Распродажи: сказка, которая выгодна всем
- 19 декабря 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Первая ассоциация, которая приходит в голову: в Париже, в Милане. Почему там, а не здесь? Попробуем задать вопросы и ответить на них, конечно, при помощи покупателей. Почему у нас нет того изобилия, что есть на Западе, таких скидок, таких красочных витрин? И, соответственно, такого наплыва покупателей. Оформление как праздничное, так и для распродаж в целом более скудное, хотя, конечно, встречаются проекты и помасштабнее, чем на Западе. Исключения, которые скорее подтверждают правило.
Тем не менее, почему у нас такое явление, как распродажа, не получило столь массового распространения, хотя сезонные коллекции закупаются регулярно и распродаются также регулярно. Но почему-то очереди во время распродаж не выстраиваются. Наблюдается либо постоянно текущая распродажа, либо распродажа среди круга постоянных покупателей. В первом случае висит какая-то унылая вывеска над вешалкой не менее унылого товара, во втором случае вопрос решается путем обзвона постоянного круга клиентов с известием о той же вывеске.
Торговый персонал отвечает, что им не нужна распродажа как акция, так как у них распродажа проводится постоянно. Цена снижена. Но почему же покупатели не приходят? Надо ли организовывать специальную акцию – распродажу, или достаточно просто сбросить цену и сделать невзрачную вывеску-извещение?
Обратимся к данным социологического опроса, проведенного:
а) среди покупателей в магазинах, где просто висела вывеска о распродаже;
б) в магазинах, где распродажа была оформлена и проводилась как единовременная акция.
На вопрос, где вы предпочитаете посещать распродажи одежды – в России или за рубежом, покупатели ответили следующим образом:
1) Покупатели с уровнем дохода до 20 000 рублей:
3,5% – в Европе или США
23% – в России
Остальные ответили, что не посещают распродажи.
2) Покупатели с уровнем дохода от 20 000 до 50 000 рублей:
24,3% – в Европе или США
66,4% – в России
Остальные ответили, что не посещают распродажи.
3) Покупатели с уровнем дохода от 50 000 рублей и выше:
56% – в Европе или США
25% ответили, что и в России, и в Европе или США
Остальные ответили, что не посещают распродажи.
Покупателям, предпочитающим распродажи за границей, был задан вопрос о том, что их привлекает именно в Европе или США, а не на Родине.
Ответы оказались следующими (можно было выбрать несколько вариантов):
низкая цена – 86.7 %;
качество – 74.5%;
известность торговых марок – 75%;
модные вещи – 86.6%;
оформление витрин – 74%;
возможность совместить приятное с полезным – 89%.
Ответы на вопрос «Как вы думаете, на сколько отличаются цены в Москве от цен на аналогичные товары в Европе или США?» – распределились следующим образом:
цены в Москве на 50% выше, чем на Западе – 23% опрошенных
московские цены выше на 100% – 36% опрошенных
цены в Москве на 200 и более процентов превышают аналогичные в Европе или США – 24% опрошенных
17% опрошенных ответили, что, напротив, цены выше за границей (а среди покупателей с уровнем дохода до 20 000 рублей так думают 75%).
На вопрос о том, сколько может стоить летний хлопковый топик в одном из бутиков в ГУМе (бутик одежды известной марки среднего ценового уровня, верхний ценовой сегмент) во время распродажи (в витрине висел плакат с надписью «СКИДКА 70%») – были даны следующие ответы:
от 1000 рублей – 20% покупателей
от 2000 рублей до 5000 рублей – 47%
Остальные затруднились ответить.
В действительности же цены были разные, встречались и до 1000, и даже до 500 рублей. На вопрос о том, зашли бы они в этот бутик во время распродажи, утвердительно ответили только 14,5% покупателей.
После оформления бутика в более демократичном стиле и после того, как на витрине были обозначены цены, а не скидки, был проведен повторный опрос. Утвердительные ответы о том, зашли бы покупатели в этот бутик, были получены от 87% покупателей. Цены на тот же топик были названы примерно те, которые были указаны в витрине.
Какой напрашивается вывод? Покупатели просто не знают о том, какие именно цены на распродажах.
Теперь о распродаже как акции. Опрос был проведен для магазинов, где проводятся «постоянные распродажи», и в магазинах, где проводились акции.
На вопрос о том, есть ли распродажа в этом магазине (на витрине висит постоянный плакат «СКИДКИ»), покупатели отвечали утвердительно только в 34,5% случаев.
При отрицательном ответе был задан вопрос о том, почему же вы ответили, что нет распродажи, ведь плакат висит. Ответ, что это просто реклама и никакой распродажи там нет, дали почти 70% опрошенных, остальные ответили, что плакат они не заметили.
Вот ведь какая ситуация! А в магазине действительно была распродажа, честно были предложены скидки. Напрашивается второй вывод. Снижение цены – важный фактор, но не менее важно правильно преподнести снижение цены, ведь на распродажах важно именно количество покупателей. Откуда это количество? Покупатели распродаж, как правило, имеют уровень дохода более низкий, чем постоянные покупатели. Их необходимо привлекать. На Западе с устоявшейся системой торговли такой необходимости в разъяснении цен уже нет. У нас же, как видно из опроса, есть непонимание, которое надо разрешить. Как? Проводить распродажи-акции, распродажи-праздники, красочные, объясняющие.
Что же думает менеджмент торговых предприятий относительно таких акций? Как правило, здесь возникают сомнения, что, мол, наш постоянный покупатель в результате проведения таких акций «обидится», престиж магазина упадет и т.п. Данные социологического опроса эти сомнения не подтверждают.
Покупатели с высоким уровнем дохода, те, которые выезжают в Европу и США на распродажи на вопрос «Если бы цены были такие же, как за границей, вы бы покупали в Москве?» ответили утвердительно в 54% случаев. И на дополнительный вопрос «Будете ли покупать в этом бутике, если там будет очередь?», – в 53.6% случаев был дан ответ «Да». То есть пересечение покупателей с разным уровнем дохода не так уж и необычно. В Европе же оно есть и никого не удивляет.
Елена Якушева
эксперт агентства Permobile
Мнение эксперта
У нас распродажи проходят 2 раза в год – зимой после Нового года и летом в июле. Дело в том, что ассортимент ИКЕА каждый год обновляется в среднем на 30%. И, поскольку мы не можем раздувать ассортимент до бесконечности, мы выводим из него столько же товаров, сколько новинок ожидает своего выхода на рынок. Принцип простой: «Один вышел – один вошел». Именно с этим процессом обновления ассортимента и связаны наши распродажи: мы должны освободить место в магазинах для новых товаров.
Во время распродажи цены на уходящие товары опускаются до 50%. Обычно в каждой группе товаров (например, товары для спальни, кухни, мягкая мебель и т.п.) всегда есть артикулы, которые мы выводим из ассортимента и, соответственно, распродаем. Распродажа очень популярна, она привлекает большое количество покупателей, которые видят прекрасную возможность приобрести и без того доступные товары по очень интересным ценам. Мы традиционно анонсируем распродажи, используя разные рекламные носители (ТВ, прессу, Интернет, наружную рекламу).
Алла Забровская
PR-manager IKEA Russia Retail
Журнал "Коммерческий директор"
