Тенденции развития рынка наружной рекламы
- 24 октября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Отмеченные за прошедшие две недели тенденции на рынке наружной рекламы затрагивают следующие основные вопросы.
Первый – ужесточение норм по рекламе табака и алкогольной продукции. Примеры действий российских (и не только ) властей на данном направлении, по мнению СМИ, свидетельствуют о том, что в настоящее время наблюдается новый виток в давлении регуляторов на этом участке рынка. Причем, это давление может иметь достаточно серьезные последствия, хотя наиболее радикальные предложения исходят не от федерального центра, а из регионов РФ.
Согласно новой редакции федерального закона «О рекламе», со следующего года запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет. Запрет будет проходить поэтапно: окончательно сигаретные марки уйдут с рекламных щитов 1 июля 2007 года.
Как считают некоторые обозреватели, грядущий запрет на наружную рекламу табачных изделий грозит операторам рынка наружной рекламы существенным спадом доходов. Табачники уже пообещали перенаправить свои маркетинговые бюджеты в другие сегменты рекламного рынка — прежде всего в BTL, затраты на который уже в этом году выросли на 20%, а в следующем ожидается рост еще на 50—70%, до $70—80 млн. в год.
Некоторые компании отмечают, что существенного сокращения бюджета на прямую рекламу не произойдет, потому что освободившиеся средства «наружки» будут потрачены, в частности, на рекламу в прессе. Однако, одновременно наблюдаются попытки внести в еще не вступивший в силу закон еще более жесткие поправки. Так депутаты Самарской губернской думы в первом чтении приняли законопроект «О запрещении рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей на территории Самарской области». Запрет касается любой формы рекламы, в том числе в печатных СМИ. Соответствующую законодательную инициативу, идентичную самарскому законопроекту, местные парламентарии отправили и в Госдуму РФ.
На этом фоне аналитики рынка уже фиксируют тенденции ухода денег из этого сегмента рынка. В частности, гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин отмечает, что доля табачной рекламы в «наружке» сокращается уже сейчас: по всей стране она составляет менее 10%, в Москве в июле-августе — меньше 3%. «Конечно, кто-то будет «выстреливать» с рекламными кампаниями в «наружке» до конца года, однако общее сокращение налицо». Березкин уверен, что основной урон от ухода табачников к другим каналам продвижения понесут национальные операторы наружной рекламы, такие как News Outdoor, Gallery, BigBoard.
На этом давление на рынок наружной рекламы не ограничивается. Группа депутатов во главе с Владимиром Мединским внесла в Госдуму поправки к закону «О рекламе». Они запрещают уполномоченным органам власти выдавать разрешения на установку рекламных конструкций для операторов, имеющих более 25% разрешений на территории муниципального образования или Российской Федерации. Чтобы операторы наружной рекламы не могли обойти эти ограничения, законопроект запрещает передачу права на установку рекламной конструкции, включая возможность такой передачи через слияние с другим лицом, имеющим разрешения на установку рекламных конструкций. При определении числа разрешений, находящихся у одного лица, учитываются разрешения, полученные аффилированными лицами. По словам Мединского, введение таких ограничений - превентивная мера - сейчас ни у одного из операторов рынка наружной рекламы, включая крупнейших, доля не превышает 25 процентов.
Участники рынка отмечают, что если законопроект будет принят, он коснется не только лидеров рынка, но и небольших компаний. «Например, «Вестдиа-медиа», которую купили Gallery и Baring. Или «Никэ»: у нее хорошие позиции на Новорижской трассе, проходящей через три муниципальных образования, и в каждом из них у компании слишком большая доля», - говорит глава компании «Вера&Олимп» Дмитрий Дюмин. Кроме того, отмечает он, это затронет лидеров наружной рекламы в регионах: «На некоторых рынках, таких как Ижевск, Казань, работает очень небольшое количество компаний, а в Барнауле вообще только один оператор».
Некоторые операторы приветствуют инициативу депутатов. По словам исполнительного директора компании «Реклама-Сервис» Натальи Самойловой, ряд операторов ранее обращались к депутату Владимиру Мединскому летом прошлого года с просьбой внести в закон «О рекламе» норму о 20-процентном ограничении объема рекламных полей на одного оператора.
Общую и значимую для всех игроков рынка тенденцию описывает журнал «Индустрия рекламы» . По мнению издания, в среднесрочной перспективе (два-три года) структура российского рекламного рынка может полностью измениться. Крупнейшие международные холдинги - Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis и Aegis - начали консолидацию своих активов в России. Журналисты издания увидели закономерности в том, что топ-менеджеры крупных российских рекламных агентств перемещаются от одной сети к другой. По мнению журнала, это не обычная ротация кадров. «Мировые рекламно-коммуникационные холдинги начали глобальную перестройку, и переходы людей - лишь видимое отражение этих перемен».
