Имя продавательное
- 9 января 2007 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
И небеспочвенно: для многих компаний сегодня удачное название становится настоящим конкурентным преимуществом.
Несмотря на то, что выбор названия, или нейминг, не такой уж простой процесс, как может показаться на первый взгляд, владельцы торговых компаний порой слишком легкомысленно подходят к его реализации. «В половине случаев названия выбирают владельцы компании или топ-менеджмент на основе субъективного видения преимуществ и недостатков имен, – говорит управляющий партнер BrandLab Moscow Александр Еременко. – Вторая половина компаний названия тестируют на потребителях». Эксперты в области нейминга предостерегают от возможных ошибок.
Нейм-тест для ритейла
«Первое, что следует учитывать, выбирая название, – говорит руководитель проектов агентства «Нейминг.ру» Дмитрий Иншии, – это специфика, а также тематический профиль товаров и услуг. Таким образом, разрабатывая название, можно использовать ассоциативную составляющую, которая поможет привлечь внимание потребителей».
Планируя разработку нового названия для магазина или розничной сети, нужно понимать, что оно предназначено прежде всего для покупателей, как и все, что продается в магазине. Владельцы заботятся о том, чтобы продукты были свежие, торговый зал – чистый, персонал – вежливый и расторопный. Также и при разработке названия - необходимо приложить усилия к тому, чтобы оно вызывало нужные положительные ассоциации у потребителя и отражало концепцию магазина.
Как отмечает со-директор Capital Research Group (Neims) Николас Коро, брэнд - основа названия магазина, то, что должен донести до потребителя копирайтерский конструкт, на чем основывается индивидуальность магазина, его особенность перед аналоговыми конкурентами. «Выбирая название для торговой сети, прежде всего необходимо руководствоваться принципом соответствия восприятию целевой аудитории, – замечает эксперт. – В разных социальных стратах диаметрально противоположные представления о том, какое звучание, на каком языке, какой длины лингвистическая конструкция являются статусными или соответствующими воззрениям целевой аудитории о принадлежности магазина к собственной идентификации. Разумеется, особое внимание уделяется легкости транслитерации, если магазин «звучит» на одном из иностранных языков европейской группы».
Дмитрий Иншии отмечает не менее важную роль географии сети. Если магазины сети расположены в крупных городах, при разработке названия акцент делается на соответствующую целевую аудиторию, имеющую сложившееся восприятие к продаваемым товарам и собственную логику восприятия рекламы. «Потребители прежде всего подвержены рекламному шлейфу и выборочно относятся ко всему, что им пытаются навязать, – отмечает эксперт. – В небольших городах потребитель больше доверяется «своим» - название должно быть понятно, воспринимаемо любой целевой аудиторией».
Сегодня уже достаточно редко делают географическую привязку названия – наличие в названии торгового центра района, города, населенного пункта. Этого лучше избегать совсем, и это справедливо как для торговых сетей, так и для названий компаний, отмечает Дмитрий Иншии. «У нас был опыт работы с автомобильной компанией, которая ведет свою деятельность во Владивостоке. Когда компания создавалась, было принято решение, что во второй части ее названия будет использоваться название города, – рассказывает эксперт. – Спустя пять лет компанией было принято решение развиваться в других регионах, и возникла сложность с адаптацией существующего названия».
В случае, когда торговая сеть не имеет определенной специфики товаров или услуг, то есть представляет на рынке различные по своей сути товары и услуги, безусловно, есть смысл рассматривать общее название или фантазийное. Это утверждение верно для выбора названия сети супермаркетов.
«Весь процесс нейминга состоит из нескольких последовательных этапов, – говорит Александр Еременко, – это определение концепции розничной сети, ключевых выгод для потребителей и ключевых точек отличия от конкурентов, разработка вариантов названия, тестирование на потребителях, проверка на патентную чистоту и окончательный выбор». Как отмечает эксперт, при разработке брэнд-нейма следует придерживаться трех принципов: альтернатива, тестирование и последовательность действий.
