Анализ рынка наружной рекламы (по материалам СМИ)
- 24 ноября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Тенденции развития рынка наружной рекламы
Важным событием для игроков рынка наружной рекламы в первой половине ноября стало появление данных Ассоциации коммуникационных агентств России о затратах рекламодателей за три квартала 2006 года, которые продемонстрировали, что новый закон «О рекламе», вступивший в силу в июле, пока не оказал заметного влияния на темпы роста и общий объем рекламного рынка:
«За первые девять месяцев 2006 года объем рекламы в средствах ее распространения вырос на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года и достиг $4,24-4,32 млрд. В предыдущем году за аналогичный период рекламные затраты выросли на 26%. Как и год назад, динамичнее всего развивалась реклама в Интернете, а наибольшую долю в общих расходах занимала телереклама».
Из оценки АКАР следует, что рекламные поступления во всех медиа растут практически теми же темпами, что и раньше. В частности, рост в сегменте наружной рекламы в трех кварталах 2006 года составил 28%, что на 2% выше аналогичного периода предыдущего года.
«Пока последствия нового закона не прослеживаются. Практически все сектора медиарекламного рынка демонстрируют стабильный рост», - констатировала руководитель исследовательского отдела агентства «ZenithOptimedia» Лейла Давыдова. Аналогичную позицию высказал и руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов. Он напомнил, что июль и август традиционно отличаются низкой активностью рекламодателей, поэтому делать выводы по третьему кварталу об изменении стратегии рекламодателями преждевременно. При этом участники рынка акцентировали внимание на том, что основные затраты рекламодателей приходятся на четвертый квартал.
Тенденции развития рекламного рынка России, и в частности наружной рекламы, обсуждались в ходе конференции в РИА «Новости» «Реклама умерла - да здравствуют коммуникации!», поводом для проведения которой стала презентация нового Кодекса по маркетинговой и рекламной практике Международной торговой палаты .
Как отметила генеральный секретарь Российского бюро Международной торговой палаты Татьяна Монэгэн, кодекс - это прочная глобальная этическая платформа, на которую могут опереться все, кто работает на рекламном рынке. «Это важный инструмент, повышающий эффективность процесса саморегулирования бизнеса и в значительной мере дополняющий государственные регулирующие функции», - пояснила она. При этом участники конференции частично опровергли заявленный лозунг о том, что реклама умерла. По их оценкам, объем рекламных услуг в России в 2006 году достигнет ориентировочно $5-6 млрд. В прошлом году этот показатель составил $3 млрд.
События на рынке наружной рекламы
В Москве с 7 по 11 ноября прошла «Неделя российской рекламы» . В рамках «Недели» впервые были объединены два важных для специалистов рекламного мира события – XIV Международная специализированная выставка «Реклама - 2006», местом проведения которой стал «Экспоцентр», и XVI Московский международный фестиваль рекламы, который прошел в Центре Международной Торговли. Организаторами «Недели российской рекламы» выступили Национальная рекламная ассоциация и Ассоциация коммуникационных агентств России при поддержке Торгово-промышленной палаты РФ и Комитета рекламы, информации и оформления г. Москвы.
Более 7 млн. рублей поступило в бюджет Калининграда от уличной рекламы за 9 месяцев 2006 года. За аналогичный период прошлого года сбор госпошлины и платы за распространение рекламы на объектах муниципальной собственности составил лишь три миллиона рублей. Комитет архитектуры и градостроительства мэрии Калининграда рассмотрел в этом году около 2000 заявок на размещение и распространение средств наружной рекламы и информации. В результате предприятиям и фирмам, работающим на территории города, выдано более 800 рекламных паспортов.
В Нижнем Новгороде запрещено оставлять рекламные билборды на автомобилях на улицах города на ночь, так как это препятствует уборке территорий и превратится в проблему, когда установится снежный покров. Об этом сообщил мэр города Вадим Булавинов.
Городской центр размещения рекламы Санкт-Петербурга уже начал украшать город к Новому году. На новогодние украшения из бюджета выделено 140 млн. рублей. На эти деньги закуплены новые елки и декоративные композиции. Один из самых больших городских заказов на установку елок (более 26 млн. рублей) получила компания «News Outdoor» (18 елей по 20 м каждая). Их украсят игрушками в виде фигур из сказок и свечами.
«До 10 декабря мы должны успеть установить все елки и украшения, а 15 декабря все должно быть подключено и гореть, - заявили в ГЦРР. - На сбор и монтаж одной ели уходит 2-3 дня, поэтому мы уже начали работу, иначе не успеем. Возникает серьезная угроза того, что елки попросту не доживут до Нового года, поэтому мы попросили милицию и администрации районов, чтобы за ними повнимательнее следили».
