Открытый банк КАЗКОМ
- 27 сентября 2007 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Казкоммерцбанк в начале 2007 года вывел на рынок свое новое организационное подразделение, в рамках которого объединены розничные услуги банка для частных лиц, владельцев малого и среднего бизнеса под брендом КАЗКОМ. Сам новый бренд был разработан агентством Fitch (об окончании разработки было объявлено в конце августа с.г.).
Коммуникационной группе «Актив-Медиа» были поручены работы по разработке рекламной кампании для продвижения нового бренда. Ольга Кожевникова, руководитель этого проекта в Группе, отмечает: «Перед нами встала непростая задача, нам пришлось не просто разработать креатив кампании, но и плотно вписывать его в конкретную маркетинговую ситуацию Банка. Дело в том, что организационный процесс по открытию офисов под новым бренд КАЗКОМ уже пошел, но официально новая торговая марка еще не была запущена. Кроме того, новый розничный бренд КАЗКОМ должен существовать наряду с основным корпоративным брендом Казкоммерцбанка, поэтому важно было показать их связь и преемственность.
В связи с этим была предложена концепция кампании с системно иерархизированным креативом, который бы, с одной стороны, решал задачи по фокусированному (только для розничного потребителя) ребрендингу КАЗКОММЕРЦБАНКА, с другой, вел бы к формированию того представления о новом бренде, которое предполагала существующая версия брендбука, в третьих, был адекватен этапам изменения реальной организационной структуры Банка и мог быть запущен в реализацию в удобный для Банка момент.
Кампания была разработана агентством и реализована клиентом самостоятельно в 3 этапа:
1-этап с месседжем «Без лишних слов» показывал, что Казкоммерцбанк вводит в использование сектор услуг для физических лиц под брендом КАЗКОМ. Для этого используется посыл, указывающий на эргономичность/эффективность всех вводимых изменений и в плоскости логотипа и в плоскости реальной деятельности Банка. Кроме того, подчеркивается отсутствие необходимости на данном этапе что-то специально рассказывать, оправдываться, объясняться и пр.
2-этап с месседжем «Открой для себя КАЗКОМ» закреплял восприятие того, что КАЗКОМ – это розничное подразделение Казкоммерцбанка, созданное специально для работы с физическими лицами, владельцами малого бизнеса и призывал посетить офисы КАЗКОМа.
3-этап с имиджевым месседжем «Открытый банк» продвигал новое конкурентное преимущество Казкоммерцбанка, как банка открытого к сотрудничеству с «простыми клиентами». Этот этап подразумевает различные варианты ее пролонгации до момента полного завершения работ по продвижению бренда КАЗКОМ и переходу к его самостоятельной жизни в рамках брендбука.
Дополнительно нужно отметить, что параллельно с кампанией для внешнего потребителя, необходимо было вести работу с сотрудниками банка, как оснонвыми носителями бренда по их информированию, вовлечению в процесс изменений и внедрению в их сознание новых корпоративных стандартов КАЗКОМа. Так что к моменту запуска этапа «Открытый банк» для сотрудников была выпущена серия корпоративных материалов, иллюстрирующих, что им теперь придется делать по-другому, и как это - по-другому.
