Хохочите! Вам сделали Харакирин
- 30 мая 2007 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Что такое Япония? Это вековые традиции, самурайский кодекс чести, утонченная поэзия, фанатичный трудоголизм, безусловное уважение к старшим... Да, все именно так. Но, оказывается, существует совсем другая Япония – экстремально веселая, совершенно «безбашенная» страна, в которой отдыхают и веселятся так, как не умеет никто другой.
Что такое Kirin? Это настоящее японское пиво, бескомпромиссный продукт, олицетворяющий Страну Восходящего Качества. Являясь маркой № 1 в Японии, Kirin также занимает лидирующие позиций в США, Европе и Азии. Но до недавнего времени в России этот брэнд не был известен широкому кругу потребителей.
В январе-апреле 2007 года креативное агентство R&I GROUP по заказу компании «Норд Винс Дистрибьюшн» реализовало уникальный рекламный проект по продвижению пива Kirin в России.
Сергей Бирюков, брэнд-менеджер Кirin:
«Для нас всегда было очевидно, что подход в рекламе пива Kirin Ichiban должен принципиально отличаться от рекламных кампаний конкурентов. Крайне важно было подчеркнуть уникальный имидж этого брэнда. Ведь Kirin Ichiban – не просто качественное пиво, сваренное по особой дорогостоящей технологии, это ещё и особый, неформальный lifestyle, связанный с атмосферой сумасшедшего веселья и праздника».
Специалисты из R&I GROUP разработали кампанию провокационного маркетинга. Ее стратегический принцип можно сформулировать в трех пунктах:
1. Полное отсутствие стандартной рекламы (ТВ, пресса, наружка, промоушн, пр.)
2. Единственный канал коммуникаций – уникальные шоу-акции в «реале»
3. Массовый охват ЦА за счет «вирусного» распространения информации
Кампания состояла из двух этапов. Первый получил название «Бешеные сумоисты».
Действительно, в феврале Москву наводнили невероятные толстяки, больше похожие на гигантские ходячие шары. 26 актеров в специальных надувных костюмах ежедневно в течение месяца разыгрывали на глазах изумленных горожан необъяснимые, но безумно смешные шоу. «Сумоисты» то маршировали строем, распевая японские песни и приводя в ужас милиционеров, то наоборот, крались перебежками с заговорщицким видом, «скрываясь» от прохожих за тоненькими деревьями… Временами они затевали потасовки друг с другом, играли в лапту, комично застревали в дверях автобусов, лихо танцевали брейк-данс и пр. А в это же время на горнолыжных курортах Подмосковья «зажигала» великолепная семерка «сумоистов», подобранных из профессиональных спортсменов-экстрималов. Невероятно, но факт: карикатурные толстяки «рассекали» на сноубордах, демонстрируя виртуозные трюки, прыжки и кульбиты, достойные мастеров спорта.
По просьбам зрителей «сумоисты» постоянно позировали для фотографий. Но вот чего они категорически не делали – никому ничего не рекламировали! Точнее, они бы и рады, да вот незадача – на бесконечные вопросы прохожих они с готовностью и подробно отвечали… на японском языке. Толпа недоумевала. Некоторые даже всерьез предлагали деньги, чтобы им объяснили суть происходящего.
Но загадочные толстяки не «кололись». Единственной подсказкой был адрес промо-сайта , нанесенный на ремень «сумоистов». Конечно, на сайт сразу хлынул поток любопытных. Только за первую неделю уличного СУМОшествия ресурс посетило более 18 000 заинтригованных горожан.
С этого начался второй этап кампании – «Офисный Харакирин».
Посетители сайта могли не только узнать все о пиве Kirin, но и оставить заявку на розыгрыш коллеги по работе. И хотя все розыгрыши проводились абсолютно бесплатно, они готовились не менее скрупулезно, чем операция спецслужб: сначала сбор информации о потенциальной «жертве», ее привычки, пристрастия, состояние здоровья, психическая устойчивость, возможные реакции в экстремальной ситуации и пр. Далее для каждой «жертвы» подбирали один из 50 уникальных сценариев, готовилось оборудование, актеры репетировали роли (в проекте принимало участие от 2 до 12 подставных персонажей).
Вот один из сценариев, «ЯПОНСКИЙ ЖЕНИХ»:
Коллеги по работе знают, что «жертва» (молодая женщина) «зависает» на различных сайтах знакомств, подыскивая пару. Внезапно посреди рабочего дня в ее офисе возникает… японский жених с переводчиком. Японец кланяется, дарит цветы, горячо объясняется в любви. Он готов немедленно везти любимую в ЗАГС, потом романтическая ночь в «Метрополе», а утренним рейсом – на ПМЖ в Японию. Все уже готово. Счастливый жених через переводчика рассказывает коллегам перепуганной «жертвы», что давно ведет с ней любовную переписку, и в доказательство предъявляет всем распечатки с японского сайта знакомств, на котором изумленная «жертва» находит свое фото.
