Европейским рекламистам, возможно, придется отказаться от своих самых оригинальных и эффектных роликов
- 4 июля 2003 года 07:07
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Известия.Ru
Европейские медиа-группы, рекламопроизводители и страховщики негодуют: в Евросоюзе готовятся принять Директиву о половом равенстве. Документ, разработанный комиссаром ЕС по социальным вопросам Анной Диамантополу, направлен против сексизма - дискриминации по признаку пола - в СМИ, рекламном и страховом бизнесе.
"Цель данной директивы, - говорится в пояснительной записке к документу, - заставить СМИ избегать оскорбительных стереотипов в изображении полов , а также создания неприемлемых, унижающих человеческое достоинство образов мужчин и женщин в рекламе".
"Мы уверены, что появление этого документа серьезно изменит жизнь миллионов женщин, которые ежедневно испытывают дискриминацию, - заявила "Известиям" Мэри МАКФЭЙЛ, генеральный секретарь одной из феминистских организаций - Европейского женского лобби. - Если в конце концов директива будет принята, она станет частью закона каждой страны, входящей в ЕС. Тогда граждане этих стран смогут обращаться в суды, которые и будут определять, является ли та или иная реклама сексистской".
Для европейских рекламщиков такой поворот новостью не станет: кампания против сексизма в рекламе идет в Европе, как и в Америке, достаточно давно. Причем спектр претензий к рекламщикам весьма широк. К сексизму с одинаковым успехом относят и использование в рекламе молодых, худощавых и длинноногих моделей - введение стандартов красоты, по мнению феминисток, оскорбляет достоинство всех остальных женщин; и изображение женщин слабыми или подчиненными, и использование сексуальных мотивов и частей женского тела для увеличения продаж того или иного товара.
В Швеции, к примеру, жертвой "похода на сексизм" стал "МакДоналдс". Компания выпустила рекламный ролик, в котором женщина помогает мужу собираться на работу - подает чашку кофе и завязывает галстук. Эксперты шведского национального совета по рекламе обвинили производителей в том, что в отношении женщины они эксплуатируют стереотипный образ домохозяйки.
В то же время реклама, по их мнению, унижает достоинство мужчин, изображая их неспособными к самым простым действиям без помощи жены.
Французские феминистские организации посчитали оскорбительными для женщин не только изображения их в качестве добрых жен и матерей семейства. Объектом их критики стала реклама "Ауди": мужчина смотрит из своего автомобиля на красивую женщину, рядом лозунг - "У него есть машина, у него есть деньги, он получит и женщину".
Знаменитые "бренды", например, Dior и Versace, упрекают в использовании в рекламе так называемого "порношика"
- полуобнаженных моделей, играющих роль рабыни или жертвы. А постеры компании Yves Saint-Laurent, рекламирующие духи Opium, были сняты с рекламных щитов после жалоб "общественников".
Их возмутила не только нагота, но и поза известной модели Софи Даль, изображавшей нечто весьма близкое к оргазму.
Некоторые рекламопроизводители, устав от напора феминисток, решили ответить на него по-своему. Так, марка обуви Eram теперь рекламирует свои босоножки, надев их на обнаженного мужчину и украсив плакат с его изображением надписью "В этой рекламе не используется женское тело".
Впрочем, если проект Анны Диамонтополу получит путевку в жизнь, эта реклама также может стать предметом рассмотрения в суде - как унижающая достоинство мужчины.
Столкнуться с проблемой "стереотипов" в связи с предложениями еврокомиссара предстоит и СМИ. По мнению Стива Доти из Daily Mail, под понятие "стереотипных" и соответственно сексистских подпадают, согласно феминистской логике, все телевизионные драмы и мыльные оперы, которые показывают женщин в традиционных ролях - домохозяйки или сиделки. Не говоря уж о героине сериала "Рабыня Изаура".
Сюда же могут быть отнесены передачи, в которых женщины испытывают давление со стороны своих начальников-мужчин.
Как полагает старший продюссер Би-би-си Борис МАКСИМОВ, в Британии, скорее всего, эта директива может отразиться на одной из самых популярных газет - The Sun. "Там на протяжении уже многих лет на третьей полосе печатают фотографии девушек топлес, - сказал он "Известиям".- Такого же рода фото, но не на одной полосе, а на нескольких можно найти в Daily Sport. Кстати, вопрос о том, является ли изображение топлес девушек сексизмом, тоже очень непростой. Например, в Канаде, конституция которой редусматривает полное равенство мужчин и женщин, несколько лет назад состоялся суд. В Торонто тем летом было очень жарко, и какие-то женщины, практически обнажившись, пошли в парк. Их там арестовали. Они обратились в суд, заявив, что это дискриминация, потому что мужчинам можно ходить топлес. Дело дошло до Верховного суда, который признал, что "это - действительно дискриминация".
Как полагает заместитель главного редактора итальянского журнала "Famiglia Cristiana" Фульвио СКАЛЬОНЕ, в Италии под запреты, планируемые Еврокомиссией, может попасть большинство телепрограмм. "У нас в телевизионных передачах очень часто можно увидеть полуобнаженных женщин, - рассказал он "Известиям" . - Например, несколько дней назад я видел программу о путешествиях. В ней существует традиция приглашать гостя - как правило, это какая-нибудь знаменитость, - который рассказывает, где он любит отдыхать и показывает какие-то местные обычаи. На этот раз они пригласили молодую красивую актрису, которая, как выяснилось, любит отдыхать на Таити. Она была в купальнике-бикини и показывала, как там танцуют. Это, конечно, очень красиво и приятно. Кстати, сколько я ни смотрел эту передачу, я никогда не видел там людей, которым бы нравилось отдыхать в северных широтах и они были бы в шубах. В то же время все эти передачи имеют очень большой рейтинг и, я думаю, запретить что-то такое в Италии будет очень трудно - телекомпании просто так их не отдадут".
Ожидается сопротивление инициативе комиссара и с другой стороны. Предлагаемый документ предусматривает учет половых различий еще и в страховом бизнесе. "Как мы понимаем, директива поставит вне закона учет страховщиками пола тех, кто страхуется, при подсчете рисков, - объяснил "Известиям" глава медиа-группы Ассоциации британских страхователей Алан ЛИМАН.
- К примеру, сейчас у нас в Британии женщины платят за автострахование меньше, чем мужчины, - статистика показывает, что они реже обращаются за возмещением ущербов от ДТП и суммы возмещения также ниже, чем у мужчин. Британским законом 1975 года о сексуальной дискриминации страховщикам разрешено пользоваться такими данными. Также страховщики учитывают сведения о продолжительности жизни мужчин и женщин при страховании жизни".
Генеральный директор ассоциации Мэри Фрэсис в письме, опубликованном в Financial Times, предупредила Еврокомиссию - отказ от половой дифференциации при учете страховых рисков приведет к повышению цен на страхование и вряд ли вызовет восторг у людей, желающих застраховаться. И предложила комиссару провести "широкие консультации" по этому вопросу.
Скорее всего, дискуссии по документу затянутся надолго - его появление вызвало нарекания в самой Еврокомиссии, которая должна будет вынести директиву на обсуждение в ЕС. В самом же Евросоюзе комиссарская инициатива в ее нынешнем виде вряд ли получит "зеленый свет". По крайней мере в ближайшие полгода. Уж слишком непосредственное отношение к итальянским телеканалам имеет нынешний глава ЕС Сильвио Берлускони.
