Только «step by step» – это не путь развития
- 2 апреля 2007 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В последнее время в медиа сообществе с той или иной степенью достоверности анализируют информацию о запуске издательским домом «Эдипресс-Конлига» нового проекта в абсолютно новой для него нише. В самом ИД эту информацию не подтверждают, но и не опровергают. Вместе с тем, с начала года ИД «Эдипресс-Конлига» уже вывел на рынок пять реальных и новых изданий, некоторые являются спецвыпусками или приложениями к уже известным брендам: «Первый год», «Кулинарный практикум», «Мой Бутик», «Knit&mode», «Садовый водоем» и другие.
- Каждый год мы стараемся запускать новые издания, развивать наше присутствие на рынке, уровень и объем наших изданий. Все они выходят в уже существующих нишах, где мы занимаем лидирующее положение. Укрепляя один журнал – создаем спецвыпуски к нему, которые, со временем, становятся самостоятельными изданиями. Это не экстенсивное развитие, а интенсивное, там, где у нас есть успех – читательский спрос, поддержка рекламодателей, высокие продажи – мы стараемся идти дальше. Большинство изданий, которыми был известен ИД до запуска бренда «Самая» – журналы по вязанию, рукоделию, дачной тематике и b2b – развивались именно таким образом. Это плановая работа, которая дает хорошие экономические результаты и конечно, экономически и организационно более спокойная, чем запуск нового издания в новой нише. Наш ИД является продвинутым адептом такого вывода новых изданий на рынок. Яркий пример с брендом «Самая» – спецвыпуск «Кулинарный практикум», который в прошлом году выходил без четкой периодичности. Мы просто попробовали тему, и оказалось, что она интересна настолько, что экономически выгодно делать журнал не под брендом «Самая», а как самостоятельное издание. В 2007 году запланировано издать 6 номеров, но не исключено, что со временем их будет больше. Примечательно, что в этом случае спецвыпуск из ниши женских журналов выйдет в ранг отдельного издания уже в другой нише. В этом сегменте есть свои игроки, но за счет постепенного выхода мы вполне безболезненно заняли новый для себя сегмент с достаточно хорошими позициями. Это пример того, как работает схема.
- Сопровождался ли вывод этих новых продуктов рекламными кампаниями?
- Как правило, широкомасштабными рекламными кампаниями это не сопровождается. Идет определенная рекламная поддержка не в медийных каналах, а в сетях распространения, проводятся рекламно-маркетинговые мероприятия, входящие в понятие «низкобюджетный маркетинг». Мы опираемся в первую очередь на кросс-промо в собственных изданиях. Наши тиражи довольно значительны (22 млн. экз. в год), разбиты на группы и выходят не одномоментно, а по очереди. И реклама, например, в майском номере во всех наших журналах, охватывает практически два месяца контактов с читателем. Мы получаем большой охват и одновременно работаем на нашу собственную аудиторию, т.к. все журналы женские (за исключением b2b). Зачастую оказывается, что этот способ более эффективный, чем любая другая дорогостоящая реклама, потому что здесь важно очень точное попадание в аудиторию.
- Как скоро в этом случае можно рассчитывать на прибыль?
- В большинстве своем все запуски этого года «Кулинарный практикум» и «Мой Бутик», «Knit&mode», «Первый год» - изначально планируются неубыточными, и уже первый номер дает предприятию прибыль. Это в корне отличается от ситуации, когда запуск идет в новой нише, когда первый год издание может быть если не убыточным, то требовать очень больших финансовых вложений на запуск и раскрутку. Здесь же не происходит отвлечения денег из оборота, т.к. эти деньги тут же возвращаются. Конечно, их прибыль не столь масштабна, как, например, у журнала «Самая», но «курочка по зернышку клюет», и если ежегодно эта программа расширяется на 2-3 новых издания – это достаточно существенное увеличение и оборота, и прибыли компании.
- Можете ли вы привести примеры аналогичной тактики в других ИД?
- Это не наше «ноу-хау», существует и российские и западные ИД, которые идут по такому пути. Самый яркий российский пример – ИД «Бурда», который в свое время регулярно демонстрировал выделение приложений успешного издания в самостоятельные журналы. Они усиливают экономическую стабильность предприятия, потому что не требуют вложений, но в то же время дают доход и являются рентабельными. Соотношение вложенных и полученных денег – сразу положительное.
- Какие еще существуют аспекты такого пути развития?
- В ситуации, когда новые продукты идут вслед за основным брендом есть очень существенный положительный эффект: чем больше изданий какого-то ИД находится в определенном сегменте, тем сильнее его позиции перед лицом распространителей, рекламодателей и в целом как издательства на рынке. Путем выхода спецвыпусков издательство привлекает дополнительное внимание и сам по себе спецвыпуск с брендом основного журнала является его рекламной поддержкой. В частности, когда стали выходить спецвыпуски журнала «Самая» – мы заметили, как это благотворно повлияло на читательскую аудиторию. Один журнал в киоске (даже если он представлен хорошо) можно не заметить, а если стоят «Самая. Мама, это Я!», «Самая. Кулинарный практикум», «Самая. Shopping» и т.д., то, подходя к киоску, невозможно не заметить это название. Так повышается узнаваемость бренда, и то, что очень важно для сбора рекламы – рейтинги читательской аудитории. Создается такой кумулятивный эффект, который собирает все контакты читателя с брендом, человеку кажется, что «Самая» – буквально везде! Однако, с этим не надо заигрываться, иначе может произойти распыление и люди перестанут связывать бренд с конкретным продуктом. Важна мера.
- В планах «Эдипресс-Конлиги» и другие запуски, другие пути вложения денег. Что заставляет ИД рисковать, показывать себя активным игроком на рынке?
- Это связано с тем, что издательский бизнес, да и вообще бизнес в России существует по такому принципу: если ты не идешь вперед активно, то ты стоишь на месте или начинаешь скатываться вниз. Поэтому нормальное развитие компании особенно в нынешних условиях должно быть связано с тем, что компания должна искать новые способы приложения своих умений, навыков, опыта своего коллектива и тех денег, которые она зарабатывает. Если этого не происходит – компания обречена. Только «step by step» – это не путь развития. Чтобы активно развиваться – надо смотреть по сторонам, делать новые масштабные запуски, осваивать новые ниши. Они более ресурсоемкие, но и более обещающие. Нужно не бояться рисковать, но риск должен быть хорошо рассчитан. Любая компания всегда может выбрать для себя несколько вариантов развития, вопрос в том, чтобы выбрать наиболее оптимальный – не слишком рискованный и достаточно прибыльный в перспективе, настолько, чтобы оправдывался риск, который за этим проектом стоит. Сегодня в нашем ИД сложились предпосылки, позволяющие запускать такие проекты, которые другие компании себе не могут позволить. Наша база в виде профессиональных сотрудников, знания технологии производства, специфики распространения, особенностей сбора рекламы и т.д. предрасполагает к тому, чтобы этим активно пользоваться и развиваться дальше.
Подготовила Изабелла Савичева
