Тенденции распределения рекламных бюджетов в финансовом секторе – 2008 год
- 18 октября 2007 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Накануне планирования рекламной активности в 2008 году конференция стала площадкой для выбора стратегий и тактик продвижения собственных финансовых продуктов и брендов на рынок. Модератором конференции стал главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент» Василий Богданов.
«По общим прогнозам рекламного рынка России к 2016 году прибыль достигнет более 16 млрд. долл, такой рост связан с внесением изменений в закон о рекламе», – прокомментировала Лилия Владимирова, Директор по маркетингу компании TNS Gallup AdFact. По статистическим прогнозам большая часть прибыли будет внесена финансовыми компаниями, что связано с высокой динамикой роста рекламных бюджетов за 2 полугодие 2007 года, а данная тенденция будет поддерживаться выводом на рынок массового потребителя новых финансовых продуктов в ближайшие три-четыре года.
Ирина Василенкова, Начальник отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС России, рассказала об особенностях построения рекламных сообщений на радио и телевидении, исходя из закона о рекламе. Среди требований к рекламным сообщениям финансовых услуг были названы:
1. Указание названия компании, предоставляющей те или иные финансовые услуги
2. В рекламе финансовых услуг не должны содержаться какие-либо гарантии или обещания эффективности деятельности, если их невозможно рассчитать и определить на момент заключения договора
3. Нельзя умалчивать об условиях оказания услуг, влияющих на сумму расходов или доходов, связанных с оказанием финансовых услуг
4. Если реклама услуг, связанная с предоставлением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющие на его стоимость, то в рекламе должны содержаться и все остальные условия, которые определяют фактическую стоимость кредита.
Среди основных причин, мешающих продвижению финансовых продуктов на рынок, были названы недоверие население к сектору, а также низкая квалификация финансовой грамотности населения. Поэтому рекламные сообщения, основной целью которых является информирование и запоминание визуального образа, не доходят до адресата и не имеют эффективности. В связи с чем, основными инструментами продвижения становится PR и маркетинг, которые в данном случае являются двумя взаимосвязанными техниками, помогающими решать задачи, связанные с неэффективностью рекламы.
Например, Ольга Кураганова, директор департамента PR и связей со СМИ «ЮНИАСТРУМ БАНК», в качестве основных стереотипов финансового сектора у населения назвала:
1. Кредит в глазах граждан РФ является «психологической кабалой»
2. Депозиты существуют только для богатых и пенсионеров
3. Среднестатистический россиянин скорее готов тратить деньги, чем делать сбережения.
Одним из собственных эффективных средств продвижения Ольга выделила проект «ЮНИАСТРУМ БАНК» — «Городская банковская газета», основной задачей которого является объективное информирование, профессиональное консультирование и повышение уровня финансовой грамотности населения России. Таким образом, была определена первая тенденция продвижения финансовых услуг — работа в направлении формирования привлекательного имиджа не только самой организации, но и сектора в целом. Следовательно, ключевым инструментом этого направления являются связи с общественностью.
Здесь директор по маркетингу Агентства массовых коммуникаций, Евгений Евмененко, остановил особое внимание на том, что сегодняшний российский рынок не всегда может предложить качественные классические услуги, не говоря уже о креативных программах продвижения. Поэтому призвал своих коллег из финансовых компаний быть предельно внимательными, обращаясь к услугам подрядчиков.
Владимир Ризов, медиа-баинг директор компании PROMedia выделил основные тенденции продвижения на рекламном телевизионном рынке. В связи с тем, что наблюдается снижение недельных охватов как рекламными блоками, так и в целом ТВ эфиром; происходит ускоренная потеря эффективности рекламного эфира каждого канала в отдельности по сравнению с ТВ в целом. Поэтому одним из подходов к оптимизации стоимости размещения в условиях роста цен, является концентрация бюджетов на одном отдельном канале. Возникает потребность повышения эффективности использования медиа бюджета для достижения более высоких значений целевой функции по сравнению с «обычной рекламой». Так как в рамках анализа, проведенным компанией PRO Media специально для слушателей конференции, использовались все «медиа - возможности», учитываемые и регистрируемые стандартным исследованием: рекламные блоки прямой и спонсорской рекламы, т.е. все, что имеет длительность и перекрывает полностью экран. Следовательно, для достижения поставленной задачи возможно использование только следующих элементов: product placement, виртуальное спонсорство (новый носитель, внедряемый в уже готовую подготовленную для эфира программу), а также как рекламный носитель целесообразно использовать «тело программы».
Конечно, одной из последних и динамично развивающихся тенденций продвижения финансовых услуг, становится Интернет. Александр Ким, директор по работе с клиентами исследовательского агентства MindShare INTERACTION, подготовил выступление на тему оценки эффективности рекламной компании в Интернет.
«Интернет как коммуникационный канал является одним из наиболее аффинитивных для финансовых продуктов. Ежегодно уровень инвестиций в Интернет со стороны финансовых компаний увеличивается на 55%-60%.», - прокомментировал г-н Ким.
Нельзя забывать о том, что особенности банковского сектора диктуют необходимость внедрения особых механизмов планирования и контроля эффективности Интернет-кампаний, также внимание уделяется конверсионным (количественно-качественным) показателям при оценке эффективности рекламных кампаний. Именно на конверсионные показатели будет сделан акцент при планировании любой рекламной компании финансовых услуг в Интернет в 2008 году.
Заключительным спикером конференции была Агафонова Людмила, директор по маркетингу Cosmopolitan (Russia), которая рассказала о совместном проекте Cosmopolitan и «Альфа-банка», внедряющих новую карту для женщин, обозначив тем самым последнюю тенденцию продвижения финансовых услуг в 2008 году: использование нестандартных совместных проектов, рассчитанных на одну из целевых групп компании.
