SmartMarketing: гламурные журналы неэффективны для рекламы технологических новинок
- 23 марта 2007 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Проект основан на результатах мониторинга ряда рекламных и маркетинговых кампаний партнеров SmartMarketing, проводившихся в период с мая по октябрь 2006 г. Целью исследования было выявление наиболее эффективных каналов коммуникации с покупательской аудиторией с целью стимулирования продаж высокотехнологичных аксессуаров, устройств класса WID (смартфоны, коммуникаторы, КПК), устройств воспроизведения сжатого видео, бюджетных цифровых камер, ноутбуков и аксессуаров.
"Как известно, реклама - двигатель торговли. Но выбрать канал, который позволит эффективно донести до массового потребителя как преимущества моделей, так и услуг, предоставляемых той или иной компанией и/или розничной сетью, непросто. В то же время, систематизация данных о результатах рекламных кампаний, проводившихся в разное время и посредством разных каналов продвижения даже на ограниченной статистической базе представляет большую практическую ценность. В частности, дает основания для выдвижения ряда обоснованных гипотез, описывающих типичные сценарии поведения потребителей, их мотивационные схемы, а также возможность оценить сравнительную эффективность отдельных каналов продвижения, - отметила Светлана Завьялова, менеджер по маркетингу SmartMarketing, - Проект мониторинга результативности рекламных кампаний был реализован нами совместно с рядом партнеров, предоставивших данные о рекламной активности в своих сегментах и его результаты оказались весьма интересными. В частности, можно констатировать, что вопреки распространенному мнению, эффективность развлекательных СМИ, изданий группы lifestyle и ежедневных газет (как общих, так и деловых) при рекламе товаров технологической группы сравнительно невысока".
В ходе проекта анализировались следующие товарные группы:
1. WID (смартфоны, КПК, коммуникаторы);
2. Устройства воспроизведения сжатого аудио и цифрового контента (MP3-флэш плееры, HDD-плееры, цифровые медиаальбомы);
3. Мобильные компьютеры (всех категорий);
4. Цифровые камеры (потребительского и бюджетного класса);
5. Аксессуары (Bluetooth).
Максимальную эффективность среди каналов продвижения товаров технологической группы показали:
- Реклама в метро;
- Контекстная реклама (онлайновая);
- Специализированные ежемесячные СМИ (онлайновые и онлайновые);
- Специализированные еженедельные СМИ (онлайновые и офлайновые).
Минимальную эффективность (по результатам и с учетом ограничений данного исследования) показали каналы продвижения товаров технологической группы:
- Развлекательные СМИ;
- Издания группы lifestyle;
- Ежедневные деловые СМИ;
- Ежедневные общие СМИ;
- Раздача и расклейка листовок в вагонах метро.
В соответствии с результатами исследований можно сделать следующие выводы:
1. Специализированные СМИ - наиболее эффективный при длительности кампаний не менее квартала канал продвижения товаров технологической группы;
2. Онлайновая контекстная реклама эффективна при работе с краткосрочными кампаниями (реклама маркетинговых акций, распродаж и др.);
3. Реклама в метро - весьма эффективный канал продвижения, возможности которого, однако, редко недостаточно востребованы технологическими компаниями;
4. Распространение и расклейка рекламных листовок неэффективно, независимо от времени рекламной кампании;
5. Издания группы lifestyle малоэффективны в рекламе товаров технологической группы.
На основании имеющейся статистики был выдвинут ряд гипотез, описывающих основные сценарии потребительского поведения и системы мотиваций. В частности, в рамках исследования представляется возможным сформулировать следующие гипотезы:
1. Потребитель не является экспертом в области технологий;
2. Товары технологической группы привлекают внимание потребителя;
3. Информация о новинках вызывает больший отклик, если подкреплена текстовыми описаниями и указанием цен;
4. Приобретение товаров технологической группы требует от потребителя принятия решений о существенных финансовых тратах и/или вступлении в долгосрочные финансовые отношения (оформление потребительского кредита);
5. При выборе товаров технологической группы потребители стремятся минимизировать риски, следуя стратегии проверки <первоначального импульса> экспертами референтной группы;
6. Референтная группа включает источники, воспринимаемые потребителем как доверенные и компетентные;
7. Наибольшее доверие вызывают рекомендации друзей и знакомых, имеющих опыт выбора аналогичных товаров, а также специализированные СМИ;
8. Специализированные СМИ наиболее полно вовлечены в процесс формирования решения о покупке, степень доверия потребителя к Интернет- и офлайновым изданиям примерно равнозначна;
9. При выборе товаров технологической группы издания группы lifestyle, ежедневные деловые и общие СМИ не выходят в референтную группу и как следствие мало вовлечены в процесс принятия решения;
10. На этапе принятия решения о покупке потребитель не склонен доверять рекомендациям менеджеров торгового зала; в то же время при выборе из равнозначных товаров эти рекомендации играют значительную роль.
Задача анализа эффективности рекламных каналов предполагает анализ ряда комплексных критериев и значительно усложняется из-за очень непростой процедуры сбора первичной информации, большого количества информационного шума, отсутствия четкой взаимозависимости между проведением кампании и решением потребителя о покупке того или иного товара в той или иной сети. При оценке сравнительной эффективности каналов продвижения использовалась методика обобщенного индекса, нормированного по основным критериям, описывающим различные каналы.
Эффективность каналов продвижения определялась значением комплексного "индекса эффективности", отражающего количество достоверно (в рамках заданной точности исследования) зафиксированных покупок, инспирированных заданной рекламной кампанией в заданном канале продвижения за заданное время. Может содержать коэффициенты, отражающие специфику конкретного канала продвижения и/или кампании. Смысл <индекса эффективности> можно свести к формулировке: <размещение рекламного материала по заданной товарной группе эффективнее при использовании каналов продвижения с большим коэффициентом эффективности>, иными словами, численное значение индекса заданного канала продвижения говорит о его сравнительной эффективности с идеальным каналом.
Цель исследования состояла в анализе и проверке ряда гипотез о сравнительной эффективности различных каналов продвижения и рекламы технологических товаров, выработке рекомендаций по оптимизации рекламной и медиа-стратегии заказчика для работы на рынке персональных электронных устройств, выявлении основных тенденций и формировании плана детальных исследований в ряде не охваченных ранее сегментов.
