Хроника XII Фестиваля рекламы
- 25 ноября 2002 года 12:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
XII Московский Международный фестиваль рекламы. Открытие
21 ноября в Москве в Центре Международной торговли открылся XII Московский Международный фестиваль рекламы. По сравнению с предыдущими, ММФР претерпел некоторые изменения, которые коснулись как состава организаторов, так и самой программы. В этом году дирекцию фестиваля возглавила Елена Нарышкина, которая сменила на своем посту Виталия Власова.
Вечером, на Торжественной церемонии открытия, которую вели популярные телеведущие Антон Камолов и Ольга Шелест, были подведены итоги конкурсов «Печатная реклама», «Этикетка и упаковка», «Полиграфическое воплощение» и состоялось награждение победителей.
«Комсомольская правда» призывает руководителей рекламных служб печатных СМИ объединиться в общественную организацию
Директор по рекламе Издательского дома «Комсомольская правда» Максим Пугачев призвал руководителей рекламных служб печатных СМИ объединиться в рамках общественной организации. Это заявление он сделал на круглом столе «Эффективность рекламы в прессе» в рамках «Дня прессы» на XII Фестивале рекламы.
Вариантом подобной структуры может стать, например, специализированная секция российского представительства IAA, считает представитель ИД.
Одной из задач организации могло бы стать создание стандартных для всех газет рекламных сеток, как принято во многих странах мира с развитыми медиа. Подобная унификация существенно упростила бы работу рекламных агентств и снизила расходы рекламодателей, считает Максим Пугачев. Общественная организация могла бы выступать организатором и других актуальных для печатных СМИ проектов, например, исследование рекламных возможностей региональных рынков и эффективности рекламы в прессе.
Замеры рекламных рынков в ряде крупных региональных центров «Комсомольская правда» и «Коммерсант» намерены провести с помощью Gallup AdFact уже в ближайшее время, сообщил Руслан Тагиев, генеральный директор исследовательского агентства. По поводу исследований эффективности рекламы в прессе «Комсомолка» сейчас также ведет переговоры с «Дымшиц и партнеры». К участию в этом проекте представитель издательского дома пригласил и другие заинтересованные СМИ.
В круглом столе также приняли участие Борис Еремин, главный редактор журнала «Советник», Президент российского отделения IAA, Михаил Дымшищ, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры», Андрей Надеин, член правления медиа-группы «Экспресс-сервис», главный редактор журнала «Рекламные идеи».
Рекламисты-практики начинают получать специальное рекламное образование
Рекламисты-практики все чаще обращаются в ВУЗы для получения специального рекламного образования. Об этом было заявлено сегодня на круглом столе «Рекламный бизнес пошел учиться. поЧЕМУ?», организованном Международным Институтом Рекламы в рамках 12 международного фестиваля рекламы.
Докладчиками на нем выступили Сергей Горлов, вице-президент по образованию Российского отделения Международной рекламной ассоциации; Константин Гаранин, креативный директор рекламного агентства «АртКом»; Армен Туманян, президент рекламного агентства Sorec-mediа; Юлия Пирогова, проректор, заведующая кафедрой коммуникативных технологий в рекламе Международного Института Рекламы.
Возросший интерес сотрудников рекламных агентств к теории рекламы объясняется тем, что в условиях растущей конкуренции специальная профессиональная подготовка все чаще выступает как фактор престижности и успеха в бизнес-карьере.
В ходе «круглого стола» были освещены и другие главенствующие тенденции в области рекламного образования в России, рассмотрены настоящее состояние и перспективы развития этого сектора образования и выделены проблемы, с которыми оно сталкивается на данный момент.
Краткое резюме сказанного в ходе мероприятия таково:
- несмотря на стремительный рост количества ВУЗов, имеющих кафедры и факультеты для обучения студентов по специальности «350700 – Реклама», в России пока очень мало преподавателей, способных обеспечить студентам современные методики практической подготовки;
- в данных условиях наметился и стал увеличиваться разрыв между содержанием рекламного образования и требованиями реальной практики рекламного бизнеса (большинство ВУЗов готовят специалистов «общей» гуманитарной направленности, а вместе с тем рынку все больше требуются работники, имеющие ту или иную специализацию);
- при таком положении вещей вполне естественно, что студенты заинтересованы в получении системы знаний, помогающей рассматривать практические идеи с научной точки зрения, с целью прогнозировать их успешность; а также в любых формах практической подготовки.
