Двигатель торговли непрямого действия
- 5 ноября 2002 года 08:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
А уже в следующем году, по прогнозам г-на Кисмерешкина, может подняться до 3-3,5 млрд долл. При этом большую часть от этого оборота, по мнению рекламщиков, сейчас занимает BTL (Below The Line - "непрямая реклама"). По оценке ТПП, объем рынка BTL составляет 100-200 млн долларов.
"Завершилось время обыкновенной рекламы, - говорит г-н Кисмерешкин. - Приходит время продвижения брендов, а не товаров. Окончательно ушла советская психология, когда товар сначала производился, а потом все думали, как его продать. Сегодня производители ищут народного признания. Поэтому нарастает спрос на всевозможные конкурсы". Подведение итогов главного конкурса в сфере маркетинга и рекламы "Бренд года/EFFIE 2002" в прошедшую пятницу наглядно подтвердило эти слова. "Если пять лет назад мы объясняли всем, что такое бренд, - сказала председатель оргкомитета конкурса Мария Хохлова, - то сегодня это понятие становится очень популярным в экономике и маркетинге. Создание настоящего бренда - это прежде всего показатель нацеленности на долгосрочную конкурсную борьбу".
В этом году жюри конкурса признало, что работа была значительно интереснее и в то же время сложнее. Из 136 поданных заявок 80 сильнейших брендов не получили наград. К тому же в некоторых номинациях остались пробелы - победителей не нашлось. В то же время многие известные компании вообще не присылали заявок на конкурс. В результате в секторе банковских услуг, например, "золото" и "бронзу" решили не присуждать, а "серебро" досталось банку "Русский стандарт". Этот же бренд победил в номинации "алкогольные напитки". Очевидно, что реальная конкуренция в секторе торговых сетей выше, чем это зафиксировано на "пьедестале почета": "Спортмастер", "М-Видео" и "Перекресток". Последний, как говорят, был сильно разочарован третьим местом, но в то же время прямой конкурент "Перекрестка" - "Седьмой континент" - в конкурсе вообще не участвовал.
"Заявки, представленные в этом году на конкурс, не сравнимы с теми, что подавались четыре года назад, - отмечает Александр Демидов, генеральный директор GFK-Rus, участник жюри конкурса. - Я увидел желание не просто увеличить объем продаж в восемь раз". Вот, например, как Брюс Чемлер, директор по маркетингу и продажам марки "Пит", которая получила золотую награду в номинации "Пиво", рассказывает о своей рекламной кампании: "Мы создали мир иронии, улыбок и легкой романтики. И самое главное - оптимизма. Наше пиво рассчитано на тех, кто считает себя интеллигентом.
Каждый наш рекламный ролик - это шутка. А когда человек понимает, что он понимает шутку, он начинает еще больше себе нравиться. Так мы пытались выделиться среди конкурентов".
В этом году среди победителей конкурса оказалось очень много российских брендов - в "золотой" категории 5 из 20. Грамотное продвижение товаров в России медленно, но верно набирает обороты. Как отметил г-н Кисмерешкин, в ближайшие десять лет ожидается массовое "брендостроительство". К тому же уже сейчас для стоимости компании стало важно российское происхождение собственных брендов. Даже в Китае из 20 самых популярных брендов 19 - китайские и только один иностранный - Coca-Cola. Российские производители, по мнению г-на Кисмерешкина, уже готовы к активному продвижению товаров с помощью непрямой рекламы. Однако загвоздка в том, что пока этот процесс тормозится из-за правовой трактовки рекламы. У нас принято считать рекламой информацию о товарах в СМИ, тогда как в западной практике реклама трактуется как система интегрированных маркетинговых коммуникаций. В связи с этим г-н Кисмерешкин заявил, что в конце ноября ТПП РФ планирует начать обсуждение перспективы разработки проекта нового закона о рекламе.
"Время новостей"
