Фирменный стиль. Азбука заказчика
- 27 ноября 2006 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Фирменный стиль (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.
Ежедневно в поле нашего зрения попадает около 1000 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе. По статистике потребитель начинает воспринимать их после того, как в его сознании сложится стереотип соответствия изображения с образом конкретного продукта или услуги, а следовательно нужно как минимум 15-20 раз увидеть, понять и воспринять эту очевидную взаимосвязь.
Собственно метод, облегчающий процесс восприятия, запоминания, своеобразного кодирования информационного сообщения в предельно лаконичную форму - и есть фирменный стиль. С его помощью достигается некая идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о ваших товарах или услугах с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система идентификации компании называется «Corporate Identity», а в России прижилось и используется другое определение – «фирменный стиль».
Мы воспринимаем мир через образы. Так нас устроила природа. Поэтому визуальный фактор создает в подсознании своеобразный эмоциональный фон, резонанс, который и определяет приоритеты запоминания и силу воздействия выборочной информации. Визуальное восприятие в фирменном стиле обеспечивается предельно лаконичным изображением, способном заключать в себе уникальную информацию о компании. Такой, доведенный до символа знак-идентификатор называется «логотип». В классическом понимании логотип означал оригинальное буквенное написание в виде названия, аббревиатуры или анаграммы. Сейчас, обычно не видят разницы между фигуративным и буквенным начертанием знака – это все логотипы – основной элемент фирменного стиля и корпоративной культуры.
В графическом дизайне сложились определенные профессиональные правила проектирования логотипа. Например, логотип должен ясно читаться в одном цвете и масштабе уместном для размещения на визитной карточке или сувенирной ручке, предусматривать компоновку в квадрат, вертикальный и горизонтальный прямоугольники. Этим обеспечивается удобство и универсальность применения логотипа. Графическое исполнение обязано предусматривать векторный формат. Кроме логотипа определяющими элементами фирменного стиля являются фирменный шрифт, который подбирается из существующих лицензированных гарнитур, цвет, или четко регламентированное соотношение цветовое соотношение для отдельных частей логотипа.
Минимально достаточный объем элементов фирменного стиля формулируется в так называемом «базовом пакете» и, как правило, выглядит следующим образом:
- черно-белое графическое начертание логотипа в масштабе от 10 до 100 мм, в прямом и выворотном (позитив-негатив) вариантах;
- фирменные цвета и цветовое решение логотипа;
- соответствующие логотипу типографические шрифтовые гарнитуры;
- блок – компоновочные решения логотипа и оговоренной текстовой информации в форматах квадрата, вертикального и горизонтального прямоугольника, их называют блоками.
В качестве дополнения в базовом пакете могут быть рабочие предложения по применению логотипа в актуальных рекламных и корпоративных формах. Визитная карточка, бэйдж, обложка буклета и т.п. Базовый пакет в обязательном порядке должен быть официально согласован, ибо следующим обязательным этапом будет регистрация логотипа в Роспатенте (ФИПС) для законодательной защиты прав его дальнейшего использования. Процесс это небыстрый – около полугода только на проверку отсутствия аналогов и получения приоритетной справки о приеме заявки на экспертизу, довольно дорогой – около 600 долларов. И строго говоря, пока не получено свидетельство о регистрации использовать логотип в рекламных целях не рекомендуется. У нас уже сформировался профессиональный круг патентных мошенников, которые, увидев незащищенный знак, смогут зарегистрировать его на себя значительно быстрее. Последствия можно предположить: шантаж, нервы, время, деньги.
Полученная приоритетная справка – почти полная гарантия того, что логотип оригинален и можно приступать непосредственно к составлению корпоративных нормативов по применению фирменного стиля. В западных компаниях справочник, описывающий все возможные регламенты использования фирменной символики, называют «брэнд-бук». В самом деле, это очень важный момент – иначе сотрудники компании в силу своей фантазии немедленно развалят общую концепцию, которая обязана минимизировать разночтения в восприятие идентификаторов потребителем. Поэтому, все элементы фирменного стиля тщательно выверяются по начертаниям, соотношениям, масштабам, форматам и образуют так называемый, корпоративный стандарт, не допускающий самодеятельности. Есть некий список обязательных решений рекламно-информационных задач любой компании и применения в них утвержденной идентификации.
По традиционной методике в него включаются: бланк письма, конверт, визитная карточка, папка для бумаг, бэйдж, нагрудный значок, наружная вывеска, обложка буклета или каталога продукции, система верстки полос в изданиях, стандартные рекламные объявления, внешний вид представительства в Интернете. Многопрофильные компании расширяют ассортимент от корпоративной одежды и графического решения транспорта, выставочных стендов и упаковки до разумной бесконечности. Наиболее продвинутые компании включают в систему фирменного стиля аудио-идентификаторы, для узнаваемости собственного брэнда в акустической среде. Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов фирменного стиля должны быть записаны на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы для производства фирменной полиграфической, рекламной или сувенирной продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.