Комитет по бюджету и налогам Псковской городской Думы предложил увеличить корректирующий коэффициент базовой доходности за распространение и размещение наружной рекламы и рекламы на автобусах, прицепах и речных судах с 0,1 до 0,15, сообщили в пресс-службе ПГД. Также, по предложению администрации города Пскова, депутаты решили снизить этот коэффициент для школьных столовых и дошкольных учреждений до 0,1. Для столовых в средних специальных учебных заведениях - 0,2, для столовых в вузах - 0,3. Ко всем остальным точкам общепита применяется коэффициент 0,92.
Масштабный выставочно-презентационный проект «Архитектурно-строительная неделя» пройдет в Сургуте 23-25 ноября . В программе - выставки «Архитектура и градостроительство», «Наружная реклама», «Риэлтэкспо», «Ландшафтная архитектура, «Современный дом. Мир тепла и уюта» и «Зодчество Югры».
Рассматривать дела об административных правонарушениях в сфере распространения наружной рекламы, предусмотренных законодательством Петербурга, теперь будет ГУ «Городская реклама и информация» . Соответствующее постановление было принято 14 ноября на заседании городского правительства.
Проблемные аспекты рынка наружной рекламы
Анализ СМИ демонстрирует, что в ноябре вновь, как и в предыдущий месяц, в центре внимания оказался дискуссионный вопрос в отношении поправки об ограничении количества разрешений на владение конструкциями на территории муниципальных образований и России в целом. Как напомнили СМИ, в конце октября государственно-правовое управление президента РФ не поддержало принятие проекта поправок к закону «О рекламе» в редакции, подготовленной группой депутатов Госдумы под руководством Владимира Мединского.
Вместе с этим, Владимир Мединский, выступая на отраслевой конференции «Социальная ответственность бизнеса - необходимое условие цивилизованного развития наружной рекламы», организованной Национальной ассоциацией наружной рекламы и информации, сообщил, что работа над поправками, предлагающими ограничить долю разрешений на установку рекламоносителей у одной компании 25% от общего количества разрешений на рынке, будет продолжена.
«Законопроект пока является сырым документом и нуждается в серьезной доработке, однако его концепция остается неизменной», - заявил депутат, который был уполномочен фракцией «Единая Россия» подписать этот законопроект, внесенный в Госдуму 12 октября. По его словам, концепция включает в себя два принципиальных пункта: монополизация рынка наружной рекламы недопустима, а все договора на установку рекламных конструкций должны заключаться на конкурсной основе.
По информации СМИ, концепция законопроекта одобрена руководством «Единой России» и скоро будет направлена на финансово-экономическую экспертизу в правительство.
Вместе с тем, мнения участников о законопроекте разделились. «Все опасаются монополизации рынка, но тот документ, который предложен, скорее, спровоцирует передел рынка», - заявил замгендиректора компании «Вершина» Владимир Пантюхин. Регулировать долю рынка, приходящуюся на одного оператора, должно антимонопольное законодательство, отметил глава компании «В. Е. Р. А. & Олимп» Дмитрий Дюмин. Гендиректор Gallery Group Салим Тарани, напротив, «поддерживает разработку закона, направленного на недопущение монополизации нашего рынка». Исполнительный директор «Рекламы-Сервис» Наталья Самойлова в свою очередь подчеркнула, что этим летом мэр Москвы согласился с просьбой ряда операторов ввести схожие ограничения на размещение рекламы.
При этом операторы согласились, что предложение депутатов выставить на конкурс все существующие рекламные места нанесет вред рынку. «Поправки должны учитывать интересы лиц, уже получивших разрешения на установку конструкций в законном порядке», - отметил Салим Тарани. По мнению ответственного секретаря комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрея Конина, идея проводить конкурсы по всем существующим рекламным конструкциям «может спровоцировать хаос на рынке», от которого не выиграют ни власти, ни операторы.
Еще одним полемическим аспектом стал вопрос о запрете с 2007 года использования мобильных билбордов. В исследуемый период стало известно, что в Госдуму внесен законопроект, предлагающий разрешить использование мобильных билбордов - легковых грузовиков с рекламными щитами.
Как рассказал депутат Андрей Савельев, инициатором законопроекта является Владимир Гришуков. «Я подписался под проектом, так как выступаю против любых неаргументированных запретов, - уточнил А. Савельев. - Вместо полного запрета логичнее прописать ограничения для данных рекламоносителей, если они создают какие-то неудобства».
