Двойное перерождение
- 14 февраля 2007 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Наша сеть киосков уличного питания дважды пережила ребрендинг. Оба раза мы меняли и название, и фирменный стиль. И если в первом случае изменения были вынужденными и поспешными, то во втором — запланированными. Изначально “Стардог!s” называлась “Стефф”. Все потому, что нашим партнером была датская компания Steff Houlberg — поставщик мясопродуктов и автокиосков. По условиям контракта закупать продукты мы могли только у нее. Но когда после кризиса 1998 г. цены поставок выросли вчетверо, а поднимать розничные цены в той же пропорции мы не могли, датчане на компромисс не пошли. Steff Houlberg поставила нас перед выбором: либо покупать на ее условиях, либо отказываться от партнерства и, соответственно, менять название. Мы предпочли второе и в середине 1999 г. в пожарном порядке провели ребрендинг.
Так появилась сеть “Стоп Топ”. Чтобы не дезориентировать покупателей, новые надписи были выполнены в привычной бело-сине-красной гамме с сохранением графического стиля прежнего логотипа. Нельзя сказать, что обновление прошло неудачно — по данным исследований, “Стоп Топ” до сих помнят 6,5% москвичей. Тем не менее мы чувствовали, что и без того бывшая несовершенной визуализация бренда ничуть не улучшилась. И мы задумались о новом ребрендинге, а точнее — о новой концепции уличного питания (street-food). Ее основой стала идея “удобной еды”. В 2004 г. мы действовали уже продуманно, изменив все ключевые составляющие бренда: название, фирменный стиль, ассортимент, ценовую политику и коммуникации.
Новое название
Спонтанная узнаваемость “Стоп Топ” в 2003-2004 гг. в Москве колебалась в пределах 8-13% от числа опрошенных. Известность “Стардог!s” уже в апреле 2006 г. составила 28%. Очевидно, людей привлекли смесь русских и английских букв, возможность по-разному трактовать название, элемент юмора. Задача номер один — привлечь внимание — была выполнена. Название выделилось на фоне привычных “Крошек-Картошек”, “Теремков”, “Пирогов да слоек”.
Новый стиль
Из старого сохранились только белый фон и конструкция киосков. Довольно невыразительные красно-синие полосы заменили агрессивные красно-желтые и фирменный знак — улыбка-сосиска.
Изменения в ассортименте
К прежним хитам (французскому и датскому хот-догам) мы постепенно добавили ряд новинок, появление которых регламентируется у нас стандартами, опирающимися на критерий удобства.
Ценовая политика
На момент ребрендинга мы провели акцию — снизили розничные цены. В первую очередь для того, чтобы удержать не нашедших на прежнем месте знакомый киоск людей знакомым продуктом по очень привлекательной цене. Это было непростое решение: упала рентабельность, осложнились взаимоотношения с франчайзи. Но на том этапе удержать было важнее, чем заработать. А удержав, мы смогли позже безболезненно поднимать цены. Это, кстати, позволило сохранить существовавших партнеров и привлечь новых.
Коммуникации
Считается, что street-food не нужны промокампании, достаточно правильно выбрать место. Это действительно важно, но “Стардог!s” предпочитает использовать несколько каналов коммуникаций, рассчитанных на разные аудитории и ситуации принятия решения о покупке. Во-первых, это классические промоакции с участием ключевых партнеров, когда при покупке человек имеет возможность получить мгновенный или отложенный приз. Во-вторых, различные творческие конкурсы, которые могут привязываться к покупке, а могут проводиться сами по себе. В-третьих, корпоративный сайт. Сейчас мы разрабатываем уникальную для street-food программу лояльности по примеру действовавшей ранее в “Росинтер” программы “Почетный гость”.
Здесь есть куда стремиться: у “Стардог!s” лишь 8% покупателей являются лояльными, тогда как у “Крошки-Картошки” — 15%. По узнаваемости мы тоже пока проигрываем “Крошке-Картошке”, тем не менее данные маркетинговых исследований говорят о том, что ребрендинг положительно повлиял на нас. 56% москвичей хотя бы один раз за последние три месяца пользовались услугами сети. По предварительным оценкам, в 2006 г. доля “Стардог!s” в сегменте street-food составила 15-16% по количеству посетителей и более 20% по обороту.
Андрей Тутариков
руководитель отдела франчайзинга компании “Маркон”
