Люди, которые играют в маркетинговые игры
- 15 февраля 2007 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Издательство "Манн, Иванов и Фербер" выпустило о современных тенденциях маркетинга. Ее автор - руководитель агентства интерактивного маркетинга "Редкая марка" и направления развлекательных проектов "Яндекса". Ранее он занимался проектом "Экспедиция" (интернет-магазин, мобильные сервисы), работал с брэндами Intel, Prestigio, УРАЛСИБ, и многими другими.
Особенность издания в том, что книга написана очень понятным, живым языком. Она гарантированно даст пищу для размышлений и новые идеи, принесет пользу всем читателям.
В эксклюзивном интервью порталу RwR.ru Антон Попов ответил на вопросы, касающиеся перспектив развития игрового маркетинга в России, привел интересные примеры уже осуществленных кампаний.
- Антон, как игровая коммуникация может поднять уровень продаж?
- Покупатели – те же люди, и ничто человеческое им не чуждо. Игровая коммуникация дает возможность вовлечь каждого человека в процесс. Вовлечь и мотивировать. Многие стимулирующие лотереи, конкурсы имеют в основе игровую механику.
Что важно – дать участникам контроль над игрой. Например, на b2c рынке можно обещать скидку, равную градусам мороза в день, когда покупатель придет в магазин. В холодные дни мало кто выйдет из дома, и затраты на акцию будут небольшими. Зато покупатель будет чувствовать себя хозяином положения, и будет ждать морозов покрепче, если захочет получить большую скидку.
На b2b рынке тоже работают люди, и соревнование между несколькими компаниями-дилерами в игровой форме повысит продажи. Например, у Xerox продажи принтеров выросли в 2 раза во время проведения маркетинговой игры «Копилка».
- Почему стандартные акции "Собери 5 штрих-кодов и получи кружку" уже не актуальны?
- Для повышения продаж часто на самих товарах размещается информация, которую можно собирать и менять на некие стимулы. Это распространенные игры-коллекции «собери 10 крышек и получи приз». Беда их в том, что теряется контроль после момента отсылки коллекции.
Изящное решение нашли производители пива Bud – они печатают на упаковках коды, которые на сайте можно поменять на виртуальные деньги, и этими деньгами расплачиваться в виртуальном мире. Таким образом, покупка бутылки пива ведет к увеличению продаж и одновременно способствует продолжению контакта с потребителем в интерактивной среде.
- В продолжение темы подарков за участие в акции расскажите вкратце о "гонке вознаграждений".
- Те, кто первыми предложили призы за участие в своих акциях, были умными людьми. И те, кто стал предлагать потребителям большие призы, тоже умели считать деньги и знали, как обыграть конкурентов. Проблема в том, что, оглядываясь на конкурентов, компании увеличивают стоимость призов/скидок/бонусов. Иногда до заоблачных высот: Puma предлагает покупателям кроссовок Superstructure полет на космическом челноке. Куда уж больше? А потребитель, разумеется, рад этому и быстро привыкает к ценным подаркам. Впоследствии он отказывается участвовать в акциях с незначительных вознаграждением. Таким образом, сами компании повышают свои затраты, не увеличивая уровень продаж и не повышая лояльность клиентов.
- Часто игру используют для вывода нового продукта на рынок. В чем плюсы такого хода?
- Новый товар сложно протестировать на расстоянии. Игры в Интернете, например, позволяют продемонстрировать товар, причем выстроить маркетинговое сообщение таким образом, что невозможно выиграть без знания о характеристиках товара, или без использования его функций для решения игровых задач. Таким образом, игрок будет получать опыт еще до покупки товара, игра даст ему понимание, что он обладает такими-то функциями, так-то может удовлетворить потребности… Это называется advergame – уникальная игра, созданная под продвижение конкретного товара/услуги.
- Вопрос, с которого собственно можно было начать. Зачем вообще потребителю играть?
- Вся жизнь – игра. Бизнес – это игра с постоянно меняющимися правилами. Дети познают мир, играя. Хотите вы или нет, люди играют. А если они еще по совместительству являются вашими клиентами – отлично.
Вопрос скорее не в том, зачем играть, а почему играть в те игры, которые предлагаете вы? Если следовать рекомендациям моей книги «Маркетинговые игры», то можно создать эффективный маркетинговый инструмент коммуникации. В каждом случае он, скорее всего, будет разным.
- Кто является аудиторией игровых коммуникаций и кого Вы причисляете к категории kid-adults?
- Существует распространенное заблуждение, что в основном играют подростки мужского пола. В последнее время было проведено множество исследований, и все они сходятся в том, что доля мужчин и женщин среди игроков сопоставима, а после 35 лет доля женщин даже превышает мужскую. В игры продолжают играть и после 65 лет, просто у каждого возраста свои любимые жанры, и разная мотивация.
