Вынос семейных ценностей
- 17 июля 2007 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Что бы ни говорили, реклама, прежде всего, национальна. Нельзя пересадить кактус за полярный круг. Нельзя создавать рекламу здесь по правилам, разработанным там. Мы разные, по-разному думаем и по-разному чувствуем.
Ниже - своеобразная российская расшифровка некоторых понятий, ассоциативных связок, устойчивых у заокеанского, да и не только заокеанского, жителя. В некоторые, казалось бы, общие образы мы вкладываем совершенно иной смысл. Одно и тоже видим совершенно по-другому.
Быть может, изложенное хоть немного поможет импортному рекламисту, решившему заняться своим делом в России. Главное – не воспринимать написанное всерьез.
Итак, если толмач лыка не вяжет, а он, учитывая национальную специфику, не вяжет никогда, аборигены из далекой северной страны все воспринимают по-своему. Перевести-то некому. И вот как оно получается.
Если на экране телевизора возникает оптимистическая улыбка, а ее обладательница (или обладатель) излучает в окружающее пространство свое приподнятое настроение и брызжет активной жизненной позицией, среднестатистический соотечественник впадает в ступор, а сердобольные бабушки начинают креститься и жалеть страдалицу.
Юродивых на Руси всегда жалели. Слабоумие – болезнь душевная. Постоянная, радостная улыбка от уха до уха – признак идиотизма, а не благополучия. Та, с экрана, или полная олигофреничка или притворяется. Небось, приходит после съемок домой, отклеивает улыбку и ресницы. Ложится спать с головной болью. Ребенок опять нахватал двоек, работы, кроме рекламы, нет и не предвидится, муж запойный или сбежал. Женская доля…
Да и лица эти оптимистические, честно говоря, не запоминаются. Критерии привлекательности ведь не интернациональны. Стандартная американская белозубая физиономия и поджарая фигура - пустое место. Такие персонажи все на одно лицо. Представьте себе, что нужные вам товары рекламировали бы китайцы.
Если же на голубом (в хорошем смысле) экране появляются известные всей стране люди и что-то там себе рекламируют, то старушки и жалостливые домохозяйки продолжают причитать - до чего жизнь довела. Того же актера Градова, например. Того, которого давно никто уже не снимает. Да и снимали-то… Вот он теперь и любит свою семью. Что еще остается? А он, кстати, еще и поет хорошо под гитару. Профессия артиста – гнусная, неблагодарная профессия. А средство это посудомоющее – что в нем особенного? Да ничего…
Но не все жалеют болезных. Особенно если рекламная особь вполне благополучна. Познера того же взять к примеру. Зачем ему Ренессанс? И так в шоколаде. Мы-то знаем. А лишнего рубля не упустит. К тому же, нашел что рекламировать. Такая вот народная психология.
Хотя доброты все же больше. Народ-то незлобивый, отходчивый. Все пожалеть норовит. Так обычно и происходит при включении анимационного рекламного персонажа в живой игровой ряд. Фальшиво, конечно, смотрится. Это у них каждый день кролика Роджера подставляют, а у нас… Взрослые люди, подчас преклонного возраста, за деньги должны радостно приплясывать вокруг какого-то Делми, Мойдодыра или мистера Пропера. Удивленно ойкать, вскрикивать, поражаться и заходиться в экстазе. Стыдно за соотечественников, неудобно как-то, хочется переключить канал, чтобы не быть свидетелем позора.
А еще у них за океаном семейные ценности существуют. Говорят, вещь нужная. Но для нас, конечно, загадка. Никто пока не растолковал нам что это за зверь такой – семейные ценности. Но бороться за них надо, это мы знаем точно. Да так чтобы камня на камне не осталось. Вот на днях рекламу «ПИТ» запретили, ту, которая о «89 процентах мужчин, которые ни в чем не виноваты». Федеральная антимонопольная служба так прямо и сказала: «в ролике продвигается и закрепляется тип мужского поведения, предполагающий откровенное пренебрежение семейными обязанностями, соответственно, в ролике используется образ поведения, оскорбительный для семьи в целом, а также для оберегаемых в обществе семейных ценностей».
Помните саму рекламу? Грязные следы на ковре, испорченная футбольным мячом клумба с цветами, пустой холодильник с крохотными кусочками какой-то снеди. Я так понял, что ковер, клумба и холодильник – это и есть семейные ценности. С ковром и холодильником понятно, если совместно нажитые. А если тот же холодильник до свадьбы, допустим, мужу принадлежал, тогда как? Несемейная ценность получается. С клумбой так вообще нонсенс. Но самое интересное, что в вину мужчинам, т.е. рекламистам, ставится многодетность. Там коляска детская многоместная в качестве улики тоже присутствует наравне со следами, мячом и холодильником. Так многодетность же всегда заслугой была, главной семейной ценностью. Или я опять ошибаюсь? Вы, товарищи, решите уже, наконец, что есть семейные ценности и огласите весь список. Вот и думай теперь о демографии, чего, спрашивается, государство испугалось?
Только оно у нас по большей части и паникует. Пугливое какое-то попалось в отличие от населения. Потому и реклама профилактических медицинских препаратов малоэффективна, витаминов там всяких и прочего. Нам нестрашно. По национальной традиции, пока гром не грянет, мужик не перекрестится. А пугать его давно уже бесполезно – пуганый.
Вернемся к семейным ценностям. Хочется посоветовать ФАС запретить также рекламу «Эстреллы», ту, где молодой человек вместо того, чтобы поделиться с девушкой чипсами, скидывает ее с парохода. Хотя, может, они и не женаты. Тогда, конечно, запрещать не надо. К семейным ценностям это дело не относится. С другой стороны, нигде не обозначено, что Иван Таранов, олицетворяющий 89% мужчин, женат. Может, холостой.
Отсюда вопрос: гражданские браки или просто флирт к семейным ценностям отношение имеют? Или нет? Вдруг, правильно он ее в бассейн скинул. Кто знает?
И потом, для того чтобы на основании чего-то совершать какие-то административные действия, надо это что-то определить. Мол, семейные ценности это … Далее циркуляр. Где циркуляр? Мало ли какие семейные проблемы чиновника ФАС тревожат. А если он вообще цветовод и помятой клумбы соседским мальчишкам до сих пор простить не может?
По-человечески то понять можно. Но, на основании собственных субъективных пристрастий запреты выписывать…