«Принятие решения без альтернатив – вынужденное, ущербное решение, – обращает внимание руководителей компаний Александр Еременко. – Альтернативы отнимают время, но сокращают путь к лучшему результату. Если работа по созданию названий проведена тщательно и качественно, то количество вариантов названий должно быть не менее трех-пяти сотен. Чем их больше, тем выше вероятность того, что среди них есть настоящие «звезды». Каждая альтернатива должна быть изучена экспертами и протестирована на целевой аудитории, только тогда можно быть уверенным в выборе названия. Но для корректных тестов и исследований нужны точные «приборы». «Фокус-группами здесь не обойдешься, – отмечает эксперт. – Часто используются специальные нейм-тесты – исследования, предназначенные для отбора названий, в структуре которых может одновременно использоваться до пяти методик».
Если компания решила открывать сеть магазинов, то есть смысл побеспокоиться о юридической защите выбранного названия. Лучший вариант – регистрация названия в качестве словесного товарного знака или комбинированного товарного знака, где элементами знака выступают само название и логотип. Многие компании задумываются об этом только спустя какое-то время. «В нашей практике были такие случаи, – говорит Дмитрий Иншии. – Сеть магазинов спортивной одежды для активного отдыха существует на рынке более 5 лет, но только сейчас озадачилась регистрацией товарного знака. Получив свидетельство о регистрации, они были неприятно удивлены, когда увидели, что название их сети не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. А озадачились они этим только потому, что на рынке стали появляться аналогичные магазины с аналогичным названием».
Алгоритм создания названия неслучаен. «Если не учитывать определение концепции позиционирования розничной сети, – отмечает Александр Еременко, – то у разработчиков названия не будет вектора для работы, а у клиента не будет инструмента измерения привлекательности и эффективности названий. Если игнорировать тестирования, то покупатели впоследствии имеют право проигнорировать вас».
Работа над ошибками
Достаточно часто при выборе названия владелец «примеряет» название на себя и выбирает то название, которое по душе ему, а не покупателю. Недоверие к маркетинговым исследованиям, по мнению Александра Еременко, ведет к выбору брэнд-нейма, основанному на интуиции. В этом случае есть шанс не угадать. Бизнес «перерастет» название, и придется делать дорогостоящий ребрэндинг.
Николас Коро отмечает, что выбор названия по критериям привлекательности для самого владельца или группы владельцев, забывающих о том, что привлекательность названия должна быть явной только для целевой аудитории, - наиболее распространенная ошибка, особенно в регионах. Или же нередко используются абстрактно привлекательные названия, без проверки на соответствие восприятия названия профилю магазина – этим грешат уже и столичные магазины.
По словам Александра Еременко, среди наиболее типичных ошибок – попытка придумать название за пару часов или пару минут. В результате, отмечает эксперт, получаются или слишком стереотипные, описательные названия без собственного лица, например, «У дома», или гипероригинальные, непонятные простому покупателю, например «Арбор Мунди». Еще одна ошибка – выбор близких сердцу имен. «Это могут быть имена детей, жен, наименование родного места, каббалистические заклинания и мантры, имена богов разных народов, – говорит Александр Еременко. – Некоторые названия действительно неплохи, однако большинство из них, как правило, не реализуют связи с потребителем».
Очень часто при выборе названия владельцы оглядываются на конкурентов, на их названия, что абсолютно неправильно, поскольку название должно быть индивидуальным и передавать суть уникального предложения компании.
Многие владельцы приводят в пример брэнды, которые существуют десятки лет, были первыми на этом рынке, но их и помнят только благодаря этому, а не потому, что их название идеально для существующего конкурентного рынка.
«Зачастую в названии сети используются заимствованные слова, которые уже заезжены, – отмечает Дмитрий Иншии. – Примеры таких слов: «ленд» (land), «Сити» (city), «ворлд» (world), «евро» (euro) или такие как «планета», «мир», «страна», «галактика», «дом» и ряд других. Причины использования этих слов понятны, но этот инструмент уже не работает, а иногда вводит покупателя просто в заблуждение». Также, по мнению эксперта, среди наиболее часто встречающихся ошибок следует отметить использование в названии географических объектов и известных марок.
