Новости "Клуба рекламодателей СПб"
- 2 декабря 2003 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
На прошлой неделе "Клуб рекламодателей СПб" провел заседание посвященное теме "Креатив в рекламе: функция или эстетика? Проблемы взаимодействия рекламодателя и креатора." Участниками дискуссии стали члены Клуба, а также руководители и креативные директора рекламных агентств. В общей сложности присутствовало около 40 специалистов.
В программе мероприятия были заявлены следующие вопросы для обсуждения:
- Как клиент должен объяснить креатору, что именно он хочет получить.
- Как агентству создать адекватный компании-заказчику креатив.
- Следствием какой совместной работы является хороший креатив.
- Что стоит за хорошей креативной идеей.
Как отметила ведущая "круглого стола" - директор по рекламе и PR компании "ТЕХНОШОК" Елена Медведкова, данная тема оказалась более чем актуальной для обеих сторон. И не просто актуальной, но скорее наболевшей, т.к. вызвала ожесточенную дискуссию.
Сергей Ушан, креативный директор РА "ZERO":
- За хорошей креативной идеей стоит прежде всего открытый конструктивный диалог в отсутствие высокомерия и надменности с чьей либо стороны, в том числе и по отношению к ПОТРЕБИТЕЛЮ (типа мы ТАК щас придумаем и пипл все схавает), доверие (не доверяешь - не поручай, разочаровался - прямо скажи и расстанься), самокритичное отношение, социальный, культурный опыт так называемых "криэйтеров".
Агентство должно на ранней стадии понять ЕЕ ли это заказчик. С какими не декларируемыми, а истинными целями нужен заказчику "креатив"? Профессионализм хирурга состоит не только в искусстве выполнить операцию, а в отдельных случаях в отказе от ее проведения. Больного операция может не спасти, но внушит кратковременную надежду и пациенту и близким. При этом важно сознавать, что "адекватный" заказчику креатив еще не значит добросовестный. У "креативной" рекламы аудитория шире чем участники совещаний у "генерального" и коллектив компании. И мера ответственности не исчерпывается договорными отношениями.
Михаил Крайнев, начальник отдела маркетинга и рекламы компании "ГЕЙЗЕР":
- Процесс совместного творчества не формализуется. Дискуссия свелась к обсуждению взаимоотношений "Идеального" рекламодателя с "Идеальным" агентством. Таких в природе естественно нет. И распределение ролей и функций идет по своему в каждом конкретном случае. Мое мнение - "Креатив" как понятие искусственно создан рекламными агентствами как красивый маркетинговый ход для продажи своих услуг на рынке. Это продающий момент в борьбе за клиента. Реклама это составляющая маркетинга и подчинена его целям, а не самоценна как таковая. Отсюда все цели и задачи.
Дмитрий Караваев, креативный директор (Creazone] и РА "МИР":
- Для того чтобы результаты работы были плодотворными, необходимо заранее планировать стратегию рекламной кампании. Четко представлять ее задачи: увеличения сбыта, усиление имиджа и т.д. Не усложнять работу рекламного
агентства:
Если рекламодатель не определился в целях и задачах своей рекламной кампании, почему об этом должно догадываться агентство. Надо дать агентству
почувствовать: заказчик способен оценить, что удалось в рекламе, что не получилось. Обязательно аргументировать свои доводы "За" и "против". Дать агентству шанс поработать над недостатками, исправить их. Заботиться о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиентом.
Помнить:
рекламные агентство не занимается продажей продукта, оно лишь содействует сбытовой программе, обеспечивая необходимый уровень информированности о продукте у потребителя.
Оксана Гришина, директор по маркетингу "Вэб-инвест Банк":
- Во-первых, не агентству не стоит браться за любую креативную работу. Есть, конечно, примеры «случайного» появления отличных креативных идей. Но профессионалом не пристало полагаться на случай. Для того, чтобы оценить «ответ», надо сначала услышать «вопрос». Возможно, не каждую в маркетинговом отношении отлично работающую идею можно будет затем послать на конкурс, но создание таких идей лояльность заказчика обеспечит совершенно точно. Я сама работала в качестве арт-директора, поэтому все, что связано с процессом создания креатива лишено для меня оттенка таинственности и чудесности. Отличный креатив для меня в первую очередь – технология, во-вторую – слаженная команда профессионалов и только в третью- везение.
Сергей Ушан, креативный директор РА "ZERO":
- Вообще же рецептов счастья нет. И полагаю, что проблема преувеличена. Во первых в силу предметной полемической "интересности". Во вторых в в силу того, что рекламистам выгодно позиционировать проблему, как сверхактуальную, а услугу соответственно как "сверхценную". Но по большому счету речь идет об одной из многих услуг для бизнеса. Рынок всех естественным образом на места расставит. И поделом. Обе стороны деньги зарабатывают и сочувствия их неудачи не вызывают.