Институт «Открытое общество» представил проект «Образованная пресса»
Директор Программы «Поддержка российских СМИ» Института «Открытое общество» (Фонд Сороса) Алексей Панкин в рамках «Дня прессы» XII ММКФ представил новый проект «Образованная пресса». Проект представляет собой исследования структуры спроса и предложения в области подготовки и повышения квалификации сотрудников печатных СМИ.
v«Недостаток квалифицированных кадров – одна из главных проблем, с которыми сталкиваются сегодня российские газеты и журналы, – сообщил Алексей Панкин. – Она остро стоит в столице и регионах, а ее решение является сейчас приоритетной задачей и для самих печатных СМИ, и для профессиональных объединений, и для Министерства печати, а также для зарубежных и российских благотворительных фондов, оказывающих поддержку отечественным медиа».
«Образованная пресса» – первый проект по направлению «Образованные СМИ» программы «Поддержка российских СМИ», проводимый с помощью исследовательской группы РПРГ (RPRG). Этот проект ориентирован на совершенствование системы подготовки и повышения квалификации сотрудников медиакомпаний.
Его главные цели:
- выявить и оценить потребности печатных СМИ в подготовке и повышении квалификации персонала по специальностям и направлениям, а также требования к уровню и формам такого обучения;
- получить и систематизировать информацию об имеющихся в стране организациях, предоставляющих платные и/или бесплатные услуги в области обучения и повышения квалификации для специалистов печатных СМИ.
В презентации программы приняли участие Андрей Федотов, исполнительный директор исследовательской группы РПРГ (RPRG), Владимир Вайнер, PR-директор издательства «Индекс Дизайн & Паблишинг», Инга Лев, исполнительный секретарь Открытого комитета по медиаполитике.
Приз за лучшую рекламу — реклама
Одним из призов XII Московского Международного Фестиваля Рекламы стал специальный приз, учрежденный издательским домом Burda за лучший рекламный макет.
В ходе церемонии открытия Фестиваля 21 ноября специальное жюри, состоявшее из представителей издательского дома Burda, огласило победителя, вернее, имена двух авторов, создавших наиболее удачную с точки зрения жюри работу.
Ими стали Данила Ходашинский, арт-директор компании We R.Signs (Москва) и Елена Кеслер, копирайтер компании We R.Signs (Москва) — финалисты конкурса «Молодые креаторы».
За свою работу «Следующая полоса — белая» они получили сертификат на сумму $20.000 на размещение рекламы в любом из почти 60 изданий, выпускающихся издательским домом Burda. Этим сертификатом они смогут воспользоваться в любое время.
22 ноября 2002г.
«Ядерная» схема построения индивидуальности бренда
Пятиступенчатая «ядерная» схема – оригинальный рецепт построения индивидуальности бренда, представленный директором компании «Паприка Брэндинг» Маргаритой Васильевой на семинаре «Сущность бренда и его воплощение в рекламе» в рамках «Дня брендинга» XII Московского фестиваля рекламы.
Западные схемы идентификации индивидуальности бренда недостаточно эффективны для работы на российском рынке, считает Маргарита Васильева, поэтому она решила представить собственную авторскую систему. Самое главное, чем должен, по ее мнению, обладать сильный бренд, – это крепкое ядро.
В различных технологиях построения бренда это называется «сутью», «душой», «верой», «миссией» или более объемно — «индивидуальностью».
Схема ядра, представленная сегодня и способная, по мнению автора, наиболее полно описать индивидуальность бренда, состоит из пяти «сфер»:
центральной — «веры»;
следующей за ней (если представлять эту схему в графическом варианте) – «миссии»;
третьей «сферы» — «внешних черт»;
четвертой — «лексики и поведения»;
и, наконец, пятой — «стиля рекламы».
Иногда это ядро проектируется заранее и потом воплощается в рекламной кампании, а иногда оно кристаллизируется в процессе работы над рекламой. Маргарита Васильева на своем семинаре проиллюстрировала случаи того и другого процесса на примерах из зарубежной и российской практики.
«Бренд – это процесс, – резюмировала Маргарита Васильева. – Он живет, пока он в динамике, пока он приносит добро людям. На какой бы стадии не находилось создание бренда – в центре ядра или на его периферии — главное не стоять на месте и двигаться. И тогда у Вас все получится!»
Быть добрым бренду выгодно
Быть добрым бренду выгодно, считает международный редактор журнала «Рекламные идеи/Yes!» Юлия Бурлакова. Она заявила об этом на семинаре «Социальный брендинг. Почему это возможно в России?», проходящем в рамках «Дня брендинга» на XII Московском Международном фестивале рекламы.
Ведущие западные бренды, такие как AVON, Danone, American Express и многие другие, тратят миллионы долларов на социально-ориентированные программы. AVON отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построил сеть из 15 Институтов здоровья по всему миру, AmEx собирал средства на реконструкцию Статуи Свободы. Почему они это делают?
Социальный брендинг – неотъемлемая часть брендинга вообще, считает Юлия Бурлакова, поскольку это верный способ достичь людей, сделать их своими союзниками и завоевать их лояльность.
