Качественно проведенный анализ публикаций в СМИ заставляет компании менять стратегию
- 26 сентября 2007 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В последнее время многие компании, не чувствуя отдачи от прямой рекламы, прибегают к использованию нерекламных инструментов. Часто плохо спланированное «по всему фронту» взаимодействие со СМИ дает неожиданные результаты, работая не на компанию, а против нее. Анализ публикаций в прессе позволяет понять ошибки позиционирования, в результате чего иногда компаниям приходится целиком пересматривать маркетинговые стратегии.
Медиа-аудит – это исследование восприятия компании и ее брендов в СМИ. Поскольку реклама не может донести до аудитории всю информацию о свойствах товара, а тем более о самой компании, потребители все в большей степени начинают руководствоваться информацией, получаемой из печатной и Интернет-прессы. Поэтому исследование СМИ становится недорогой альтернативой традиционным видам маркетинговых исследований. С начала 2007 года в PR-агентство «Сокур и партнеры» стали обращаться компании, которым необходимо оценить эффективность реализуемой PR-стратегии и действия конкурентов. Иногда это клиенты других PR-агентств.
Система простых графиков и короткие, тезисные выводы позволяют быстро оценить воздействие на клиентов, определить слабые элементы стратегии. Иногда выводы оказываются для компаний весьма неожиданными и заставляют всерьез пересмотреть свою работу в сфере коммуникаций. «Часто аудит показывает, что в СМИ компании одной и той же отрасли ничем не отличаются – они попадают в “братскую могилу” стандартных ключевых сообщений (большая, лидирующая, инновационная и т.п.)», - отмечает генеральный директор PR-агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур.
Основываясь на результатах исследования, PR-агентство в подобной ситуации готово предложить оперативный план по изменению сложившейся негативной ситуации, помочь скорректировать стратегию. Одно из последних исследований подобного рода было проведено для девелоперской компании, которая активно давала комментарии в СМИ, но не чувствовала от этой работы эффективной отдачи. Проведенный PR-агентством «Сокур и партнеры» медиа-аудит показал, что компания воспринималась как экспертно-аналитическое бюро, а не девелопер с большим портфелем интересных проектов. После изменения стратегии работы со СМИ уже в течение 3-4 месяцев компания получила четкое позиционирование на информационном поле, повысился уровень узнаваемости ее руководителей, в результате чего количество клиентских обращений в нее увеличилось. «Компании вдруг понимают, что их образ в СМИ и в глазах потребителей сильно отличается от того, который проповедует менеджмент», - отмечает Дмитрий Сокур. При проведении анализа публикаций агентство «Сокур и партнеры» использует массив публикаций, предоставляемый агентствами мониторинга, но, в отличие от них, проводит аудит полностью «вручную».
Специалисты агентства не раз убеждались, что компьютерный аудит, даже со сложной семантикой запросов, имеет недопустимую погрешность по ряду показателей (тональность, значимость публикаций), а некоторые параметры не позволяет учесть вовсе. Кроме того, почти ни одна система мониторинга не отслеживает глянцевую прессу, не находит графические изображения без подписи. Наконец, часто системы мониторинга не позволяют получить оригинальный текст статьи, а просто дают «подтверждение объекта».
Стандартно аудит проводится по 12-15 критериям. Однако в некоторых отраслях бывает необходимо увеличить их количество до 25-ти. Кроме определенного набора стандартных показателей, для каждого клиента вводится ряд специальных, индивидуальных критериев. Специалисты «Сокур и партнеры» отметили, что из всех показателей наибольший интерес вызывает «Восприятие в СМИ». С помощью четырехосной диаграммы можно наглядно проиллюстрировать, в какой степени компания рассматривается на информационном поле как «ньюсмейкер», «знаменитость», «эксперт» или «мишень».