Отвечая на вопрос к чему приведет глобализация российской рекламной индустрии, издание одним из первых результатов называет «схожесть моделей построения холдингов». Сами рекламисты говорят, что это может привести к тому, что несколько крупнейших компаний будет предоставлять похожий набор услуг сопоставимого качества. Кроме того, сторонники рекламной глобализации практически не сомневаются в том, что агентства-одиночки, даже самые успешные и имеющие солидный биллинг, со временем будут вытеснены с медиарынка (с размещения). В частности, владелец и креативный директор PA «Amlinsky - креативные стратегии» Андрей Амлинский считает: «В России будут одновременно идти укрупнение и сегментация, в результате чего среднего бизнеса не останется, то есть сохранятся относительно маленькие структуры и очень крупные.
События на рынке наружной рекламы
За прошедший двухнедельный период на рекламном рынке в контексте наружной рекламы чаще всего сообщалось о примерах разного рода заказов рекламодателей, как уже выполненных, так и только ожидаемых.
В частности, интерес для участников рынка может представлять информация о том, что в ближайшие три года один из лидеров в области персональной офисной и фототехники компания Canon планирует укрепить позиции на российском рынке и запустить более 40 новых продуктов. Их продвижение напрямую будет связано с развитием рынка наружной рекламы в стране. Международная корпорация планирует инвестировать в сегмент около 80% своего рекламного бюджета.
В 2006 году подразделение Canon North-East Oy решило внедрить в рекламную политику такое понятие, как «лицо компании». Им стала известная российская актриса Екатерина Гусева. Рекламная кампания бюджетом в несколько миллионов евро с участием актрисы стартовала 12 сентября. Помимо России, она идет в Украине, Казахстане, Литве, Латвии и Эстонии. Основной вид наружного носителя, который использует компания - биллборды.
Кроме того, наиболее популярным (по числу упоминаний в различных источниках) мероприятием стал аукцион по продаже прав пятилетней аренды мест под рекламные щиты 3x6 метров, состоявшийся в Казани.
На аукцион было выставлено десять лотов на 26 мест, 25 из которых под формат 3x6 м и одно - 5x15 м. Стартовая цена лотов составила 320 тыс. руб. В ходе торгов она достигла почти 9 млн. руб. В аукционе участвовало 12 московских и казанских компаний. Все лоты достались москвичам: ООО «Гэлери сервис» выиграло 17 мест под щиты формата 3x6 м, ООО «АПР-Сити/ТВД» (аффилировано с News Outdoor Group) - 8 мест, московское ООО «Биг борд» получило место под конструкцию 5x15 м. До конца года власти Казани планируют выставить на торги еще около 80 мест под рекламу.
На этом фоне власти города сообщают, что в результате проводимых мероприятий по упорядочиванию рынка наружной рекламы стоимость ее размещения выросла на 25 процентов.
Помимо этих событий, можно отметить, что Газпромбанк организовал финансирование сделки по приобретению фондом Baring Vostok Private Equity Fund III 33,3% акций Westdia Media Limited («Westdia») - одного из ведущих операторов на рынке наружной рекламы в Москве.
Baring Vostok Private Equity Fund III владеет около 45% акций компании Gallery Media Group Ltd. - второй по величине компании на российском рынке наружной рекламы, которая, в свою очередь, выкупила 66,75% акций Westdia в целях диверсификации продуктовой линейки и расширения клиентской базы. Общая стоимость сделок по приобретению 100% акций Westdia составила $60 млн.
Компания We R. SIGNS проведет V Международный форум производителей наружной рекламы «SIGNForum». Мероприятие намечено на 7-10 ноября.
В Москве 28 сентября с.г. состоялась презентация нового международного Кодекса маркетинговой и рекламной деятельности. Сам Кодекс действует с 1937 года и обновляется почти каждые 10-15 лет.
Проблемные аспекты рынка наружной рекламы
Одна из главных проблем сегодняшней ситуации на рынке наружной рекламы – существование упомянутого выше ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений», который является серьезным провокационным инструментом для давления на рынок со стороны регулирующих организаций.
Главное конфликтное событие прошедшего периода в данном контексте – обращение компании «АПР-Сити/ТВД», входящей в News Corp., с исковым заявлением к Минпромэнерго РФ в арбитражный суд иск. Истец оспаривает «бездействие Виктора Христенко» и просит, чтобы суд обязал министра отменить злосчастный ГОСТ.
Участники рынка признают, что проблемный ГОСТ доставляет им все больше неприятностей. «То, что его применяют все жестче, чувствуется при пролонгации договоров на уже установленные конструкции, - говорит гендиректор компании «Вершина» Александр Хайлис. - Бывают случаи, когда ГИБДД требует переноса конструкций, ссылаясь на внутриведомственные документы, требующие применения ГОСТа». А генуправляющий компании «Big-Воаrd-Россия» Руслан Желудик отмечает, что в последнее время, выполняя нормативы ГОСТа, его компании приходится демонтировать и переставлять конструкции, подбирая новые места. Вместе с тем он признает, что «проблемных регионов не больше десятка».
