За самой масштабной и провокационной тизерной кампанией последнего времени стоит новый аромат AXE VICE
- 5 февраля 2007 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Интрига, начавшаяся в конце октября прошлого года, сегодня была раскрыта, но кампания по продвижению нового аромата продлится до 20 марта. Так, был запущен новый сайт , а по ТВ началась демонстрация рекламного ролика AXE VICE.
Ключевой идеей «тизерной» части кампании по запуску AXE VICE стало создание виртуальной организации – «Департамента разоблачений», входящего в «Ассоциацию расследований происшествий на почве страсти». В течение месяца Департамент собирал «улики» и формировал гипотезы, относящиеся к так называемым «Происшествиям на почве страсти» - случаям, когда у «хороших девушек» по всей стране вдруг «сносило крышу», вызывая приступы страсти. Ход расследования и его материалы ежедневно публиковались на сайте www.v-i-c-e.ru.
Начиная с конца декабря прошлого года, на улицах крупнейших городов России рекламные объявления Сити-формата, стилизованные под фотороботы подозреваемых девушек, от лица «Департамента разоблачений» призывали граждан к бдительности и приглашали посетить сайт организации. На сайте www.v-i-c-e.ru, помимо новостей и гипотез, призванных объяснить причины Происшествий, последовательно были выложены 8 довольно провокационных видеороликов – «улик», случайно снятых в «любительском формате» и копии статей, описывающие события, произошедшие в разных городах. Ежедневно на и-мейл организации поступали сотни писем с идеями и гипотезами, касающимися причин Происшествий. Лидер Департамента вел собственный блог и выступал на радио, ТВ и в прессе, призывая обратить внимание на необычные события. Активисты Департамента распространяли информацию о Происшествиях и о расследующих их организации в крупнейших ВУЗах страны. В крупных торгово-развлекательных комплексах проходили нестандартные промо-акции в виде моделирования «места происшествия». Молодые знаменитости из мира кино, ТВ и музыки, популярные ТВ и радио ведущие получили «файлы страсти» в виде папки с уликами и удостоверения сотрудников Департамента. Также активно использовались инструменты «партизанского маркетинга» - в частности, в блоггерском сообществе Live Journal был создан дневник «девушки-парфюмерки», исследующей взаимосвязь запахов и страсти.
Также, в кампании активно использовались инструменты «вирусного маркетинга». GRAPE Digital предложили революционную для российской блогосферы идею трехмесячного вирусоемкого тизинга - в частности, в блоггерском сообществе LiveJournal был создан дневник «девушки-парфюмерки» ( ), исследовавшей взаимосвязь запахов и страсти на собственном опыте. Для подтверждения достоверности сюжета был снят ряд роликов и даже мультфильм.
Вирусную «поддержку» блога обеспечивали более 20 виртуальных агентов, являющихся собственностью компании GRAPE. В течение трехмесячной тизинговой кампании удалось охватить более четверти от активной аудитории российсской блогосферы.
Необходимость использовать необычные подходы была вызвана спецификой целевой аудитории AXE. Ее ядро – молодые люди и девушки в возрасте 15-25 лет. То есть те, чье внимание сложно привлечь и не менее сложно удержать. В общей сложности, за время «тизерной» части кампании, сайт www.v-i-c-e.ru посетили более 180 000 человек. Промо-акции затронули более 300 тысяч человек.
«Планируя кампанию, мы стремились отойти и от общепринятых рекламных канонов, и от того, как AXE VICE запускался в других странах. В результате, мы создали настоящую детективную историю, в расследовании которой приняли участие тысячи людей. Их реакция на «тизерную» часть кампании превысило все наши ожидания», - сказал Александр Полесский, Бренд-менеджер ТМ AXE.
С конца января началась новая часть кампании по запуску AXE VICE на российском рынке. На ТВ-каналах Первый, Россия, СТС, НТВ, ТНТ, Муз-ТВ, MTV и др. будет транслироваться 30-секундный рекламный ролик. Созданный в стилистике триллера «Семь», он рассказывает захватывающую историю расследования происшествий на почве страсти (ролик можно скачать на сайте ).
Новый сайт предоставит молодым посетителям широкие возможности для интерактивных онлайн-игр, знакомств, участия в конкурсах (победители получат остроумные и провокационные AXE-призы) и т.д. Также все желающие смогут посмотреть рекламный ролик AXE VICE и ознакомиться с материалами расследования, которое вели «Ассоциация по расследованию происшествий на почве страсти» и «Департамент разоблачений».
Рекламные макеты на улицах городов с фотороботами девушек сменятся на макеты под слоганом «Она еще на свободе!», представляющие AXE VICE как главную улику в деле «Происшествий на почве страсти» и призывающие участвовать в играх и конкурсах на www.axevice.ru. Новые промо-акции в учебных заведениях будут представлены в виде интерактивных конкурсов с участием Агентов департамента разоблачений AXE VICE. На радио «Максимум» пройдет игра «АКСсоциация» - слушателям будет предоставлена возможность, прослушав набор звуков, восстановить «картину происшествия».
«Мы сделали все для того, чтобы люди, принявшие участие в «расследовании», приславшие свои идеи, мысли и свидетельства, не разочаровались в разгадке. Они получат специальные призы, смогут участвовать в креативных конкурсах и, главное, получат интересную возможность в онлайн-режиме и в игровой форме знакомиться с людьми противоположного пола. Это позволяет нам быть уверенными в успехе запуска», - отметил Александр Полесский.
