Сухая цифра
- 18 декабря 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В погоне за пайщиками ПИФы увлеклись рекламированием высокой прибыли, полученной в прошлые периоды. Многие паевые фонды фактически сделали доходность паев главным аргументом рекламы. В краткосрочной перспективе это действует на умы, но ставка на высокую доходность может иметь эффект лишь до тех пор, пока управляющим компаниям удается ее поддерживать.
Один неверный шаг — и пайщики начнут переводить деньги конкурентам, ведь других аргументов привлекательности фонда реклама им обычно не предлагает. Так было с сотовыми компаниями, которые до недавнего времени мерились друг с другом льготными тарифами, но потом осознали, что этот путь неоптимален. Рекламные стратегии предстоит изменить и ПИФам.
Наша компания провела исследование и выяснила приоритеты российских пайщиков. Оказалось, что помимо доходности на их выбор управляющей компании в наибольшей степени влияют два других критерия: бренд управляющей компании и качество обслуживания.
Казалось бы, вполне прогнозируемые выводы, но поражает, насколько явно выражена важность бренда. Исследование “Паевые инвестиционные фонды: потребительское поведение и качество обслуживания” (сентябрь 2006 г.) показало, что репутация финансового института и его известность являются более важным критерием выбора, чем финансовые показатели. Причем видна зависимость: больше знают — значит, автоматически больше доверяют. Какие из этого следуют практические рекомендации?
Мы считаем, что PR как канал коммуникации в этой ситуации приобретает более важное значение, чем реклама. Полезнее показать пайщикам подробности — принципы построения бизнеса и вашей политики, нежели просто вколачивать им в головы название ПИФа и результаты его работы за прошлый период.
Ощутимое воздействие на активность пайщика может оказать и анализ текущей ситуации на фондовом рынке, озвученный представителями управляющей компании, их рекомендации по инвестиционному поведению.
Конечно, и рекламное воздействие не следует сбрасывать со счетов. Но, повторюсь, вряд ли нужно строить его на отдельных показателях деятельности.
Теперь про качество обслуживания. Российские клиенты финансовых организаций вообще отличаются тем, что предпочитают получать информацию через живое общение с консультантами самой компании или банка. Так что хорошо поставленная работа персонала фронт-офиса является зачастую залогом успеха в привлечении и удержании клиентов.
Но пока уровень обслуживания и компетентность персонала многих банков, реализующих паи, не на высоте: по результатам исследований, которые мы проводили методом mystery shopping по ПИФам и банкам, средний уровень качества консультаций по вкладам составляет 82%, по ПИФам — 74%, по кредитным картам — совсем уже скромные 66%.
Проведите детальный аудит работы персонала, улучшите сервис — и получите ощутимое конкурентное преимущество. Оно не исчезнет даже при не самых благоприятных финансовых результатах.
Дмитрий Афонин
руководитель проектов банковского маркетинга компании “ИМА-Консалтинг”
КОММЕНТАРИИ
Михаил Сафран,
директор по маркетингу компании РОСНО
Мы как раз сместили акцент на рекламу наших услуг. Слоган нашей последней телевизионной кампании: “С места ДТП — сразу в сервис”. А специально для женской аудитории мы рекламируем в автосалонах пакет “РОСНО-Леди”, по которому можно получить бесплатную техпомощь не только при аварии, но и если клиентке, скажем, нужно просто подкачать колесо. Эти услуги мы действительно считаем нашим преимуществом, более важным, чем тарифы.
Илья Хайкин,
директор по маркетингу и развитию “Альфа-Капитала”
Обещать инвестору высокую доходность — это уже уровень объявлений на столбах. Мы же в рекламе наших ПИФов делаем упор на долгосрочную перспективу планирования финансов с нашей помощью. Задаем в рекламных буклетах метафоричные вопросы: “На чем строить будущее детей?” Предлагаем услуги персонального инвестконсультанта, делаем интернет-сайт более удобным и информативным для клиента-пайщика.
Ольга Базанова,
директор по маркетингу ипотечного банка “ДельтаКредит”
Летом мы провели в печатных СМИ и Интернете, а также в офисах риелторских компаний масштабную акцию “Кредит за три дня”. Пока конкуренты боролись за клиента снижением процентных ставок по кредиту и нулевым первоначальным взносом, мы ускорили сам процесс оформления сделки. Это понравилось клиентам, и мы сделали услугу нашей стандартной практикой. Теперь рекламируем себя как самых быстрых, и на этом выиграли долю рынка.
