Справка по завершившемуся конкурсу «ПРОФИ»
- 27 ноября 2003 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Голосование жюри проводилось в помещении исследовательской компании ROMIR-Monitoring с участием профессиональных модераторов.
Подсчет голосов жюри выявил следующую картину: максимальный балл набрали работы в номинации «ТВ-реклама», минимальный средний балл – в номинации «Оригинальный рекламоноситель». Наибольшее отклонение в оценках жюри наблюдалось в номинации «Рекламное фото», более единодушны в своих оценках (наименьшее отклонение) члены жюри были в номинации «Интернет-реклама»
После оценки работ в каждой номинации члены жюри проводили обсуждение увиденного (услышанного). Ниже мы публикуем отрывки из этих обсуждений, из которых можно сделать определенные выводы о характере голосования.
- Модератор. Ваши комментарии, впечатления от просмотренного?
- За какой период времени эти работы?
- М. Работы составлялись с 2000 года.
- Просто одно дело, когда какие-то ролики «навязли», к ним привыкли уже, поэтому здесь разное немножко отношение. Здесь действительно есть ролики, которые очень сложно оценивать, т.к. заявленные маркетинговые цели не соответствуют роликам, должна быть аудитория, чтобы критическая масса была видна.
- М. Эта трудность в оценке, она как-то понижает балл за работу?
- Да. Если я знаю свою ЦА, я могу знать, с какой частотой этот ролик попал бы ко мне.
- Да, это так. Сложно оценивать ролик, когда ты не знаешь, на кого он нацелен, примеряешь его на себя, на то, как ты сам его оцениваешь.
- Субъективно.
- А. Нам хотелось получить Ваши субъективные оценки. Если ролик не соответствует заявленной задаче, то оценка не должна быть высокой.
- Здесь есть и такое, что если ролик нравится в креативном исполнении и если ролик «цепляет» тебя в каком-то моменте, в тебя «попали» - то ставишь какой-то балл, не зная точно, сыграет ролик или нет.
- Председатель Оргкомитета Сергей Иванов. Позвольте возражу. Дело в том, что заказчик ролика не принадлежит к той ЦА, на которую он будет воздействовать. Т.е. не являются людьми с низким уровнем дохода и проживающими в регионах, а относятся совершенно к другой категории. Тем не менее, имеются некоторые критерии для того, чтобы сказать, соответствуют эти критерии или нет. Естественно, субъективный момент присутствует, но все понимают, что воздействие направлено совсем не на нас.
- Телевизионные ролики все-таки более стали красивым мини-фильмом, чем товаром или торговой маркой. Правильно Юля сказала, что отличаются сильно ролики, которые были созданы раньше и сейчас, т.е. сейчас это красочные изображения, мини-фильмы или мини-клипы.
- Важно то, как вы это будете оценивать: просто тупо количество оценок и какой-то балл получившийся, или вы будете оценивать точность попаданий. Потому что я так понимаю, я какой-то ролик оценил как «9», кто-то как «3», кто-то еще как-то, и получилась размазанная картина. Просто мне такая мысль пришла, что субъективно увидели и что-то написали, кто-то умеет абстрагироваться, кто-то не умеет, поэтому может быть стоит внести что-то типа такой штучки, что через 2-3 дня спросить: «Кто какой ролик запомнил?». Вот сейчас я запомнил «Тиккурилу», потому что цвета были в поперечно-полосатом изображении, и как дверь взрывали. Может быть это и неважно, и это не нужно запоминать, а нужно забыть и броситься покупать «Тикуриллу». Это очень сложный момент, поэтому со стороны рекламиста, коим я не являюсь, я бы поставил это под сомнение. Я бы сказал: «Мое искусство выше всех вас!», - возвращаясь к вашей преамбуле.
- А мы разве оцениваем это с точки зрения искусства?
- Нет.
- Мне кажется, господа, что мы оцениваем работу денег. Мы даем субъективную оценку тому, могут эти деньги отработать или нет. Запомнилось или не запомнилось – какая разница?! Мы здесь все субъективное мнение вносим. Мне кажется, организаторы конкурса на это и делают ставку. Я так понимаю, что здесь не все мы оценили, еще что-то будет?
- С.И. Да, еще одна часть голосования будет.
- Хорошее было предложение – оценивать частоту попадания, но не средний балл. Частота попадания, это когда, несмотря на то, что 90% аудитории, несмотря на хороший ролик, поставило, допустим, «2». Значит, бизнес оценивает вложение денег на «2».
- Допустим, если взять два каких-то ролика. Один ролик на «10» баллов 50% оценили, а 50% на «5». Так вот это хуже, чем если 70% аудитории оценили этот ролик на «8» баллов.
- С.И. Поскольку именно Вы являетесь той движущей силой, которая определяет результаты конкурса, то организаторы срочно принимают Ваше решение, если ни у кого нет возражений. Второй момент. Я согласен с уважаемым членом жюри, что в любом случае каждый здесь выступает в двойственном качестве: с одной стороны, есть субъективная оценка «нравится – не нравится», а с другой стороны, во время работы рекламистов мы пытаемся отойти от субъективной оценки, буйства красок, наступаем на горло хорошему вкусу, если мы считаем, что это будет работать. В данном случае я считаю, что если рекламист не может внятно говорить ту задачу, которая перед ним стоит, то художественные качества мы менее оцениваем, хоть они и являются элементов воздействия, т.е. совсем их отрицать нельзя.
- А вы считаете, что задачу должен формулировать сам рекламист?
- С. Он должен ее понять.
- Не факт. Очень часто рекламист правильнее оценивает саму ситуацию чем рекламодатель.
- М. Даже, если он отличается от взгляда рекламодателя, цель у него должна быть в любом случае.
- Она может разительно отличаться от той, которую хочет рекламодатель.
- С.И. Давайте тогда рассуждать с точки зрения человека, вкладывающего деньги. У точки зрения рекламиста, разительно отличающейся от рекламодателя два исхода: получит рекламист медаль или нет, для рекламодателя все гораздо плачевнее.
- Рекламист может получить награду.
- С.И. Да.
- Задачи и определяют цель.
- С.И Да.
- Мы сейчас говорим о постановке маркетинговых задач, но то, что мы сейчас читаем, не отвечает маркетингу нигде.
- Это отдельный вопрос.
- Т.е. маркетинговые задачи не решаются. Укрепление имиджа, увеличение запоминания на это тратятся такие сумасшедшие деньги. Где найти таких рекламодателей?
- Они не бедные, они очень даже богатые.
- Потом здесь есть работы, у которых есть маркетинговая цель, а есть те, у которых нет, и они проигрывают явно.
- М. И это правильно. Мы считаем, что если агентства не считают нужным обозначить свои маркетинговые задачи, то они и получают более низкий балл.
- Т.е. они выставляли свои работы, не указывая маркетинговые задачи?
- М. Да.
- Тогда не совсем понятно, они же выставляют это не на конкурс креатива. У нас же не конкурс креатива?
- С.И Абсолютно верно.
- Насколько я понял, выставляться мог любой желающий?
- С.И Да. Не исключен вариант, что кто-либо из жюри может составить следующее мнение: «Да эти люди совершенно не знают, что ни делают! Я не терплю свободу креатива, но у них просто замечательная аппаратура, очень хорошие организаторские качества, и за ними нужен глаз да глаз». Такое мнение тоже имеет право на существование. Здесь дело опыта и профессиональных убеждений каждого члена жюри…
