Интервью с Антоном Бескрайним
- 15 мая 2007 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
- Если обратиться к истории банковской рекламы в нашей стране, то начало 90-х прошло под знаком вечных ценностей и исторических ретроспектив. Затем, после кризиса 1998 года в рекламе банков появились образы успешных банкиров в белых рубашках, а смысловую нагрузку «партнерство и надежность» передавали крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка. Чем это обусловлено, на ваш взгляд?
Антон Бескрайний - В начале активного развития отрасли в России банки обладали впечатляющими рекламными бюджетами, которые позволяли проводить масштабные имиджевые кампании. Например, для банка «Империал» рекламные ролики делал Тимур Бекмамбетов — «Поход Тамерлана», «До первой звезды». Это стоило колоссальных денег и прекрасно влияло на построение имижда брэнда.
После изменения экономической ситуации в России, затраты на рекламу снизились и съемки высокобюджетных роликов не проводились как таковые. Как следствие, не было возможности создавать самостоятельный, оригинальный образ, поэтому пришлось эксплуатировать имеющиеся на рынке идеи. Сложилась такая ситуация, когда любой банк считал нужным использовать бесплатные имиджи из баз клипарта — это были легкодоступные и, что важнее, бесплатные материалы. Отсюда и клише с одинаковыми рукопожатиями и «успешными банкирами» в голубых воротничках.
Поэтому, на мой взгляд в банковской рекламе того периода не было ничего приятного и заметного.
- Считается, что банки — компании консервативные, строгие и осторожные в отношении рекламы. Как уживается креатив и дизайн в этих рамках?
А.Б. - Что поделать, банки, конечно, консервативны. Но это вовсе не значит, что в их рекламе напрочь отсутствует креативная составляющая, здесь нельзя ставить знак равенства. Вообще, консерватизм стоит рассматривать как самостоятельное направление, как стиль, придерживающийся традиционных визуальных и концептуальных форм подачи и воплощения. В некоторой степени консервативные свойства той или иной компании можно рассматривать как признак хорошего вкуса, премиальности и длительного успеха.
- То есть банковская реклама должна придерживаться консервативного стиля?
А.Б. - Неожиданное, провокационное, яркое, «радикальное» воплощение той или иной идеи часто прикрывает либо ее скудость, либо отсутствие истории у брэнда. Консервативность — это по большей части подход, с помощью которого маркетинговый отдел банка собирается добиться конкретных поставленных целей, привлечь внимание нужной части аудитории. В большинстве случаев консервативный имидж банков в России обуславливался тем, что они не имели долгой истории, и за счет дублирования некоторых западных рекламных кампаний и использования общепринятых образов и визуальных решений просто пытались заимствовать этот отсутствующий у них крепкий, надежный, деловой бизнес-имидж.
- Еще несколько лет назад практически вся реклама была ориентирована на управление образом, но с развитием банковского ритейла первостепенной целевой аудиторией стали физические лица. Как это отражается на содержании рекламы?
А.Б. - Сейчас у населения появилась потребность не просто в надежном банковском обслуживании, но и в комфортном. И как следствие потребитель неосознанно или сознательно стремится к получению эстетического удовольствия от сотрудничества с банком – с современным, стильным и визуально привлекательным брэндом. Поэтому на сегодняшний день банки стремятся удовлетворить все эти потребности своей потенциальной аудитории. Задача агентства состоит еще и в правильной подаче новых банковских продуктов – яркой, запоминающейся, внушающей доверие. И здесь уже наша задача, как профессионалов, придумать новый подход, новое решение в разработке идейно целостной рекламной кампании, сохранив при этом консервативность и ценности брэнда. Лучшим проявлением грамотного диалога с аудиторией является простота, минимализм и лаконичность графического, стилистического и идейного содержания. Один из самых удачных примеров стилистики «простота и минимализм» — это реклама «Альфа банка». Этому гиганту присуще ощущение чистоты, лаконичности и надежности. Это очень европейский подход к рекламе — без излишеств, современно и стильно.
- И все же, в чем состоит успех диалога с аудиторией?
А.Б. - Прежде всего необходимо четко представлять целевую аудиторию, для которой разрабатывается та или иная концепция. Идея должна не только соответствовать характеристикам ЦА, но и отражать тенденции рынка. Вообще, банки — это тот сектор экономики, который требует интегрированного подхода с точки зрения маркетинга.
- Вы можете привести какие-то примеры рекламы, где диалог с конечным потребителем происходит на понятном ему языке?
А.Б. - Например, для банка «Диалог-Оптим» наше агентство разрабатывало макеты в прессу, представленные в виде ироничных карикатур. Особый характер и формат «газетной карикатуры» был понятен и охотно принят нашей целевой аудиторией. Основной акцент при разработки материалов для «Диалог-Оптим» делался на то, что брать кредит в банке выгоднее, проще и безопаснее — на доступном языке мы давали объяснения, в чем преимущества работы с банком.
Для визуального ряда банка «Союз» мы использовали образы и стилистику современной, популярной сегодня векторной графики. Задача агентства при разработки идеи состояла в том, чтобы донести до целевой аудитории, чем один вид вклада отличается от другого — получился целый ряд ситуационных сюжетов, наглядно демонстрирующих особенности той или иной услуги. Работы были выполнены в современной, молодежной стилистике, широко используемой и на ТВ, и в интернете – это был расчет на современных прогрессивных вкладчиков. Яркие цвета, стройность линий и динамичность композиций – основные отличительные черты данной работы.
Таким образом получается, что одна из составляющих успеха рекламной кампании у целевой аудитории – это совокупность умения ориентироваться при разработке рекламной кампании на предпочтения определенной ЦА и креативной подачи материала, которая должна обеспечить интерес со стороны ЦА к рекламируемому продукту, бренду. То есть под одним образом, одним брендом подача информации должна вестись по двум направлениям, с использованием различного инструментария, особыми способами воздействия, индивидуальным идейным наполнением.
- Какие медианосители являются наиболее предпочтительными для рекламы банков?
А.Б. - Как правило, для юридических лиц необходимо создавать рекламные пакеты услуг, которые распространяются через специализированные каналы. Что касается физических лиц — то сейчас это, в первую очередь, ООH, затем телевидение и интернет.