В крупных структурах «брэнд-бук» - достаточно объемное издание с приличным тиражом и строго обозначенным, почетным местом в интерьере офиса. Профессиональная корректность фирменного стиля – всегда основная часть значительно более объемного понятия - корпоративной культуры и делового имиджа компании. А это уже серьезно. И так же серьезно следует относиться ко всем этапам формирования фирменного стиля. Фирменный стиль - не прихоть и не мода. Как и логотип, он является своего рода сообщением, об индивидуальности фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится "открытым текстом", речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным - именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Управление ассоциациями потребителей является мощнейшим оружием, овладев которым успех обеспечивается наверняка.
Первый вопрос, который задают себе заказчики, связан с поиском исполнителя, дизайнера на разработку фирменного стиля. Конъюнктура рынка дизайнерских услуг такова, что фирменный стиль – основной коммерческий продукт и только очень ленивый не предлагает своих услуг. При этом разброс цен на базовый пакет достигает порядков. Для того чтобы понять, где имеет смысл искать профессионального исполнителя для размещения заказа на разработку фирменного стиля, следует сначала подумать о том, кем должен являться этот исполнитель. В одной лишь Москве имеется несколько тысяч компаний, предлагающих свои услуги по разработке фирменного стиля, однако реальных профессионалов, способных выполнить ваш заказ на высоком уровне, намного меньше. Прежде всего, следует исключить из рассмотрения все фирмы, нацеленные на производство - это типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить все медийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студии веб-дизайна, PR-агентства, BTL-агентства, студии видеомонтажа, архитектурные бюро и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеют делать все). Оставшиеся исполнители - это дизайн-студии, креативные рекламные агентства и отдельные дизайнеры свободного полета.
Некие признаки профессионализма потенциального исполнителя можно уяснить для себя в следующем:
- разработка фирменного стиля - одно из основных направлений деятельности исполнителя
- исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных проектов фирменного стиля
- клиентами исполнителя являются реальные организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть общеизвестны)
- работы исполнителя в области разработки фирменного стиля принимали участие в специализированных выставках, конкурсах и каталогах
- умеренно высокая заявленная стоимость работ
- исполнитель не обещает разработать фирменный стиль за две недели
- исполнитель не требует предоплаты за дизайн-проект фирменного стиля, но и не соглашается работать без аванса
- исполнитель не скрывает стоимость своих услуг по разработке фирменного стиля
- исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио
- исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам)
Как и в любом другом виде творческой деятельности в графическом дизайне существует некий топ-лист наиболее успешных персонажей. Например, профессиональный клуб «Высокий дизайн» ведет мониторинг специалистов-графиков высшего класса, создавших работы мирового уровня. Познакомиться с ними можно на портале в разделе графический и рекламный дизайн. Портфолио звезд креативного дизайна публикуют журналы, есть и узко специализированные издания по фирменному стилю, например «Identity» - журнал о брендинге и коммерческом дизайне. У нас в России проводится несколько фестивалей по фирменному стилю и логотипам. «Знак» в Санкт-Петербурге, «Золотая блоха» в Туле, Тамга в Новосибирске. Лучшие работы входят в состав периодических иллюстрированных справочников по графическому дизайну, которые всегда продаются на рекламных выставках.
Понятно, что звезды - недешевые кандидаты. Но совсем необязательно пользоваться услугами «haute couture». Важнее понять суть задачи по аутентичности представления своей компании на рынке, адекватно оценить необходимый ресурс собственного брэнда, в соответствии с этим определить бюджет и уже тогда искать конкретного исполнителя требуемого уровня.
Сколько стоит разработка фирменного стиля? Сложно приводить какие-то точные расценки на разработку фирменного стиля, т.к. все зависит от объема вашего заказа, сроков его исполнения, а, самое главное - от уровня и имиджа исполнителя. Тем не менее, ориентировочные цены на разработку базового пакета фирменного стиля в российских дизайн-студиях: около 1000-2000$ в студиях начального уровня, 3000-5000$ в хороших студиях, имеющих значительный опыт работы, и от 10000 до 50000$ в самых раскрученных российских топ-студиях. Размещение заказа в средней западной студии будет стоить 50000-100000$, а в западной топ-студии - более миллиона долларов. Цены менее 1000$ даже в России не стоит воспринимать всерьез, т.к. на хорошую работу при таких условиях вам вряд ли стоит рассчитывать.
При наличии у вашей организации достаточного бюджета на разработку фирменного стиля можно организовать тендер между предварительно отобранными лучшими исполнителями и провести тестирование разработанных ими логотипов в репрезентативных фокус-группах после пункта. Организация оплачиваемого тендера увеличит расходы примерно в 3-5 раз, организация и опрос одной репрезентативной фокус-группы обойдется примерно в 1000-1500$. Рекомендуемое количество фокус-групп - от 3 до 5. К участию в тендере лучше приглашать не более 3-4 исполнителей. Никогда не устраивайте неоплачиваемых тендеров, их проводить не имеет смысла, т.к. сильные исполнители крайне редко принимают в них участие, а от слабых толку не будет.
Внедрение фирменного стиля - не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается если продолжается бизнес. Фирменный стиль не живет сам по себе. Для того, чтобы логотип и торговая марка стали брэндом необходимы вера, поддержка всего персонала компании также правильное и постоянное использование. Нужно, чтобы все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается фирменный стиль.
Виктор Литвинов,
Президент клуба профессионалов "Высокий дизайн"
Журнал “Практика Рекламы”
