К вопросу о рекламной этике и недобросовестной конкуренции: два бренда выводятся на рынок под одним слоганом
- 10 июля 2003 года 07:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Одновременно со щитами «Заповедника» на улицах Москвы появились наружные рекламные носители другой торговой марки — минеральной воды «Новотерская» (производитель ЗАО «Кавминводы»).
В обеих рекламных кампаниях используется один слоган — «Природное качество».
Согласно 6-й статье закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», регистрация подобного слогана практически невозможна и WBD не могла получить эксклюзивных прав на его использование, впрочем, как и «Кавминводы». Поэтому судебных разбирательств в данном случае быть не может, для этого нет юридических оснований, но, кроме опасения быть наказанным в суде, в ведении бизнеса, наверное, стоит руководствоваться соображениями этики и здравого смысла.
Вполне очевидно, что в подобных случаях, исходя из неписаных законов рекламной этики, «право первого» должно быть неоспоримо, даже если учесть, что креативные разработки «Заповедника» и «Новотерской» были подготовлены независимо друг от друга и одно рекламное агентство не использовало идеи другого. Напомним еще раз, что кампания «Заповедника» была запущена на полтора месяца раньше.
Если же обратиться к здравому смыслу и объективным рыночным законам, которые существуют независимо от нашего их понимания и нашего к ним отношения, то картина получается следующая.
Использование одного слогана в рекламных кампаниях конкурирующих брендов вряд ли может повлиять на поведение целевой аудитории так, как этого хочется «Кавминводам». Если раньше покупатели минеральной воды четко ассоциировали слоган «Природное качество» с минеральной водой «Заповедник», то теперь эта ассоциация нарушена. Но кто скажет, что это нарушение пошло на пользу «Новотерской»? Логичней предположить, что в головах у людей, которые на улице сначала увидели один щит со слоганом, а потом другой щит с тем же слоганом другой марки, начинается просто разрушение ассоциативной связи слогана и бренда и появляется мысль вроде, «ну вот, новая фишка у рекламщиков — теперь все воды у них стали природного качества, куплю я лучше квасу». Кто же выиграет в результате использования таких методов конкурентной борьбы?
Стоит напомнить, что «Новотерская» уже попадала в ситуацию, аналогичную этой, но в качестве пострадавшего бренда. Приведем цитату из газеты «Ведомости» (03.02.2003, публикация под заголовком "Новотерская" против "Новоессентукской"): «Производитель популярной минеральной воды "Новотерская целебная" компания "Кавминводы" обратилась в арбитражный суд с требованием запретить выпуск минералки "Новоессентукская целебная". В "Кавминводах" считают, что бутылка и этикетка "Новоессентукской" копируют дизайн их продукции»…
Парадокс, но выходит так, что в рекламе «Новотерской» использован прием, от которого, по их же словам, пострадали «Кавминводы», и против которого они готовы бороться в суде.
"Отдел по связям с общественностью и СМИ рекламного агентства EuroRSCG Maxima"
