Реалии и перспективы авиарекламы
- 15 ноября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Современный рынок испытывает перегруженность рекламой в прессе, на радио и ТВ. Кроме того, стоимость данных предложений постоянно растет.
Последние исследования показывают, что реклама постепенно смещается в узконаправленные каналы коммуникаций с целевой аудиторией. Для отдельных товаров данная ситуация, в т.ч. обусловлена законодательными ограничениями. Рынок вынужден искать новые способы продвижения. Как обычно оказывается, простые решения находятся на поверхности.
Во всем мире авиареклама давно признана одним из средств продвижения товаров и услуг на рынок. Некоторые специалисты относят ее к типу транзитной рекламы: на вокзалах, в метро, на транспортных средствах. Но авиареклама обладает колоссальными преимуществами перед остальными видами транзитной рекламы.
Каждый аэропорт можно рассматривать как отдельный город, который не замирает ни на минуту в течение суток, 365 дней в году. Здесь не бывает праздничных выходных, ни перерывов на обед. Каждую минуту улетает или приземляется самолет. Кто-то отправляется, ожидает рейса или встречает прилетающих. Почему же в этом городе ни реализовывать те же способы контакта с аудиторией, что и в обычном городе? Щиты, растяжки, печатная рекламная продукция, ТВ и радио реклама…
В последнее время, когда интерес к нашей стране растет, деловая активность увеличивается, и благосостояние граждан позволяет хотя бы раз в год выезжать на курорты, количество рейсов и направлений постоянно увеличивается. Рост пассажиропотока наблюдается не только по международным направлениям, но и внутренним. Постепенно восстанавливается сообщение между региональными центрами, которое в последние годы по большинству направлений фактически прекратилось. Это было связано с тяжелым финансовым положением авиакомпаний и изменением самой структуры авиапрома. Так, например, возобновившиеся полеты между Пермью и Екатеринбургом были пролоббированы администрацией Пермской области. Поводом для этого стали обращения руководства "Пермьэнерго" и "Свердловэнерго", которые будут работать в Территориальной генерирующей компании N9 с главным офисом в Перми. Кроме того, в городе открывается апелляционная инстанция Арбитражного суда, куда для обжалования будут поступать решения первой инстанции Свердловского арбитражного суда.
Возобновляя полеты, авиакомпания в первую очередь рассчитывает на перевозку бизнесменов и чиновников. Все это в ближайшее время приведет к существенному росту пассажиропотока между Екатеринбургом и Пермью. И это только отдельный пример. Экономический рост, который сейчас фиксируется в большинстве регионов России, требует обеспечения эффективных каналов сообщения. А авиаперелеты обладают рядом преимуществ перед другими способами сообщений, и в первую очередь, с точки зрения экономии времени.
Только через московский аэропорт «Домодедово» в год проходит более 14 миллионов человек, а общее количество прилетающих и улетающих пассажиров из Московских аэропортов превышает 40 миллионов, а если посчитать все российские аэропорты, это количество увеличивается в 2,5 раза и составляет порядка 100 миллионов человек.
По данным Gallup Media, авиатранспортом в основном пользуются люди в возрасте 25-44 года, занимающие руководящие должности, которые имеют уровень дохода выше среднего и могут себе позволить дорогостоящие товары и услуги. Т.е. представители наиболее активной потребительской аудитории для товаров высшего ценового класса и класса премиум. Товары данной ценовой категории наиболее сложны, с точки зрения выбора каналов продвижения, и осуществления непосредственного контакта с целевой аудиторий. Поэтому пространство аэропорта активно используют крупные международные и российские компании, которые предлагают продукты и услуги премиум класса. Это могут быть высоколиквидные банковские инструменты, ведущие системы отелей, автомобили и компании, предлагающие авто в аренду, бренды ведущих производителей техники, электроники, парфюмерные и косметические продукты, товары duty free и многое другое…
Как было отмечено выше, аэропорт – это жестко ограниченное пространство, закрытый город, «жители» которого находятся в изоляции достаточное время. При существующем темпе жизни активное население постоянно испытывает потребность в информации. Даже когда есть возможность расслабиться и отдохнуть восприятие информационных сигналов у человека достаточно высоко. Поиск и обработка информации идет не только осознанно, но и бессознательно. Человек невольно ищет любые источники информации, которые позволили бы ему занять себя.