Инициатива депутатов стала неожиданностью для Ассоциации мобильной рекламы, объединяющей владельцев мобильных билбордов. «Нам об этом законопроекте ничего не известно, он мог быть инициирован региональным игроками рынка мобильной рекламы», - уверяют в AMP. Ее пресс-секретарь Александра Михайлова сообщила, что AMP вместе с депутатом от фракции ЛДПР Андреем Головатюком подготовила свой вариант поправок к закону «О рекламе». Как рассказал господин Головатюк, законопроект, отменяющий запрет на использование мобильных билбордов, дающий определение мобильной рекламы и определяющий требования к ней, он планирует внести в Госдуму на этой неделе.
Участники рынка не надеются, что Госдума успеет рассмотреть какой-либо из законопроектов до вступления в силу запрета на мобильную рекламу. Так, Андрей Савельев признал, что его законопроект является рядовым и «вряд ли будет рассматриваться в первоочередном порядке». Опасения авторов поправок разделяют и авторы закона «О рекламе». «Поправки обречены, - заявил зампред комитета по экономполитике Владимир Мединский. - Запрет изначально исходил от правительства и был поддержан фракцией «Единая Россия».
Проблематика деятельности рынка наружной рекламы в локальном преломлении присуща и материалам региональной прессы, например:
«7 ноября нижегородское управление ФАС начало разбирательство против мэрии Нижнего Новгорода, которая минувшим летом провела конкурс на право разработки концепции городской системы коммуникационно-информационных указателей. В УФАС считают, что уличные указатели с размещенной на них рекламой подпадают под введенный новым законом «О рекламе» запрет на размещение рекламы на дорожных знаках. УФАС создает прецедент, угрожающий целому сектору рынка наружной рекламы»;
«О нарушениях запрета на наружную рекламу алкоголя заявило антимонопольное ведомство в Коми. Как сообщил руководитель управления федеральной антимонопольной службы по республике Николай Лаврега, дело против рекламной компании «Глав-Медиа» было возбуждено в связи с распространением рекламных щитов некоммерческого фонда «СУХАНОВ». … Хотя на щитах нигде не указано, что за надписью «Суханов» скрывается крепкий спиртной напиток, комиссия антимонопольного управления усмотрела в действиях рекламщиков нарушения»;
«В минувшую среду новый руководитель областной Госавтоинспекции полковник Валерий Трофимов объявил войну ... наружной рекламе. Рекламные щиты и растяжки буквально заполонили самарские улицы, - сказал главный автоинспектор региона. - Количество их таково, что реклама стала опасным фактором на дорогах города. Она не только мешает ориентироваться участникам движения на трассах, но часто впрямую становится причиной аварий».
Интриги рынка наружной рекламы
Одной из важных новостей первой половины ноября, способной повлиять на ситуацию на российском рынке наружной рекламы, стала появившаяся информация о том, что французская рекламная группа «JCDecaux», номер два в мировой наружной рекламе, объявила о готовности купить лидера этого рынка - американскую компанию «Clear Channel Outdoor Holdings», чья рыночная стоимость составляет $11,5 млрд.
Первоисточником появления данной новости, по данным российских СМИ , стала газета «Wall Street Journal». «Объединение «Clear Channel» и «JCDecaux» создало бы одну из немногих глобальных медиакомпаний в мире с большим ресурсом потенциального роста», - приводит издание слова главы «JCDecaux» Жана Франсуа Деко. Вместе с тем в «Clear Channel» комментировать заявление «JCDecaux» отказались. А пресс-секретарь группы «JCDecaux» Натали Дельбар подтвердила заинтересованность в покупке, уточнив при этом, что переговоры пока не ведутся.
Источники «Wall Street Journal», знакомые с деталями сделки, полагают, что процесс продажи «Clear Channel Outdoor» займет от шести месяцев до двух лет. Если поглощение состоится, JCDecaux станет мировым лидером рынка «наружки».
Как полагает «Коммерсантъ», в России поглощение группой «JCDecaux» компании ССОН могло бы привести к заметному усилению позиций объединенной компании:
Мировым гигантам сегодня принадлежат доли в двух игроках рынка из десятки крупнейших. Французы владеют акциями компании Big Board, которой в 21 городе России принадлежит 3,1 тыс. рекламных поверхностей разных форматов, оборот которых, по оценке компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2006 году составит $17 млн. Американцы владеют долей в компании Clear Channel, в активах которой 3,3 тыс. трехсторонних рекламных тумб в 11 российских городах. «ЭСПАР-Аналитик» оценивает ее оборот в этом году в $14 млн.
По словам гендиректора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, по оборотам и количеству конструкций эти компании сегодня занимают 8-10-е место, а объединенная компания могла бы выйти на третью-четвертую строчку, пропустив вперед «News Outdoor Russia», «Gallery Group» и «Вера&Олимп».
