Анализ рынка наружной рекламы (по материалам СМИ)
- 16 ноября 2006 года 05:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Тенденции развития рынка наружной рекламы
Ключевые тенденции развития рынка наружной рекламы стали основной темой очередного номера издания «Реклaмa. OutdoorMedia».
Вот как объяснили своим читателям такую специфику последнего выпуска журнала сами авторы: «…без громких звуков, в индустрии происходили важные перемены. Очевидно, их следует признать позитивными. Беззвучно грянула бархатная медиареволюция. На ооh-рынок идут западные брокерские агентства, его собираются переформатировать под свои цели международные медиагруппы. По слухам, они будут уговаривать подрядчиков пойти на снижение цен в обмен на оптовые закупки. Правда, пока этого не происходит. Потому что дело не столько в ценах, сколько в новых маркетинговых технологиях. По теме номера мы собирались провести очередной «круглый стол», но с разных сторон нам стали советовать: тема слишком острая, слишком завязанная на актуальные бизнес-проблемы, «интерактивно» ее обсуждать все равно никто не захочет. Ведь все только начинается. Поэтому мы решили тему раскрыть в интервью, а первые (предварительные) итоги медиапереворота подвести самостоятельно».
В число проинтервьюированных изданием персон вошел и генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, который охарактеризовал роль медиаагентств на рынке наружной рекламы. «Тенденции разнонаправленные. С одной стороны, у крупнейших рекламодателей расходы по наружке растут достаточно медленно. Для них основным медиа остается телевидение, и рост цен здесь сдерживает возможность развивать другие каналы. Роль агентств, через которые они размещаются, в этом контексте, по идее, снижается. С другой стороны наблюдается очень быстрый рост в сегменте средне-крупных рекламодателей, сейчас это главный локомотив отрасли. И здесь тоже значимые бюджеты - от миллиона и выше. Они тоже в подавляющем числе работают через медиаагентства. То есть, ситуация меняется у самих агентств: от малого количества крупных бюджетов к значительному количеству средних. Это значит, что потеря одного клиента не является чем-то критически важным для агентства, но работать ему становится труднее. При этом «наружка» востребована большим числом весьма мелких, локальных рекламодателей. Для них услуги агентств дороги, да и бюджетами они оперируют относительно небольшими, так что специальных навыков медиапланирования не требуется. Отсюда большая доля так называемого прямого размещения. Если клиент размещается на 10 щитах в одном городе, то совершенно не проблема все это проверить и быть уверенным, что выбрано именно то, что нужно. Значение таких клиентов в общем объеме тоже растет. В целом, тенденции разнонаправленные, и это сохраняет долю медийных агентств на одном уровне».
Похожим образом характеризуют роль медийных агентств и два других эксперта - генеральный директор РА «Альбион» (Ростов-на-Дону) Вячеслав Сухомлинов и генеральный директор ЗАО «Постер» (Санкт-Петербург) Кирилл Опарин.
«Вячеслав Сухомлинов: На сегодняшний день, только 20% занимают местные клиенты, соответственно оставшиеся 80% - медийные агентства. Скорее всего, такая ситуация останется и в ближайшие годы».
«Кирилл Опарин: Соотношение в размещении между медийными агентствами и прямыми клиентами составляет пропорцию примерно 70/30. До 2005 года она увеличивалась в сторону агентств, но с 2005-2006 гг. остается неизменной именно в этом соотношении».
Как итог к этим оценкам прозвучало выступление еще одного аналитика рынка - медиадиректора агентства Mediaedge:cia Алексея Кулакова: «На всех рынках наружной рекламы проблемы одни и те же, но просто степень их важности и серьезности разная. Рынок «наружки», в первую очередь, связан с административным регулированием …с умением договариваться с властями. Для операторов это огромная проблема, но «наружка» так живет, ей никуда от этого не деться. А что касается наружки как медийного рынка, то она в России до сих пор еще не стала настоящим полноценным медиа и, к сожалению, нельзя говорить о появлении тенденции к этому. Конечно, мы все на это рассчитываем, но пока серьезных причин для оптимизма нет. …в «наружке» должны существовать очень большие сети, которые ты покупаешь и тем самым достигаешь медийных целей - охвата, GRPs и т.д.. У нас такие сети есть у News Outdoor, Wall, компания Simon близка к тому, чтобы ее создать ...И это практически все, что приходит на ум. …До сих пор каналом коммуникации выступает каждый отдельно взятый щит, который покупается отдельно».
