3-4 декабря состоялся диалог форум «99 секретов Директ-маркетинга»
- 11 декабря 2003 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Российский рынок директ маркетинга на сегодняшний день находится в зачаточном состоянии, но потенциал его очень велик. Развитию этого рынка во многом мешает отсутствие информации о возможностях директ маркетинга и его современных технологиях. Понимая это, концерн Heidelberg, один из крупнейших производителей печатного оборудования, собрал на диалог форум «99 секретов Директ-маркетинга» специалистов самых разных областей бизнеса.
Директ маркетинг гораздо более масштабное и разноплановое явление, чем почтовые рассылки, с которыми его часто отождествляют. Анжелика Винтерштейн, генеральный директор Агентства «Черный Карандаш», представительства Leo Burnett, в своем выступлении обозначила не всегда понимаемое различие между терминами «директ маркетинг» и «директ мейл», а также рассказала о совершенно уникальной системе Правил Винтерштейн, описывающих глубинные причины успехов директ-маркетинга.
По мнению г-жи Винтерштайн и других западных специалистов, потенциал российского рынка необыкновенно велик и российские потребители гораздо охотнее откликаются на ДМ предложения, чем западные. По ее мнению, на сегодняшний день 13 городов России (так называемая Страта А) готовы к применению ДМ технологий. При этом Москва «опережает» провинцию всего на 12 месяцев. Однако даже при такой благоприятной ситуации недопустимо копировать успешные западные проекты. Технологии ДМ одинаковы во всем мире, но креативное наполнение должно обязательно быть уникальным.
Оливер Хоске, исполнительный директор компании Etronixx GmbH, также говорил о том, что чем более уникально содержание и креатив рассылки, тем более эффективной она становится. Г-н Хоске рассказал о программном обеспечении dpsONE, которое способно выбирать тексты и изображения для различных целевых групп сегментов базы данных при проведении ДМ акций. Таким образом создается абсолютно нестандартное и персонализированное послание каждому представителю целевой аудитории.
Тему программного обеспечения в ДМ продолжил эксперт в области цифровых технологий компании и печатного оборудования «Диалог Медиа» Александр Рабекин, докладом о технологиях печати с вариативными данными. Эта технология позволяет не просто вставить обращение в начале письма, но и создать полностью персонализированное послание, где варьируются целые блоки информации.
Но даже самое креативное персонализированное сообщение будет бесполезным, если не дойдет до адресата. Один из самых сложных аспектов российского ДМ - источники легальных баз данных. Не секрет, что в отличие от европейских стран, в России сегодня не существует легальных баз.
Об уникальном российском опыте сбора такой базы рассказала Валерия Павлюковская, коммерческий директор агентства Data Direct. За последние 5 лет агентству Data Direct удалось собрать базу в 20 миллионов адресов российских потребителей.
Эта огромная база данных позволила специалистам Data Direct исследовать действительный портрет целевой аудитории в России. В результате полномасштабного российского исследования был создан полноценный образ российского покупателя. Результаты этого исследования применяются для оптимизации медиа плана и позволяют эффективнее использовать рекламные бюджеты.
Не смотря на наличие опробованных и эффективных технологий и огромного потенциала, рынок директ маркетинга в России развивается очень медленно. Почему не происходит «взрыва» рынка ДМ, который пророчат западные специалисты? И кто виноват в этом ? клиенты, не готовые тратить бюджеты на ДМ проекты, или агентства, не предлагающие интересных вариантов клиенту?
Именно эти вопросы вызвали наиболее оживленную дискуссию. Однако и агентства и их клиенты согласились, что во многом виновата несовершенная система российской почты, которая физически не позволяет осуществлять многие интересные проекты.
На этом фоне особенно актуальным и значимым стал доклад Оксаны Кучерявой, о новых возможностях российской почтовой системы. Благодаря реорганизации почты России осуществить рассылку станет гораздо проще. Возможно, именно новые почтовые услуги станут стимулом для дальнейшего успешного развития ДМ рынка.
Кроме того, на диалог форуме прозвучал доклад на "вечную" тему психологии в директ маркетинге. Клаус Шанц, управляющий директор института Schantz, Neubauer und Partner поделился на первый взгляд очевидными, но потому очень редко используемыми правилами управления поведением человека. 15 лет исследований по всей Европе позволили ему создать теорию движения человеческого глаза и распределения внимания. Применение этой теории при создании рекламных материалов увеличивает их эффективность на 20%. Исследования г-на Шанца говорят, что 80% конвертов ДМ рассылок будут вскрыты и прочитаны, если дизайн их соответствует выведенным правилам.
Тем не менее, все присутствующие на форуме специалисты
согласились, что на сегодняшний день российский рынок не
видел ни одного «звездного» проекта, выдающегося по своей
креативности или эффективности. Остается надеяться, что
после диалог форум концерна Heidelberg «99 секретов
Директ-маркетинга» ситуация изменится к лучшему.