Вместе с тем, участники рынка разошлись в своих оценках по поводу полезности такого рода иска с точки зрения перспектив скорейшего решения проблемы. «Если им удастся отстоять свои интересы законными способами, выиграет и индустрия в целом», - уверен глава компании «Вера&Олимп» Дмитрий Дюмин. А исполнительный директор компании «Реклама-Сервис» Наталья Самойлова, напротив, сомневается в эффективности судебного пути: «Этот иск может еще больше осложнить и без того непростой консультационный процесс с Ростехрегулированием».
Что касается юридической составляющей вопроса, то она и вовсе выглядит мало обоснованной. Эксперты считают, что требование признать незаконным бездействие необычно - традиционно заявители требуют признать недействительным сам ведомственный акт. Вероятно, заявитель просто пропустил трехмесячный срок, предусмотренный для обжалования таких актов. А требование, адресованное министру, выглядит тем более странно, поскольку в его компетенцию эти вопросы не входят.
В целом, ситуация выглядит как некая информационная и PR- акция инициированная одним из игроков рынка и направленная на стимулирование власти к компромиссу и более оперативному решению острого для рынка вопроса.
Остальная и наиболее многочисленная часть проблемных сообщений, причем как в федеральных, так и местных источниках была связана с ситуацией на региональном уровне. В частности, снова сообщается о демонтаже рекламных щитов в Казани и Нижевартовске.
Интриги рынка
Среди упоминаемых в СМИ слухов можно отметить материал в журнале «Наружная реклама России»:
• «Слухи об агрессивном развитии компании Clear Channel на российском рынке наружной рекламы много лет будоражат рынок. Однако на фоне активных процессов консолидации бизнеса других оutdооr-оnераторов международная корпорация, занимающая первое место в мире по количеству рекламных конструкций, у нас ведет себя достаточно скромно. Перейдет ли оutdооr-гигант Clear Channel от пассивного созерцания к активным действиям?
… Если хотя бы три года рынок не будет лихорадить: сформируются система налогообложения, стабильная арендная политика городских структур, четкое понимание соответствия рекламы нормам законодательства, тогда мы увидим активные действия крупных международных компаний в стране», - прогнозирует директор по продажам и развитию компании Simon Outdoor, официального партнера Clear Channel в Москве, Владимир Серкин».
В целом, данный материал, скорее, не попытка проанализировать заявленные в его начале «слухи», а общая информация о деятельности партнера зарубежного игрока в России. Но, судя по контексту высказываний В.Серкина, в ближайшее время приход Clear Channel на отечественный рынок вряд ли состоится.
Из других обсуждаемых в СМИ интриг рынка можно отметить неявные слухи о том, что инициатива депутата В. Мединского, направленная против монополизации рынка (подробности уже описаны выше), являются следствием борьбы неких коммерческих интересов. Вот что сообщает об этом сайт Advest.ru:
• «Внесение депутатами на обсуждение этого вопроса показывает, что тема монополизации рынка наружной рекламы действительно очень важна, особенно когда она происходит в скрытых формах, через аффилированные компании»,- считает госпожа Самойлова. А директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер добавляет: «Мы разрабатывали аналогичные поправки год назад в целях развития конкуренции, но тогда они не были приняты во внимание депутатом Мединским». То, что авторы закона «О рекламе» изменили свое мнение и вносят соответствующие поправки в уже принятый закон, эксперты связывают с борьбой различных коммерческих интересов. «Лоббистский характер таких поправок, на мой взгляд, очевиден», - сообщил независимый депутат Госдумы Виктор Похмелкин».
Еще одни, заслуживающие внимания подозрения высказаны в СМИ в контексте борьбы против ГОСТа о наружной рекламе и за более либеральный вариант технического регламента:
• «…дискуссия вокруг техрегламентов - это внутренние игры основных игроков рынка, которые бодаются за перераспределение ресурсов, - пояснил один из владельцев московского рекламного агентства, пожелавший остаться неизвестным.
«Новые ГОСТы удалось «протащить» именно потому, что в то время еще не было закона «О техрегулировании», - уверен один из разработчиков альтернативного техрегламента Сергей Попов. - Однако никто не задумывался тогда, что большинство положений просто абсурдны».
Интересно заметить, что инициатором создания этих стандартов выступал Игорь Иванцов. По словам участников рынка, Иванцов - один из руководителей некой компании «СтройинвестпроектМ», которая специализируется на размещении рекламы на дорожных знаках».
Подразумевается, что Иванцову может быть выгодно ужесточение требований к размещению наружной рекламы на прочих, конкурирующих с его бизнесом носителях, устанавливаемых вдоль автомагистралей.