Как показывают результаты многих исследований, человек, находясь в замкнутом пространстве даже ограниченное время, старается себя чем-то занять и поэтому он готов читать, смотреть, слушать и воспринимать любую имеющуюся информацию. А в случае полета, когда 80-90% времени пассажир проводит в кресле, он с готовностью воспримет любой источник информации делового или развлекательного характера.
Немаловажную роль в восприятии человеком рекламного сообщения играет время контакта. Если проезжая по улицам города, в среднем мы фокусируем внимание на рекламном плакате на одну-две секунды, то в аэропорту, метро или торговом центре — не менее 10 секунд, а в некоторых случаях, как утверждают исследователи, не менее минуты.
Пространство аэропорта позволяет создавать комплексные решения по продвижению брендов. И тут уже не только авиакомпании предлагают на выбор варианты размещения рекламы, но и рекламные агентства имеют возможность самостоятельно разрабатывать нестандартные варианты и авиакомпании все чаще идут навстречу рекламщикам.
Российская авиареклама в основном идет по европейскому пути развития. Сегодня многие самолеты российских авиалиний выделяются яркими логотипами крупных компаний на внешних поверхностях воздушных бортов. Для России это пока рассматривается как экзотический PR, но европейские перевозчики имеют богатый опыт реализации таких кампаний.
Можно вспомнить, например, рекламные кампании пива Guiness на бортах Iran Air, часов Bvlgari на бортах Alitalia. Во втором варианте серебристый лайнер с изображением часов летал по различным направлениям течение года. Bvlgari оценивает эту кампанию как успешную, хоть и умалчивает об ее стоимости. Но активизация крупнейших российских авиаперевозчиков в сфере продаж рекламных площадей, позволяет говорить о наличии интереса у рекламодателей и прибыльности для самых авиакомпаний.
Но если эффективность рекламы на воздушных бортах в российской действительности еще пока оспаривается отдельными экспертами (считается, что в аэропортах, где пассажиры проходят в самолет через телескопический трап, они не могут видеть изображения на внешней стороне борта), то реклама внутри аэропортов и на бортах уже доказала свою эффективность.
Сегодня на рынке авиарекламы активно используются следующие способы продвижения продуктов и услуг. Реклама в аэропорту.
Распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний. Пассажир любого рейса проходит через стойку регистрации и проводит некоторое время в очереди.
Распространение буклетов и проведение промо акций в бизнес-залах авиакомпаний. Данный способ размещения рекламы гарантирует непосредственный длительный контакт пассажира с рекламным обращением. И если администрации отдельных аэропортов не всегда идут на встречу при проведении промо акций в помещении аэропорта, то авиакомпании более гибки в данном вопросе.
Световые короба в помещении аэропорта. Как правило, это современные конструкции класса Lux типа Elexcase и Postercase. Данные лайтбоксы используются как в Московских аэропортах, так и в некоторых региональных, к примеру в международном аэропорте Нижнего Новгорода.
Багажные тележки.
Реклама на табло прилета-вылета. Куда чаще всего смотрят пассажиры и встречающие? Табло является эффективным местом размещения рекламы, где бы оно не находилось. Не требуется дополнительных усилий для привлечения внимания пассажира, он сам его всегда найдет.
Видеореклама на LCD и плазменных телевизорах в залах вылета и прилета. Динамичная картинка всегда привлекает больше внимания человека, чем статичная. Правильно подобранный рекламный ролик всегда заинтересует скучающего пассажира и с большей вероятностью запомнится ему, чем реклама на ТВ.
Реклама на телетрапах. Современные аэропорты оснащены телескопическими трапами не только по международным направлениям, но и по внутренним. Это подтверждает высокий уровень аэропорта и создает дополнительный комфорт для пассажиров.
Реклама на посадочных талонах. Объем пассажиров, вылетающих, например, из аэропорта «Домодедово», составляет более 900 000 человек в месяц. Пассажир при вылете из аэропорта проходит регистрацию, после чего он получает посадочный талон, который он должен сохранять на протяжении всего полета. При прохождении контроля пассажир каждый раз должен предъявлять свой посадочный талон, поэтому он всегда находится у него в руках, что обеспечивает 100%-й контакт с нанесенным рекламным модулем.
Реклама на конвертах авиакомпаний. Конверты используются для продаж авиабилетов различных авиакомпаний, а так же для продаж путевок туристических фирм. Конверты обычно распространяются через офисы. Т.е. пассажир, который приобрел билет или путевку, задолго по вылета может получить рекламное сообщение, которое напечатано на конверте.
Постепенно и сами авиакомпании стали принимать новые формы рекламных коммуникаций на своих бортах.
