Потребителям необходимы адвокаты мнения
- 1 июня 2007 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Данные исследования определяют наличие среди групп потребителей так называемых «адвокатов», которые активно поддерживают или подрывают репутацию отдельных брэндов.
«В сложной и быстро меняющейся деловой среде компаниям необходимо привлекать потребителей все новыми и более креативными методами, - считает глава Weber Shandwick Джек Лэсли (Jack Leslie). «Адвокаты» брэндов играют значительную роль в данном процессе, поскольку они влияют на общественное мнение с невероятной быстротой. Они создают эмоциональную связь и более высокий уровень вовлеченности, способствующие привлечению новых целевых аудиторий, поддерживают брэнд в сложных и спорных ситуациях, распространяют устную информацию и усиливают лояльность к брэнду».
«В России постепенно растет количество активных «адвокатов» брэндов, которые абсолютно необходимы компаниям для выживания и долгосрочного благополучия. Очень важно понимать эту действительно ключевую аудиторию, уметь найти к ней подход и выстроить доверительные отношения. Сложность работы с «адвокатами» брэндов заключается в том, что они, в отличие от обычных потребителей, принимают свои решения, основываясь на информации, полученной из различных коммуникационных каналов, и во многом опираются на он-лайн источники», - прокомментировала результаты исследования президент PRP Group - A Weber Shandwick Affiliate Company Наталья Попович.
Результаты исследования включают информацию о том, какие факторы влияют на мнение «адвокатов» брэндов, насколько быстро они принимают решения, насколько широко распространяется их позитивное или негативное влияние на другие аудитории:
- Процесс принятия решений потребителями во всем мире в последнее время значительно ускорился. Около двух третей (63%) от числа потребителей по всему миру утверждают, что они гораздо быстрее принимают решения о своем отношении к различным компаниям и о выборе того или иного брэнда, чем два-три года назад. На изменение скорости принятия решений повлияли такие факторы как легкий доступ к информации, мнения экспертов, а также более высокий уровень информированности потребителей.
- Демократизация явления «адвокатов» брэндов. Примерно каждый второй потребитель (45%) в мире считается «адвокатом», который активно поддерживает или действует против какого-либо брэнда или компании. «Адвокаты» дают рекомендации по покупкам, пишут письма в компании и официальным лицам, организовывают протесты и бойкоты тех или иных брэндов.
- Работа с наиболее активными адвокатами крайне важна. Самые активные «адвокаты», получившие в США термин «high-intensity advocates», составляют лишь 9% от общего числа потребителей по всему миру. Они наиболее активно влияют на решения других потребителей, увеличивают скорость принятия решений, поддерживают или не поддерживают гораздо сильнее, чем так называемые «неактивные адвокаты» (low-intensity advocates), составляющие 36% от общего числа потребителей.
- «Адвокаты», оказывающие негативное влияние, не теряют времени. Компания Weber Shandwick также выяснила, что общество адвокатов включает важный сегмент негативных «адвокатов» – «badvocates». Они выражают свое неудовлетворение качеством товаров и предоставленных услуг различными способами и реагируют на сегодняшний день гораздо быстрее, чем два или три года назад. Они действуют, не теряя времени - 76% badvocates выказывают свое недовольство уже в течение недели.
- Явление «адвокаты» брэндов наиболее характерно для Европы и Азии. «Адвокатов» брэндов можно чаще встретить в Европе и на азиатском побережье Тихого океана, чем в США. В Европе и Азии, по сравнению с Соединенными Штатами, «адвокаты» обращают больше внимания на вопросы защиты окружающей среды и социальное обеспечение. Региональные различия в поведении «адвокатов» являются своего рода вызовом для международных компаний, которые стремятся унифицировать коммуникации с потребителями по всему миру.
- Традиционные и новые СМИ играют решающую роль в формировании мнения адвокатов. Примечательно, что мнение адвокатов о компаниях, брэндах и их проблемах гораздо более подвержено влиянию СМИ, нежели чем мнение потребителей, не являющихся «адвокатами» брэнда. Уступая только телевидению и печатным изданиям, он-лайн СМИ поднялись на третью позицию по степени влияния на точку зрения потребителей по всему миру.
Компания Weber Shandwick опросила 583 человека в возрасте от 21 года в девяти странах: Австралии, Китае, Германии, Италии, Японии, Сингапуре, Испании, Великобритании и США. Опрос проводился в режиме реального времени компанией KRC Research в период с 13 по 26 марта 2007. Допустимая погрешность составляет ±4.1 процентных пункта.
