучной» темы была сделана эмоциональная реклама с использованием мультперсонажей в стиле Диснея. В результате компания вышла в лидеры.
• Провокация в защиту инвалидов
- Эрик Стендзениекс РА ZOOM (Латвия). Когда агентство взялось за трудную задачу – перевоспитывать владельцев дорогих автомобилей, которые парковались на местах для инвалидов. О рекламной акции, которая оказалась успешной, рассказывает Эрик Стендзениекс, креативный директор агентства.
• Комментарии
Пиво «Тинькофф»: мужской атрибут и дамский любимец
- Самвел Аветисян. Это одна из самых скандальных кампаний в России за последнее время. Ревнители нравственности, волей-неволей подогрели интерес не только к «развратному» рекламному ролику, но и к брэнду. Но «скандальность» получилась не сама по себе – слишком уж точно был выверен весь ход кампании! Кампанию комментирует Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи».
Журнал «Финанс»: как деньги делают деньги? Спроси у меня как!
- Ольга Зубкова. Другой скандал – от журнала «Финанс». Реклама «Журнал о том, как делаются деньги» со значками евро и доллара, вступающими в сексуальные отношения, вызвала настолько громкий резонанс, что московские власти решили снять рекламные плакаты. Расчет создателей рекламы – братьев Логвиных – оказался верным: благодаря скандалу на новое издание обратили внимание, о нем заговорили, его запомнили.
• Рекламная мастерская
«Сделай Buzz!»
- Екатерина Сучкова. Cлухи – это одна из немногих вещей, в которую искренне верят люди. И в самом деле, кому вы больше доверяете: красивому рекламному объявлению или рассказу своей лучшей подруги? В статье анализируются механизмы порождения разговоров о брэндах и приводятся примеры.
• Закон
«Солодов, Быстров, Иванов и прочие брэндоносцы»
- Вадим Усков. Со времен древнегреческих мастеров, клеймивших амфоры своими именами, люди верят в магическую силу брэндов, в которых есть фамилии конкретных персон, лично ответственных за качество товаров. Однако не все эти фамилии могут быть защищены современным законодательством в качестве товарных знаков. Об этом – данный материал.
