Интервью с директором по маркетингу «Медиахолдинга Эксперт» Галиной Зинькович
- 20 августа 2007 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
- На рынке прессы существует два диаметрально противоположных мнения относительно ниши «general interest». Одни считают ее успешной, другие называют бесперспективной. Какие причины побудили «Медиахолдинг Эксперт» к выпуску журнала в этом формате?
- Это действительно достаточно трудный проект, но с другой стороны - амбициозный и высокоинтеллектуальный. Самая легкая дорога сейчас у желтой прессы. А люди, которые хотели бы получать качественные журналистские материалы, уже отчаялись и потеряли какую-либо надежду на их появление. Мы рассчитываем на читателей, которые уже привыкли к высокому качеству материалов, создаваемых командой журнала «Эксперт». Завоеванное годами доверие к нашим специалистам позволит «Русскому репортеру» продемонстрировать, что развлекательный формат тоже может быть на высоком уровне. И то, что сейчас видят российские читатели и говорят российские критики относительно этого проекта, нас радует и воодушевляет.
- Кто выступил критиками в вашем случае?
- Мы проводили фокус-группы, привлекали экспертов как из медиа-отрасли, так и тех людей, которые, скажем так, неравнодушны к качественным материалам. Я бы не хотела называть фамилии. Поскольку основная часть мнений будет сформирована в сентябре, когда начнется федеральный запуск «Русского репортера».
- Почему вы запустили собственный проект, а не купили лицензию у западного издательского дома?
- Обидно, что на наш рынок в основном выводят франшизные издания или по образу и подобию повторяющие западные. «Русский репортер» – это оригинальный проект, созданный в России и предназначенный именно для российских читателей. При его разработке мы отнюдь не игнорировали лучший зарубежный опыт и, конечно же, ориентировались на западные лидирующие издания. Журналы Stern, Time действительно отражают интересы своих стран, они могут являться примерами, но никак не калькой. В «Русском репортере» мы также хотим отражать свое видение российских проблем, различных явлений и тенденций посредством качественной журналистики. Надеюсь, в будущем наш журнал станет примером и для западных изданий, таким примером, каким сейчас уже является «Эксперт».
- Как была сформирована команда журнала «Русский репортер»?
- Идея издания принадлежит тем людям, которые в свое время придумали журнал «Эксперт». Но штат журналистов у нас совершенно новый, работающий в отдельной редакции. Главный редактор «Репортера» Виталий Лейбин ранее возглавлял портал polit.ru. Директор фотослужбы Андрей Поликанов – фоторедактор журнала Time.
- Фирменные красно-бело-черные цвета «Эксперта» нашли отражение и в «Русском репортере»…
- Стиль и дизайн журнала придумывал Михаил Аникст. Выбор этот неслучаен. Он – один из лучших книжных дизайнеров, работает во всех жанрах графического дизайна, имеет множество премий различных фестивалей в категориях «Самая красивая книга».
- Что вы особенно хотели подчеркнуть в рекламной кампании «Репортера»?
- Само название «Русский репортер» несет и эмоциональную, и смысловую нагрузку, и нам важно было подчеркнуть достоинство русских корней и всей нации. Мы долго перебирали варианты креатива, так как хотели, чтобы основная мысль рекламной кампании в точности соответствовала нашей идее. И нам повезло, что видение АМК Znamenka совпало с представлениями команды «Эксперта». Их вариант показался нам самым правильным: он с достаточной долей жизненной иронии и уверенности отражает как вектор развития российской нации в мировом сообществе, так и саму идею журнала.
- Сколько этапов предусматривает рекламная кампания «Русского репортера» в этом году?
- Первый этап кампании был приурочен к тестовому запуску журнала в регионах (Екатеринбург, Новосибирск Самара, Ростов-на-Дону) и включал в себя три флайта: тизерная кампания, которая озадачивает и бросает вызов читателям, с третьей недели после появления тизера идет ответ на него, завершающий этап - это цитата из дневника «Русского репортера». Она содержит заявления, которые каждый русский может примерить на себя. По этой же схеме кампания будет идти и в Москве, но в отличие от регионов, к массированной наружке, интернету и радио добавятся федеральные ТВ- каналы. Основные ее флайты пройдут в сентябре, октябре и ноябре. Бюджет всей кампании на 2007 год исчисляется миллионами долларов.