При удачном выборе названия решается целый ряд маркетинговых задач. Как отмечает Дмитрий Иншии, название в первую очередь является коммуникатором между покупателем и компанией, в этом основная задача названия, поэтому, выбрав удачное, хорошо запоминающееся и легкое в произношении название, формирующее определенный ряд ассоциаций, можно обеспечить себя рекламой, которая не стоит ни цента. Удачное название – это высокая вероятность того, что о торговой сети расскажут друзьям, соседям, коллегам. «Название сети позволяет сообщить потребителю определенную информацию и даже эмоциональные ощущения, – соглашается Александр Еременко. – Желание или нежелание зайти в магазин можно сформировать еще на стадии упоминания названия в журнальной статье или на уличном билборде. Удачное название мотивирует потребителя к обращению в магазин, лучше запоминается и делает рекламу розничной сети более эффективной».
В этой оценке эксперты единодушны. «В первую очередь удачное название – это колоссальная экономия средств, – говорит Николас Коро. – И это не шутка, ведь прямое адекватное восприятие названия магазина, его сервисного спектра, статуса, ценовой и ассортиментной направленности позволяет оптимизировать рекламную кампанию».
Единственно верный выбор
В настоящий момент при выборе названия мало компаний обращаются к специалистам. По словам Александра Еременко, доля заказов в агентствах по неймингу от ритейлеров и компаний FMCG составляет 1-2% в год. Но с ростом конкуренции и улучшения качества управления бизнесом их число будет расти, считают специалисты в области нейминга. Все чаще для отбора названий компании будут прибегать к проведению маркетинговых исследований и привлекать специализированные агентства к процессу нейминга. По словам Дмитрия Иншии, еще пару лет назад этот вопрос вообще мало кого интересовал. «Я слышал следующие слова: «Что я сам не смогу придумать название? Это не такая сложная задача», – говорит эксперт. – И в настоящий момент попадаются те, кто ломает голову сам. У некоторых действительно получается, но коэффициент эффективности, безусловно, ниже».
Для разработки брэнд-неймов компании чаще предпочитают обращаться в брэндинговые агентства, чем в рекламные агентства или дизайн-студии. По мнению Александра Еременко, когда клиент узнает, насколько сильно отличаются технологии и уровень подготовки этих компаний, желание работать со специалистами по неймингу возрастает в несколько раз. «Когда в компании есть специальное подразделение с десятком профессиональных неймеров, в арсенале которых несколько иностранных языков, – отмечает эксперт, – использование различных техник словообразования позволяет делать «говорящие» и в то же время охраноспособные имена для брэндов».
Выбирая название с помощью специалистов, компании страхуют себя от многих неприятностей. Любой инвестиционный пакет сегодня подразумевает и консалтинговый объем услуг. Как замечает Николас Коро, в этом году отмечена устойчивая тенденция к ребрэндированию среднего, а не только крупного бизнеса, включая и нивелирование нейминговой архаики.
Обращаясь в специализированное агентство, компания в первую очередь не получит названий, которые будут иметь сходство с уже существующими. «В случае с торговой маркой компания может получить название, которое может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака, – говорит Дмитрий Иншии. – Работая самостоятельно с неймингом, может получиться так, что выбранное название, которое на первый взгляд не может использоваться другими, уже зарегистрировано в качестве товарного знака. Пока это станет очевидным, может уйти много времени, и весь процесс начнется заново».
Может случиться, что название розничной сети – единственный параметр, который сдерживает развитие бизнеса. «Если у компании отличная логистика, закупки, концепция оформления, обученный персонал, то имя должно быть соответствующим, – отмечает Александр Еременко. – Опытные эксперты по неймингу помогают увидеть перспективы того или иного брэнд-нейма на десять лет вперед».
Евгения Козина
"Новости торговли"