Естественно, «жертва» пытается объяснить, что она тут не при чем, она протестует, она не готова немедленно ехать в загс, ночевать в отеле, улетать на ПМЖ в Японию… Она не так одета… да и вообще она его не знает! Но несчастный жених не верит словам переводчика. Он решает, что невеста просто разлюбила его. Или же вовсе не любила, обманщица. Доведенный до отчаяния женским вероломством японец падает перед «жертвой» на колени и выхватывает ритуальный кинжал для сэппуку. Если невеста не передумает и откажет ему в любви, он готов по древней традиции немедленно покончить жизнь самоубийством прямо в ее офисе.
Алексей Лейбович, директор департамента провокационного маркетинга R&I GROUP:
«Проект был невероятно сложный, но за пять лет в R&I GROUP я не могу вспомнить более увлекательной работы! Мы раньше видели такое лишь в голливудских блокбастерах, но я даже не представлял, что сам буду организовывать нечто подобное! Но все было по-настоящему! Просто представьте – к нашим «жертвам» приходила пожарная инспекция, их проверяли на взрывающемся детекторе лжи, вручали миллион долларов, их даже арестовывали представители спецслужб и т.д. Съемка каждого розыгрыша велась с трех скрытых камер, спрятанных в интерьере и одежде актеров.
Конечно, во время розыгрышей «жертвы» и все окружающие испытывали шквал настоящих, неподдельных эмоций, и реагировали соответственно – от шока и паники до истеричного хохота. А когда «жертвы» были уже в полуобморочном состоянии, мы им торжественно сообщали: «Вам только что сделали ХАРА-КИРИН – настоящий японский розыгрыш со вкусом пива Kirin Ichiban!». И вручали в награду за мужество - ящик пива. Если после всего пережитого «жертва» давала письменное согласие, снятый скрытыми камерами розыгрыш размещался на сайте.»
Ежедневно в офисах Москвы проводилось по 3 уникальных шоу. Всего было организовано 164 розыгрыша. 127 «жертв» дали согласие на размещение ролика на сайте. Вскоре ролики появились на развлекательных форумах. Начался процесс, ради которого все и затевалось – «вирусное» распространение в Сети.
Вот статистика за первый месяц:
Посещений промо-сайта - более 120 000
Просмотров роликов на сайте - более 285 000
Скачано роликов на компьютер - более 26 000
«Вирусное» размещение на развлекательных сайтах более 100
Эдуард Астапов, директор по маркетингу «Норд Винс Дистрибьюшн»:
«Это была удивительная по реализации акция! Такая же уникальная, как и само пиво Kirin. Но признаюсь откровенно, мы и наши японские партнеры долго сомневались в эффективности стратегии, предложенной агентством. Согласитесь, это, как минимум, не привычно – вообще отказаться от стандартных коммуникаций, доверив рекламу бренда «вирусам» и «провокациям». Конечно, это был риск! Но… кто не рискует, тот не пьет Kirin! И сегодня я вдвойне рад, что выбранная нами стратегия оказалась настолько успешной. Уже сейчас продажи выросли в 2,7 раза. Но гораздо важнее другое! Обычно в момент промо-акции продажи растут, а после ее окончания неизбежно следует спад. Но сейчас все наоборот: через месяц после окончания акции продажи не только не снизились, они медленно, но стабильно растут. Это значит лишь одно – русские любители настоящего пива по достоинству оценили наш продукт, а Kirin нашел своих верных поклонников».
Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP:
«В эпоху дефицита мы не знали брэндов, мы просто вставали в длинную очередь за пивом. Когда возникла конкуренция, продажи конкретных марок поднимались с помощью волшебных слов «скидка», «2 + 1», «лотерея», «подарок за покупку» и прочих стандартных схем. Но сейчас эпоха товарного изобилия. Ассортимент пива в магазинах гигантский! Выделить бренд привычным способом все труднее. Искушенного покупателя уже просто невозможно заинтересовать дешевым сувенирчиком или скидкой. Его мало волнует экономия. Ему сегодня нужна Эмоция! Пиво Kirin – не только настоящее качество, но и неподдельные эмоции. Это вообще продукт совершенно бескомпромиссный! Kirin уверен в себе, и не боится идти против общих правил, он ненавидит стандарты, презирает цензуру, высмеивает обыденность. И я рад, что наша «провокация» вызывает смех, если такой смех втрое увеличивает продажи!»