- Сколько стоит рекламная полоса в «Репортере»?
- В настоящее время она невысока в сравнении с прайсом «Эксперта» в силу пока ограниченного тиража, распространяемого в регионах. Когда «Репортер» выйдет в столице, цена возрастет по сравнению со стартовым прайсом.
- Какова стоимость издания в розничных сетях?
- Цена составляет 30-35 рублей. Затем она будет поднята до уровня стоимости существующих лидеров продаж российского рынка.
- Какие планы относительно увеличения тиража?
- Сейчас тираж составляет 66 000, его возврат колеблется в районе 55-60%, постепенно снижаясь. С шестого сентября, после федерального запуска журнала, тираж возрастет до 170 000, а в будущем мы планируем достичь 300 000 экземпляров в неделю.
- С какими сложностями столкнулись при запуске проекта?
- Ничего нового, достаточно стандартная проблема. В большей степени это касается несовершенства систем дистрибуции. Цена входа на рынок у распространителей неоправданно высокая, а качество исполнения представленности издания оставляет желать лучшего. И это проблема всего рынка. К счастью, многие дистрибуторы постепенно начинают осознавать необходимость взаимодействия с издателем. Именно у таких компаний появляется серьезное конкурентное преимущество. Можно привести простой пример: из двух крупнейших оптовиков на рынке Москвы и России выжил не сильнейший, а максимально правильно понимающий стратегию своего дальнейшего развития. Этим и можно объяснить то, что Центра оптовых продаж больше не существует, а основные его точки приобретены «Сейлзом».
- Как будет построено дальнейшее продвижение самого журнала «Эксперт»?
- Весной 2007 года была проведена телевизионная кампания журнала «Эксперт», которую мы впервые поддержали рекламой на перетяжках. Красно-черно-белые перетяжки в фирменном стиле журнала с акцентом на тему номера позволили значительно увеличить продажи анонсируемого выпуска и охват аудитории. Но этот успех заметили не только мы: после завершения кампании «Эксперта» наши конкуренты практически в точности повторили этот ход. Осенью мы продолжим масштабную кампанию как самого «Эксперта», так и его on-line-версии. Последняя не так давно претерпела изменения и перешла совершенно в иное качество, заключив в себе все лучшее, что может представить деловой портал.
- На этом портале вы еженедельно выкладываете весь номер свежего «Эксперта». Насколько это мешает продажам печатной версии?
- Мы проводили исследования с целью выяснить, сколько интернет «подъедает» у печатной версии. Эти показатели оказались невелики, в существовании электронного варианта гораздо больше преимуществ. Например, в регионах России доставка не всегда работает четко. И в этом случае интернет-версия является некой компенсацией для читателей. Кроме того, оба варианта являются взаимными рекламными носителями. Что касается печатного издания, то тиражи его постепенно растут, ведь изменить привычки сложно: если человек привык утром пить кофе и читать свежую газету, его вряд ли можно заставить перейти на чай и интернет-версию той же газеты.
- В «Медиахолдинге Эксперт» есть еще один проект в специфической для российского рынка нише – журнал о личных финансах «Д-штрих». Как идет его развитие?
- Сейчас у него непростой период. Выводя издание на рынок, наше стремление поддержать качество материалов для профессионалов во многом привело к отсутствию широкого распространения. Все предыдущие рекламные кампании были ориентированы на повышение узнаваемости бренда. И в итоге журнал завоевал пусть небольшую, но свою аудиторию. Такое медленное развитие проекта обосновано спецификой финансового рынка. После экономических крахов и обманутых вкладчиков в начале 1990-ых, люди только-только начинают преодолевать барьер недоверия к финансовым институтам, работающим с частными вложениями. Сейчас уже достаточно большое количество людей понимает, что яйца лучше раскладывать в разные корзины - что-то оставлять под подушкой, что-то пускать рисковать, что-то вкладывать в более стабильный, но низкодоходный актив. Наша задача – расти с этой аудиторией, воздействуя на нее и воспитывая ее. Достаточно большое количество изданий подобного плана идут на ликвидацию безграмотности россиян в вопросе финансов. Это первоочередная задача всех нас. В ближайшее время количество знаний в этой отрасли неизбежно перейдет в качество и вот тогда востребованность журнала «Д-штрих» станет массированной.
