Что в брэндинге твоем?
- 20 октября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Для смены и обновления имиджа существуют объективные причины.
Брэнд – (от англ. "brand") – сильный нематериальный актив компании. Иметь в портфеле марок сильный брэнд выгодно с экономической точки зрения.
Часто имидж российских компаний не соответствует действительности: качество производимой продукции и финансовая позиция компании значительно лучше, нежели образ, который она формирует путем маркетинговых коммуникаций в глазах общественности. Например, вы заходите в магазин, на котором висит старая потрепанная вывеска с перегоревшей лампочкой «Булочная», и войдя оказываетесь в шикарном гипермаркете с современной системой обслуживания и хорошим ассортиментом разнообразных продуктов. Удивлены? А большинство пройдет мимо. Сколько вы можете таким образом упустить клиентов?...
Многие компании были основаны в начале 90х годов, когда представления о ведении бизнеса были иными. Энтузиасты начинали свою деятельность, не имея шикарных офисов и многотысячного штата, а названия себе выбирали в честь любимой кошки или жены. Сегодня правила игры изменились: за выбором имени, цветового решения марки, рекламной концепции стоит сотня исследований и тонкий расчет. В каждом случае рецепт улучшений свой: рестайлинг, репозиционирование или ребрендинг. К примеру, если сотрудник солидной конторы оставит вам визитку, нарисованную в фотошопе и распечатанную с помощью офисного принтера - вряд ли вы поверите в солидность этой организации. Формирование имиджа компании происходит при любом контакте с его аудиторией: будь то обмен визитными карточками, ответ на входящий звонок, приветствие, вывеска и пр. Решение - это рестайлинг, то есть изменить внешние атрибуты, но сохранить прежнюю концепцию.
К примеру, один из наших клиентов, управляющая компания «Орион» - лидер финансового рынка, делает ставку на работу с крупными клиентами, чьи вклады начинаются с 250 тыс. долларов. Компания столкнулась с проблемой: ее внешний облик не был достаточно презентабельным для потенциальных клиентов. После исследований оказалось, что рестайлинг необходим: имя компании осталось прежним, но были изменены визуальные атрибуты (лого, фирменный стиль, вывеска, сайт, полиграфическая продукция). Кроме того, компания использовала еще один способ изменить себя к лучшему – процедуру репозиционирования. Она заключается в изменении установок компании по отношению к своим клиентам и к себе.
Ребрэндинг – это «тяжелая артиллерия», ключевая смена образа компании, изменение позиционирования существующего брэнда.
Задачи, которые решает ребрэндинг: усиление брэнда, расширение брэнда (привлечение новых потребителей), усиление или изменение его уникальности. Ключевая цель одна: удержать старых потребителей и/или привлечь новых. Но надо понять, а чем их привлечь! Поэтому каждая операция в процессе ребрэндинга обязательно должна опираться на мощную исследовательскую базу, включающую полный анализ рынка, конкурентного окружения, аудитории и самой компании-заказчика.
Приведу пример. Компания «Kramarev Group» (в девичестве “Найс”) была основана в далеком 1991 году. Предприятие производило мебель на заказ. Дело получило развитие. Вскоре компания «Найс» начала производство окон из натурального массива дерева собственной конструкции, а предприятие выросло в крупномасштабное производство. Смена образа и дальнейшее его усиление было необходимо. Новая концепция позиционирования была основана на результатах исследования, которое позволило выяснить ожидания клиента и то, что компания им реально может дать. Оказалось, именно индивидуальное производство, ручная работа, натуральные материалы, и та семейственность, которая свойственна компании Н.П. Крамарева – основа лояльности клиентов. Это и стало базой для создания брэнда с богатой историей. Имя основателя - Kramarev - стало ключевым. Дескриптор (то есть фраза, описывающая деятельность компании) - «Фамильные окна» - продолжает идею семейных ценностей, которая присутствует в равной степени в визуальном оформлении и в текстовом сопровождении брэнда.
В итоге полный спектр работ по ребрэндингу принес компании не только новый имидж, но и привел «своих» клиентов, которые только теперь смогли ее «увидеть».
Перечислим основные этапы ребрэндинга: постановка задачи (чего мы хотим достичь в результате), исследования (выяснение методов достижения), реализация: смена имени, разработка дескриптора, визуальных атрибутов (лого, фирменный стиль, одежда персонала, вывески и пр), разработка маркетингового плана (рекламная компания, PR программа, ценовая и ассортиментная политика, BTL-компании и многое другое).
Ребрэндинг необходим в следующих случаях: недостаточный/нестабильный поток клиентов, утрата индивидуальности образа компании, падение репутации, снижение конкурентоспособности, низкая узнаваемость марки. К счастью, существуют и более приятные поводы задуматься о ребрендинге: выход компании на новый рынок, диверсифицирование, укрупнение, выпуск нового ключего продукта/ услуги.
В качестве примера расскажу историю нашего клиента - «Газ-Ойл Моторз». Компания работает на рынке с 1998 года в г. Калининград. Изначальная специализация - продажа автомобилей Toyota, запчастей и аксессуаров к ним. Со временем компании был присвоен статус официального дилера Toyota, Mitsubishi, Hyundai, а к 2004 году она уже занимала более 40 % рынка в регионе. Компания выросла как в прямом смысле, так и в переносном – прежний образ стал ей «мал». Старое название было труднопроизносимо, громоздко, не имело отношения к автобизнесу. Логотип компании не отвечал современным тенденциям, терялся на фоне логотипов конкурентов. Корпоративный стиль отсутствовал - визитки оранжевые, сайт – синий. Решением стал вывод новой марки VIACAR однозначно ассоциирующейся у потребителей с качественным обслуживанием и современными автомобилями соответствующей ценовой категории. Название было составлено синтетическим методом: VIA –«путь», CAR-«автомобиль».
Дословная интерпретация: «путь автомобиля», «автомобиль как образ жизни, род занятий». Цвета, визуальные решения и концепция бренда в целом была выведена путем исследования и понимания мотивов целевой аудитории марок. Региональные покупатели ждали от покупки перемен и новых, положительных эмоций. Слоган «Путь к новому» - квинтэссенция обещания.
Растущая компания должна задуматься о том, какая стратегия построения бренда обеспечит ее будущее развитие. Архитектура бренда – это иерархия брендов, взаимоотношения материнской компании и дочерних компаний.
Например, компания ОЭК («Объединенная Энергетическая Компания») в связи с реформами в области энергетики столкнулась с необходимостью разделения сфер деятельности. Результат реорганизации - создание компаний ОСК «Объединенная сбытовая компания» и «Росэнергопроект». Чтобы не допустить размывания бренда, мы разработали зонтичную архитектуру, сохранив идею преемственности и общей идеологии, но дифференцировав компании по отраслям. Архитектура зонтичных брендов характерна тем, что дочерняя компания, продукт или услуга получает комбинированный бренд, в котором указывается основной бренд.
Подытожим: «нематериальный актив» - это маркетинговый инструмент, который при умелом использовании превращается в мощное оружие бизнеса, приносящее реальную прибыль.
Юферева Елена
Генеральный директор
Брэндинговое агентство «Брендсон»