Помимо общих тенденций рынка, авторы журнала затрагивают и вопросы развития его участников. Маркетинговые инновации идут по трем направлениям. Это создание на базе холдингов медиа-групп, объединяющих медийные агентства; приход в такие группы брокерских агентств по закупкам и распродаже наружной рекламы. Третье - заключение союзов различной конфигурации для достижения более эффективного взаимодействия креативных и медийных специалистов, а также креативщиков и сэллеров. На этом фоне весьма остро проявилась потребность медиаагентств в работе с другими участниками рынка, продвижении своих интересов через общественные организации. Важные симптомы - попытки создания в апреле 2006 года комиссии по рекламе и маркетингу при ICC Russia (Российском комитете международной торговой палаты) и образование специализированного комитета медийных агентств в АКАР.
…В России на первый план выходит четвертая задача - «оптимизация» цен сэллеров для себя и для клиентов. Это особенно актуально в условиях …ползучей медиаинфляции в «наружке». Две из пяти групп (Aegis Media и GroupM) с этими целями вовлекли в свою орбиту партнерские западные агентства, специализирующиеся на закупке оutdооr-рекламы - Posterscope и Kinetic, соответственно. Как говорит один из героев этого номера, дело в том, что у нас, в отличие от большинства западных стран, рынок «баинговый»: чем больше объем, тем больше скидки. На Западе шкалу скидок расшатать почти невозможно, да и сама амплитуда скидочных колебаний гораздо уже. Это, кстати, послужило почвой для опасений операторов наружной рекламы, что, консолидировав объемы, агентства начнут пытаться «прогнуть» их по ценам. Пока, впрочем, это остается лишь игрой на нервах, а давление - чисто психологическим. Реальных изменений на рынке не произошло. Их прочат на 2007 год. Следующий год - говорят рекламисты - будет весьма и весьма тяжелым».
Основные события на рынке наружной рекламы
Правительство России выпустило постановление, регламентирующее в том числе размещение наружной рекламы в полосах отвода железнодорожного транспорта. Участники рынка полагают, что таким образом руководство ОАО «Российские железные дороги» (РЖД) намерено отрегулировать рекламную деятельность на своей территории. Рекламисты рассчитывают, что постановление упростит работу с железной дорогой. Участники рынка обращают внимание, что документ вышел всего через три месяца после того, как в ОАО РЖД подвели итоги тендера на реализацию своих рекламных возможностей. Победителем торгов, на которые были выставлены все рекламные конструкции на территориях, подконтрольных РЖД (железнодорожные мосты, путепроводы, привокзальные площади, полосы отвода, расположенные вдоль полотна), а также на право размещать рекламу в поездах и печатных изданиях РЖД стало рекламное агентство «Лайса». «До сих пор в РЖД почти не занимались вопросами размещения рекламы, процедура получения разрешений была хаотичной и беспорядочной, - сказал сотрудник компании, участвовавшей в тендере. - Теперь, проведя конкурс, они подводят под деятельность «Лайсы» законодательную базу».
Исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» представила свой прогноз медиаинфляции на рынке наружной рекламы в 2007 г. Согласно отчету компании, в Москве рост цен ожидается на уровне 15-25% в зависимости от местоположения и формата носителя. К концу 2006 г. ожидается, что компании потратят на наружную рекламу около $1,2 млрд., что на 26,5% больше, чем в 2005 г.
Комитет рекламы правительства Москвы подвел итоги первого в этом году конкурса на размещение в городе новых рекламных конструкций (более подробно это событие рассматривается далее).
На заседании постоянной комиссии Мосгордумы по развитию и перспективному градостроительству была одобрена концепция Законопроекта «О художественном оформлении города Москвы», внесенная председателем комиссии М. Москвиным-Тархановым. Новый законопроект предусматривает создание перечня зданий, с которых должны быть сняты любые рекламные и иные носители, искажающие их первоначальный архитектурный облик.
Проблемные аспекты рынка наружной рекламы
Наиболее дискуссионные вопросы рынка наружной рекламы по сравнению с предыдущим отчетом практически не изменились.
Во-первых, СМИ продолжают рассказывать о ситуации вокруг технического регламента, призванного заменить ГОСТ Р52044-2003. В частности, в прессе появились новые подробности с заседания совета по техническому регулированию при Минпромэнерго. Например, проводившая заседание заместитель председателя общественного совета по техническому регулированию Наталья Фонарева заметила, что упорядочение установки рекламных щитов относительно «красной линии» обязательно повлечет за собой передел рынка.