Реклама на борту самолета.
Интерьер и внутренние конструкции самолета. Возможны варианты размещения логотипа компании на ковровых дорожках, шторах, подголовниках, багажных полках, настенных панелях, шторках иллюминаторов. Данный способ рекламы отличается своей ненавязчивостью, особенно учитывая, что 80-90% времени полета пассажир проводит в кресле и его внимание сконцентрировано на окружающей обстановке.
Буфетно-кухонное оборудование: салфетки гигиенические, снек- и ланч-боксы, подносы, посуда, тележки.
Размещение рекламно-информационных брошюр и буклетов в спинках кресел. Обычно даже при недлительных полетах пассажиры просматривают-прочитывают все печатные материалы, которые предлагаются его вниманию. Пусть это будут газеты или развлекательные журналы, буклеты. Размещение рекламы в бортовых информационно-развлекательных журналах авиакомпании. Ведущие российские авиакомпании уже давно выпускают одноименные журналы, которые распространяются на бортах и через офисы. Тираж таких журналов постоянно увеличивается и достигает 50-100 тыс. экземпляров с ежемесячным выпуском. Уровень бортовых журналов отдельных российских авиакомпаний был отмечен международными наградами.
Проведение маркетинговых акций. Дегустация и презентация товаров во время полета, распространение сувенирной продукции, подарочных наборов, дисконтных карт, приглашений и т.д. - лучший способ рассказать потенциальному клиенту о себе.
Трансляция видеороликов в бортовых ауди- и видео- программах.
При организации авиареклама рекомендуется формировать комплексную кампанию, и выбирать варианты размещения рекламных модулей в зависимости от рекламируемого товара и характеристик целевой аудитории.
Основным преимуществом авиарекламы является длительность и устойчивость контакта с аудиторией. То, чего сложно добиться другими методами рекламы. Все варианты размещения авиарекламы реализуют данное преимущество. Кроме того, человческая память воспринимает рекламу в аэропорту страны, из которой уезжает пассажир, или куда прилетает, как нечто пограничное, что у него будет жестко ассоциироваться с этой страной. Специалисты называют данный феномен «эффектом края» - самое первое или самое последнее впечатление в подсознании человека о месте.
Размещая рекламу в аэропорту или на борту самолета, рекламодатель может обращаться к избранной аудитории. Целевое попадание, результативность обращения будет всегда выше, в силу специфики места размещения рекламы. Ядром аудитории являются молодые, активные, в.т. и в сфере покупок, образованные люди, с уровнем дохода выше-среднего, и кроме того, готовые к восприятию рекламных обращений.
Международная практика давно доказала эффективность размещения рекламы на бортах и в аэропортах. Наши компании на сегодняшний день обладают широким ассортиментом для выбора вариантов размещения рекламных модулей. Если на этапе зарождения авиарекламы в нашей стране сами авиакомпании жестко фиксировали все возможные варианты, то на сегодняшний день в процесс активно включились ведущие рекламные агентства, которые предлагают разнообразные и зачастую нестандартные решения по разработке комплексных коммуникаций.
Длительность и интенсивность воздействия рекламы, размещенной на бортах воздушных судов, превышает аналогичные показатели других рекламных носителей, ее контакт с потребителем продолжается фактически весь рейс.
Дополнительным преимуществом авиарекламы является возможность реализации кампании в рамках практически любого бюджета. Цены на авиарекламу заметно ниже относительно стандартных подходов. Хочется обратить внимание, что российская авиареклама развивается не только на московском или питерском рынках, но и в региональных центрах. Так многие региональные аэропорты по уровню технического оснащения уже догоняют столичных монстров. Это создает необходимые условия для возможности реализации авиарекламы. Уровень экономического развития регионов также мотивирует рост рынка авиарекламы. Крупнейшие региональные компании, например, имеют корпоративные контракты на перелеты своих сотрудников, т.е. пассажиропоток стабильно увеличивается между регионами. Если проводить аналогии с международным рынком авиаперевозок, то российский рынок по прогнозам будет увеличиваться, и в т.ч., на за счет внутренних авиалиний.
Авиареклама, как любой новый продукт на рынке, пока воспринимается с осторожностью. Рекламодатели выжидающе смотрят на первые шаги своих конкурентов, но самое главное не упустить тот шанс, который позволит рискнуть и выиграть. Благо на рынке есть уже профессиональные рекламные агентства, которые могут придать остроту и новизну уже привычному имиджу компании.
Материалы предоставлены РА Habeas Corpus
