Поиск генного материала
- 5 декабря 2002 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
«Мы так увлеклись выяснением потребительских предпочтений, что забыли, что можем их формировать».
Билл Бернбах
В России создана исследовательская компания нового поколения – DNA Marketing («ДНК Маркетинг») – специально для владельцев брэндов, которые хотят не просто удачно подстраиваться под социальные стереотипы, но сами формировать мнения потребителей. Компания занимается не столько изучением реакции потребителей на конкретные продукты или креативные решения, сколько поиском «генного материала» для построения уникального эмоционального «ДНК брэнда».
Инициаторами создания DNA Marketing стали Андрей Селин, до настоящего времени – ведущий специалист «Фокус+», одной из известных российских ресечинговых компаний, и Ирина Морозова, креативный директор агентства коммуникаций ImagiNational Campaigns (INC), недавно объединившего агентства Magic Box и SK Communications.
«Люди гораздо глубже, чем рисуют их традиционные шаблонные исследования, – комментируют основатели компании. – И мы хотим это выявить, показать брэндовладельцу, с кем он имеет дело, и помочь ему полюбить своего потребителя, понять и стать его единомышленником».
В мире набирает силу тенденция отхода от прагматичного маркетинга рациональных свойств и преимуществ в сторону гуманитарного и живого маркетинга чувств и эмоций, эта тенденция доходит и до России. Учреждение DNA Marketing – ответ на растущую потребность российских клиентов в брэндинге в смысле создания целостных эмоционально насыщенных образов товарных марок.
«Мы создали нашу компанию потому, что неоднократно убеждались в несовершенстве традиционных фокус-групп и других привычных методов качественного исследования потребительских аудиторий, зацикленных на продукте и не учитывающих те стороны жизни и мышления людей, которые лежат за границами сферы влияния товарной категории», – говорит руководитель DNA Андрей Селин.
Чувства и эмоции людей практически невозможно изучить и классифицировать в рамках привычного направленного интервью или беседы в фокус-группе. «Это должен быть не метод вопросов и ответов, а провокация потока сознания человека, говорящего не о продукте, а о себе, – объясняет Андрей. – В этой яркой, личностно окрашенной и изобилующей деталями информации мы ищем закономерности, связи, принципы мышления и восприятия людьми не продукта, но жизни и мира».
Компания использует в работе оригинальные методики, включающие помимо привычного социологического анализа и новый для нашего рынка лингвистический и семиотический анализ форм и образов мышления и речи потребителей, позволяющий узнать не только ЧТО они думают, но и КАК они мыслят. Что гораздо важнее для тех, кто видит свой брэнд не только в форме «качественного товара по разумной цене», но и в роли единомышленника для своей потребительской аудитории.
Задача владельцев брэнда и рекламных агентств – найти в этой живой фактуре точки соприкосновения со своим продуктом и использовать их в качестве Большой Идеи для построения уникального «ДНК брэнда». Этот «ДНК» и определяет его имидж, характер и поведение на рынке.
«Исследования такого рода, как предлагает DNA, – подарок для креатора, поскольку не определяют круг шаблонных тем («мотивации по Маслоу» и прочее), в рамках которых нужно что-то придумывать, а открывает для творческого работника огромный многомерный мир потребительской души, – говорит креативный директор INC Ирина Морозова. – Остальное – дело воображения, сердца и профессионального чутья».
INC и DNA – стратегические партнеры. «Как только информация получена, кто-то должен сделать из этого реальную коммуникацию, поясняет Ирина. – И, поскольку INC в своей философии тоже придерживается теории гуманной и эмоциональной рекламы, то мы играем «в пас». Насколько нам известно, самые эмоциональные брэнды мира – Nike, MasterCard, Apple, Benetton – именно так работают со своими агентствами и потребителями. Они не тестируют готовый, из пальца высосанный креатив на фокус-группах. Они сначала изучают внутренний мир потребителя, а потом формируют искреннее послание для этих людей».