В том же материале приводятся высказывания вице-президента Академии проблем безопасности, обороны и правопорядка Игоря Иванцова, который, фактически обвиняет крупнейшего игрока рынка в лоббировании своих интересов и сопротивлении «любому регламенту»: «Четких технических норм и правил по размещению наружной рекламы закон [«О рекламе»] не содержит, - говорит Игорь Иванцов. - Поэтому рекламные щиты хаотично заполнили улицы российских городов. Нужно также понимать, что наши рекламные компании пытаются бороться за свои интересы. Но так получилось, что на рынке наружной рекламы России доминирует иностранная компания, принадлежащая медиамагнату Руперту Мэрдоку». Эксперт считает, что монополистам наружной рекламы вообще не нужен никакой регламент, упорядочивающий ситуацию. Наоборот - есть лишь стремление любой ценой подогнать норматив под конструкцию, сложившуюся на данный момент».
Вторая тема – попытка депутата Госдумы В. Мединского «предотвратить монополизацию рынка наружной рекламы» - направление им на рассмотрение в Госдуму поправки об ограничении количества разрешений на владение конструкциями на территории муниципальных образований и России в целом. Здесь в качестве нового аспекта можно отметить сведения о том, что еще весной этого года ФАС проводила исследования рекламного рынка с целью его сегментации и выявления монополистов. В числе «подозреваемых» фигурировали и News Outdoor, и ГК «Видео Интернешнл», которая контролирует около 70% рынка телерекламы.
Но в отличие от Мединского антимонопольная служба предложила общественный контроль за рынком ТВ-рекламы. Так, заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров предлагает ВИ проводить торги на рекламные возможности телеканалов, схема которых будет разработана при участии АКАР, RusBrand и Ассоциации рекламодателей, а организатором проведения назначить независимого арбитра. Правда, как конкретно будет выглядеть механизм этой своеобразной биржи, пока не представляют ни в ФАС, ни в ГК ВИ.
Накал страстей вокруг наружной рекламы на региональном уровне можно продемонстрировать следующим сообщением: прокуратура Омска расследует уголовные дела в отношении руководителей двух крупнейших рекламных агентств города по фактам дачи взятки сотрудникам ГИБДД за подписи в разрешительных документах на установку рекламных конструкций.
Интриги рынка
Каких либо новых или значимого развития уже описанных ранее интриг, затрагивающих весь рынок в целом, во второй половине октября отмечено не было.
Вместе с тем, можно выделить появившиеся в СМИ предположения о том, что так активно наращивающая свои активы Gallery Group, на самом деле, готовится к продаже крупному зарубежному инвестору. Как отмечают эксперты и признает сам С.Тарани, после октябрьских сделок средства этой компании, которые можно пустить на новые активы будут исчерпаны. Так, по итогам первого полугодия в распоряжении Gallery осталось $143 млн. наличными. Последние сделки обошлись группе еще в $62 млн., кроме того, она приобрела офисное здание на Павелецкой набережной за $16 млн. В результате, по словам Тарани, компания располагает всего $50 млн. Gallery уже пришлось привлечь одного из своих акционеров, Baring Vostok Capital Partners, к покупке 33,3% акций «Вестдиа-медиа». Как пишет «Бизнес» , «у участников рынка приобретения Gallery вызывают сомнения: при том, что наиболее востребованными конструкциями в России считаются щиты 3x6, две крупные покупки Gallery «Вестдиа-медиа» и «Эллен-медиа» владеют большим числом поверхностей, не востребованных рынком. «Это форматы, которые не покупают клиенты, откуда у них такие финансовые показатели, непонятно. Рынок измеряется в деньгах, а не в числе поверхностей. Это все для потенциальных инвесторов», - уверен топ-менеджер крупной компании».
Продажи компании или, по крайней мере, крупного пакета, не исключает и Салим Тарани. По его словам, он уже несколько раз встречался с крупнейшими мировыми операторами «наружки», в частности, с немецкой Stroer и американской Clear Channel. В обеих компаниях отказываются комментировать переговоры с Gallery, но признают, что российский рынок им интересен. Продажа Gallery кажется логичной и другим европейским операторам. СЕО крупнейшего в Европе оператора JCDecaux Жан-Франсуа Деко говорит, что его компания, недавно вышедшая на российский рынок, не рассматривает Gallery как конкурента: «Это ненадолго: они финансисты, и то, что они делают, не работа в «наружке», а наращивание активов».
Однако при покупке других компаний Gallery создает себе дополнительные сложности. Так из-за активности компании цены на рынке существенно выросли. "Если год назад в городе-миллионнике цена $10 тыс. за сторону щита 3х6 считалась завышенной, сейчас ожидания локальных операторов поднялись до $15 тыс. И это результат активности Gallery", - говорит гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.
