Маркетологи, живущие в сети
- 30 ноября 2006 года 04:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Особенностью интернет-аудитории являются два ключевых момента. С одной стороны, аудитория интерактивна, то есть легко получить обратную связь. С другой - она анонимна, полностью обезличена. При этом нужно понимать, что стоимость контакта с представителем целевой аудитории является относительно низкой. Одним из наиболее эффективных способов воздействия на тот или иной сегмент интернет-пользователей является работа с форумами и участие в онлайн-дискуссиях.
Особенности форума как маркетингового канала
Тематический форум собирает, как правило, наиболее активных представителей целевой аудитории, откровенно заинтересованных в тематике обсуждения. Часто именно они являются экспертами или лидерами общественного мнения. Поэтому воздействие на эту аудиторию часто сопровождается эффектом вирусного маркетинга, когда «зараженные» идеей активные участники сами начинают развивать и распространять ее. Важно только, чтобы процесс был контролируемым.
Работа с аудиториями форумов, при всей своей сложности, имеет несколько очевидных плюсов:
• Эффективность воздействия повышается благодаря интерактивности. Человека, дающего обратную связь, легче убедить. Кроме того, люди не боятся вступать в дискуссии, так как знают, что их мнение анонимно.
• Дискуссия идет на равных среальным человеком, поэтому уровень доверия к участнику данной коммуникации выше, чем к любому обезличенному источнику информации.
Изначально нужно понимать, что чудес не бывает. Для того, чтобы настроить работу на форумах, требуется время. На изменение общего мнения сообщества по поводу бренда может уйти до нескольких месяцев. Важное значение имеет последовательная и планомерная работа. Новичку сложно продвигать свои идеи на форуме, он должен стать своим. Самый верный способ - планировать работу заранее. Реализовать краткосрочную компанию гораздо сложнее, при этом без ошибок не обойтись.
Можно ли управлять дискуссией?
Как ни парадоксально, для того, чтобы дискуссия была контролируемой и управляемой, она должна по максимуму казаться непредвзятой и неконтролируемой. Только в этом случае представители интернет-сообщества готовы заразиться нашими идеями и поверить в них. Существует ряд инструментов, направленных, с одной стороны, на контроль дискуссии, с другой - на привлечение интереса к ней.
Привлечение интереса
Важное значение имеет название темы обсуждения. От него напрямую зависит количество ее просмотров. Заголовок должен нести как смысловую, так и эмоциональную нагрузку -призыв, вызов, просьбу о помощи, содействии и т. д. При этом основная суть должна быть близка посетителям форума.
Количество сообщений в рамках обсуждения одного вопроса также очень важно - бурное обсуждение всегда привлекает интерес.
Тема должна развиваться постепенно. Необходимо не выкладывать все аргументы разом, а вводить их в дискуссию последовательно, оставляя козыри про запас, с тем чтобы максимально долго поддерживать интерес читающих.
Темы и идеи, предлагаемые для обсуждения участникам форума, должны быть интересны для них сами по себе! Навязать форуму свою тематику не удастся, можно лишь пытаться встроиться в уже сложившуюся. Будьте эмоциональны! Забудьте о бренд-буке и рекламных текстах! Если вы пришли на форум, будьте готовы смело обращаться со своим брендом. По максимуму используйте интересные, смешные выражения и обороты - нестандартный язык всегда поддерживает интерес читающего. Оперируйте близкой для посетителя форума терминологией, освойте местный сленг.
Дискуссию нужно поддерживать постоянно - на форумах темы, не содержащие новых сообщений, быстро уходят с первых страниц, и их посещаемость падает до уровня, близкого к нулю, - форум живет здесь и сейчас: что было вчера, интересует только самых оголтелых фанатов темы; что было три дня назад, не интересует уже никого.
Управление дискуссией
Управление дискуссией строится на развитии ключевой для бренда тематики и нивелировании негативного отношения со стороны участников форума к целевому утверждению.
Принципиально важно заранее заготовить аргументы и контраргументы. Как правило, при обсуждении любой тематики можно заранее предугадать, какие негативные отклики может вызвать целевое утверждение, и приготовиться к их парированию.
Главный принцип: любое негативное суждение должно быть парировано! Плохо, конечно, если агента начинают воспринимать как зануду или фанатика, но еще хуже, если негативные высказывания остаются без ответа. Люди всегда запоминают последнюю фразу и воспринимают ее как наиболее сильную претензию на истину. Если вы не отвечаете - значит, вы согласились.
Доверие
Вхождение в доверие - крайне важный и сложный этап. Многое зависит от коммуникативных навыков агента, но есть и ряд универсальных правил:
• Нужно предоставить наиболее полную информацию об участнике форума, пусть даже она будет вымышленная. В виртуальном мире каждый может взять себе ту легенду, которая ему нравится, главное - чтобы она в принципе была. Для достоверности можно добавить фото.
• Вхождение в тусовку должно осуществляться постепенно. Если сразу выдавать категоричные суждения, это настораживает обитателей форума и подрывает доверие. 1 Удобно начать с обсуждения отдельной новости, найденной в Интернете, затем развивая тему в нужном направлении. Таким образом, тема не возникает ниоткуда.
Для формирования доверия к доводам и тематике обсуждения необходимо, чтобы дискуссия и основные аргументы исходили от независимых (по мнению участников форума) лиц. Для этого нужно выполнять следующие принципы:
• Аргументы должны исходить от нескольких участников (благо любой форум в большей или меньшей степени анонимен и позволяет одному человеку участвовать в обсуждении под несколькими именами).
• В обсуждении необходимо использовать терминологию и речевые обороты, типичные для участников форума.
• Нельзя рьяно навязывать свою точку зрения. Это может вызвать подозрение в предвзятости.
Общие рекомендации
Воздействие должно быть целенаправленным. Работать с полусотней форумов практически невозможно. Достаточно планомерно работать с десятком ключевых. При этом можно развивать дискуссии на второстепенных форумах эпизодически, кидая ссылки на ключевые моменты дискуссий, возникшие в основных ветках.
Ориентироваться в работе только на непосредственных участников форума нет смысла. Нужно делать акцент на посетителей (как прямых, которые захо-дят непосредственно на форум, так и на косвенных, которые заходят, например, по ссылке в поисковике). Для них ваше сообщение также должно быть понятно.
Нет необходимости превращать в цель достижение максимальной частоты сообщений, главное - сохранять стабильный темп и развивать ключевую идею. Для этого даже на самых активных форумах обычно достаточно 4-5 сообщений в день. Поэтому и большой штат агентов не нужен. В нашей компании над форумами одной тематики работают обычно не более 2-3 человек.
Вряд ли с помощью форумов удастся непосредственно стимулировать сбыт, если речь идет о потребительском рынке. Скорее к форумам стоит обращаться, когда нужно изменить восприятие марки и укрепить в сознании ключевые элементы позиционирования, открыть для клиента новые ценности бренда.
Михаил Рубинштейн, координатор PR-проектов компании Regional Analytics & Information(RAI); mr@superresearch.ru
Николай Соловьев, старший преподаватель кафедры управления и маркетинга Волго-Вятской академии государственной службы, экс-директор по маркетингу компании TELE2; snn@mail.ru
Александр Базанов, редактор «Рекламодателя»; info@reklamodatel.ru
Впервые опубликовано в журнале «Рекламодатель» №12 за 2006 год