По ее мнению, преимущества, которые получает бренд от программ социальной активности, вполне ощутимы:
внутрикорпоративный эффект,
лояльность к бренду,
улучшение отношений с властями,
большую эффективность, чем реклама,
мощную дифференциацию,
увеличение капитализации.
Несмотря на то, что в России социально-ориентированные программы, инициируемые брендами, пока крайне редки, редактор «Рекламных идей» считает, что в нашей стране у них большой потенциал.
В числе предпосылок для развития этого направления брендинга в России Юлия назвала следующие:
1. мы всегда себя осознавали как духовную нацию,
2. средний класс в нашей стране становится все более сильным, а именно он во всем мире является наиболее активным участником социально-активных программ.
Для того, чтобы программа социального маркетинга бренда была успешной, необходимо, чтобы она соответствовала четырем критериям, считает автор семинара:
1. территория (сфера деятельности компании должна соответствовать тематике социальной программы),
2. длительность (успешными могут быть только достаточно долгосрочные программы, а не единичные всплески),
3. соответствие убеждениям (программа должна делаться не «для галочки», а по личным убеждениям руководителей и сотрудников компании),
4. вовлеченность большого круга людей (бренд должен сподвигнуть других людей присоединяться к программе, а сам стать их вдохновителем).
Главное в рекламе – «человеческая» концепция
Главное в рекламе любого бренда – концепция, основанная на общечеловеческих ценностях и обращающаяся к настоящим эмоциям, считает управляющий директор Design Success (Дания) Ким Норланд. Об этом он заявил на семинаре «Больше бессознательного в сознательном» в рамках «Дня брендинга» на XII Московском рекламном фестивале.
Если информация о бренде не будет отражать глубокую идею, лежащую в основе его философии, то она может ослабить или вовсе уничтожить его, уверен Ким Норланд.
«Раньше можно было делать просто модные вещи в рекламе, и это работало, а сейчас невозможно предсказать, что будет модным даже завтра, – говорит руководитель Design Success. – Сейчас пришло время рекламы на века, такой, которая останется актуальной и через десять, и через двадцать лет».
Для того, чтобы пробиться к сердцу потребителя, нужна уникальная концепция бренда, находящаяся на пересечении трех осей: технологии, творчества и времени, считает Ким Норланд. И в фокусе этой концепции должна быть индивидуальность потребителя.
«Создавайте для чувств, делайте со смыслом» – так сформулировал девиз рекламиста гость фестиваля.
Пять вещей, в которые верят рекламисты
Пять принципов, на которые стоит ориентироваться для создания успешного бренда, озвучил креативный директор британского агентства Williams Murray Hamm Ричард Мюррей на семинаре «Пять вещей, в которые мы верим» в рамках «Дня брендинга» на XII Московском фестивале рекламы.
Вот как он сформулировал эти принципы:
Отличие
Фокус
Смелость
Решение
Умение мыслить масштабно
«Никто не в состоянии достичь реального длительного успеха в бизнесе, будучи конформистом». Создайте что-нибудь необычное, но только не для того чтобы просто выделится, говорит Ричард. Разница должна быть обоснована.
Прежде чем создать что-либо, сфокусируйтесь на главной идее и избегайте многословия. Ваша задача — создать четкий образ. Действуйте смело и решительно, а думайте – масштабно. Используйте эти пять принципов в работе, и ваши проекты будут успешны – именно этот постулат Ричард Мюррей проиллюстрировал на проведенном семинаре при помощи примеров из собственной практики.
Ивана Таранова оправдали
Присяжные оправдали «пивовара Ивана Таранова» и его помощников на судебном заседании «Успешный бренд – чья заслуга?», подготовленном оргкомитетом конкурса «Бренд года». Заседание прошло в рамках «Дня брендинга» на XII Московском Международном фестивале рекламы.
Бесстрастные судьи: Маргарита Васильева (журнал «Рекламные идеи/ Yes!»), Олег Бериев (агентство Mildberry) и участники фестиваля пришли к выводу, что победителей не судят. На каждом из этапов – от формулировки задачи для бренда и заканчивая визуальным воплощением главных героев «ПИТ»ейной рекламной кампании – его создатели были максимально профессиональны и креативны. Среди друзей и сообщников знаменитого на всю страну пивовара замечены бренд-менеджер пива «ПИТ» Илья Серов, медиапланер Ольга Бида, «отец» пивовара и авиатора Ивана Таранова, семейства Козявкиных и злобных мопсов – художник Константин Голубков.
В результате, цели рекламной кампании были перевыполнены, рыночная доля торговой марки увеличилась в три раза, а обаятельного Ивана Таранова узнала и полюбила вся страна. Серию анекдотов про пивовара в духе Даниила Хармса продолжают уже не только бренд-менеджеры компании, но и поклонники его истории: «Что русскому ПИТ, то бельгийцу СМЕРТ…»