Бизнес-статус не является препятствием для игры – в игру «Престижная работа» на e-xecutive.ru играли и 12% топ-менеджеров, и 37% менеджеров среднего звена.
Потребительская активность и доход играющих людей также выше среднего. Осталось только понять, сколько среди потребителей конкретного брэнда игроков и направить им адекватное маркетинговое послание.
Kid-adults – «взрослые дети», которых можно воспринимать по разному. Например, как людей, боящихся стареть. Я расцениваю их как людей, не стесняющихся быть детьми, то есть открытых миру, любящих развлечения и яркие наряды. На самом деле, взрослые мало отличаются от детей. Только игрушки у взрослых дороже.
- Новейшие технологии (инернет, sms, wap и т.д.) помогают находить все больше интересных маркетинговых решений. Какие последние разработки Вы находите наиболее перспективными?
- Самые перспективные направления маркетинга лежат не в области технологий, а в понимании поведения потребителей. Мы (потребители) становимся интерактивными, параллельно слушаем, смотрим, читаем несколько каналов информации, меньше доверяем рекламе и больше - мнению знакомых и «простых» людей. Привлечь внимание таких активных потребителей можно только ненавязчиво, в тех местах, где им комфортно находиться и в то время, когда им это удобно. Почти все компании, заботящиеся о потребителях, переходят на 24х7 режим работы. Мобильные технологии (всегда с собой), блоги как самовыражение и обмен мнениями в социальных группах, игровые коммуникации и связи внутри общественности – вот основные тенденции наступающей эпохи интерактивных потребителей. Нужно уметь ими пользоваться.
- Действительно, многие сейчас активно обсуждают рекламные возможности блогов. Какой наиболее яркий пример коммуникации с использованием блогов Вы можете привести?
- Пойдем от обратного. Что произойдет, если не обращать внимание на то, что происходит в блогосфере? Например, один блоггер разместил у себя видеозапись того, как он шариковой ручкой открывает велосипедный замок Kryptonite (
). Эта тема была понятна и любопытна всем владельцам велосипедов, ее было легко скопировать (просто дав ссылку на запись или скопировав ее к себе). Таким образом, видео быстро распространилось по сети, а через 10 дней в The New York Times вышла статья на эту тему. Что было дальше? Обвал продаж Kryptonite Bike Lock Company, производящей эти замки.
Что делать в таком случае, если что-то пошло не так? Во-первых, обязательно извиниться. Если негатив удалось быстро снять, вероятность визитов этого клиента к вам возрастает на 30%. Во-вторых, постараться быстро разобраться в проблеме. Возможно, у того блоггера был неисправный замок, или замки других компаний он мог вскрыть так же легко. В любом случае, у вас должен быть план PR-мероприятий на такие случаи.
- Другая актуальная ниша - размещение брэндов в кино, музыке, компьютерных играх. Существует мнение, что продакт плэйсмент в России применяется крайне грубо, и оттого малоэффективен. Есть ли какие-то улучшения и каковы перспективы этого направления?
- В России product placement в кино было мало заметен и плохо представлен до тех пор, пока Тимур Бекмамбетов не снял «Ночной дозор». Тут все обратили внимание, насколько это круто, и стали платить шестизначные и более суммы за плейсмент в сиквеле. И вообще для рынка PP фильм стал сильным толчком.
Мне кажется, произошло это оттого, что режиссер прекрасно понимал рекламодателей, так как снял до этого множество отличных рекламных роликов. Некоторые злые языки даже называли «Ночной дозор» большим рекламным роликом.
Если проводить аналогию с размешением рекламных сообщений в готовых играх, предположу, что реклама в «больших» играх вступит в пору расцвета, когда ею начнут заниматься «режиссеры» рекламных игр. Рекламные игры (advergames) создаются под нужды конкретного рекламодателя, маркетинговое сообщение является неотъемлемой частью игрового процесса, и при грамотном исполнении передает потребителю основной посыл рекламодателя гораздо действеннее, чем другие каналы коммуникации.
Натренировавшись на малых форматах, многие создатели игр переходят к многопользовательским «нетленкам» и пренебрежительно относятся к advergames. Между тем, если бы они развивались именно как рекламисты и маркетологи, а не игроделы, уже сейчас могла вырасти сильная группа специалистов по рекламе в играх.
- Для любой ли категории товаров и услуг подходит игра? Или все-таки это прерогатива FMCG?
- Игры могут быть обучающими, социальными, нацеленными на b2b товары. Другое дело, что у FMCG товаров по определению более широкая аудитория с широким списком мотиваторов, и среди потребителей наверняка есть игроки. С играми для других товаров/услуг очень легко промахнуться мимо правильной идеи, не угадать с жанром или дать недостаточную мотивацию. То есть они требуют профессионального подхода, но сделать качественную игровую коммуникацию реально почти для всех товаров.
C Антоном Поповым беседовала Наталья Агапова
Заказать книгу Вы можете
