У банковской рекламы в России – пубертатный период
- 19 октября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
28 ноября в Москве состоится торжественная церемония награждения победителей Первого Всероссийского конкурса на лучшую рекламную кампанию года среди банков.
Сегодня мы поговорим с одним из докладчиков конференции по банковскому брендингу, которая пройдет в тот же день - креативным директором студии «Артоника» Денисом Шлесбергом.
- Денис, что вы в целом можете сказать о российской банковской рекламе? Буквально пара слов, как охарактеризуете ее состояние.
- Состояние российской банковской рекламы полностью соответствует ее подростковому возрасту: 10-15 лет. Ее инстинкты, рефлексы и манеры только формируются. Поэтому ее и “кидает” – то в застенчивость, то в развязность. Типичный пубертантный период.
- Основная тенденция рекламы банков – уход от «глобальности»: банкам стали интересны мелкие клиенты. В свое время с «простыми» людьми отлично нашла общий язык МММ. Пожалуй, ее успех не повторила ни одна банковская реклама. На ваш взгляд, что мешает банкам находить общий язык с потребителями?
- Во-первых, находить общий язык с “простыми людьми” банкам мешает то, что с некоторыми из них сделала реклама МММ. Во-вторых, ни на одну банковскую услугу в принципе не может быть ажиотажного спроса. А в случае с МММ имел место именно ажиотаж. В-третьих, нужны ли банкам те “простые люди”, которые “клюнули” на МММ, это большой вопрос, из которого вытекает следующий. Нужно ли банковской рекламе повторять успех рекламы МММ? На мой взгляд – нет. Хотя с профессиональной точки зрения я считаю рекламу МММ очень талантливо сделанной в рамках своей задачи.
- Вам как представителю РА, которое работает с крупными банками, наверняка приходится спорить с заказчиками по поводу того, какой должна быть реклама. Какую позицию вы предпочитаете занимать: убеждать клиента, когда считаете, что он неправ, или же соглашаетесь, скрепя сердце?
- Мы стараемся “договариваться на берегу” и приступаем к собственно творческим разработкам только после того, как достигли с клиентом согласия по ключевым маркетинговым аспектам проекта. Кому, что, как и, главное, зачем мы говорим. Тогда и взаимопонимание по творческим решениям достигается гораздо менее болезненно для обеих сторон. Но поскольку творческий процесс невозможно формализовать абсолютно, место для разногласий всегда остается. Когда мы считаем, что клиент неправ, то настаиваем на своем. Когда видим, что прав – скрепляем сердце. Одна из вещей, которые я говорю коллегам в приступах наставничества: “высшая степень творческого профессионализма для нас – это способность оценить хорошую идею, даже если она пришла в голову клиенту”.
- Если говорить про 2006 год, то что вас как специалиста порадовало в банковской рекламе, что огорчило. Были какие-то прорывы, новые решения?
- Думаю, все прорывы и новые решения еще впереди. Но интересные проекты есть. Например иллюстрированное издание Банка Уралсиб “Просто деньги”. Это именно то, благодаря чему формируется тот самый общий язык с потребителями. Когда проект такого масштаба реализован, всегда можно найти, что в нем можно было бы сделать лучше или вообще наоборот. Но именно масштаб решенной задачи внушает уважение. Относительно наших работ, лично я горжусь каждой из них, увидевшей свет. Но особенно радуют эффекты, вначале кажущиеся случайными. Например, этим летом был очень впечатлен одним из воплощений рекламы услуг для корпоративных клиентов Инвестсбербанка. Это была довольно большая поверхность на динамической крышной установке в районе Сухаревской площади. Очень эффектно смотрелся в контексте такого кипучего перекрестка наш “мегаполисный” образ с заголовокм “В темпе бизнеса”. Кажется, что это везение, но на самом деле – признак верно найденной идеи, которая “оживает” в реальной среде.
- У вас не вызывает удивления, что банки один за другим ударились в ребрендинг? Адекватно ли понимается у нас это понятие, какой из ребрендингом кажется вам наиболее удачным?
- То что все ударились в ребрендинг, как раз закономерно. К этому привела необходимость находить общий язык с потребителями, о которой мы говорили выше. С адекватностью понимания ребрендинга есть проблемы, как и с большей частью маркетинговых понятий. Но то, что рынок не стоит на месте, любого специалиста по брендингу и рекламе может только радовать. Только в этих условиях для нас появляется работа. Одним из наиболее интересных проектов в сфере банковского брендинга, кроме тех, в которых участвовала наша компания, продолжаю считать Альфа –Банк Экспресс. Несмотря на то, что в банковской среде принято было его критиковать, да и бренда этого уже нет в том виде, в каком он был создан. Но целостности, последовательности и даже шику, с которыми он был в свое время выведен на рынок, думаю, втайне завидуют многие банкиры.
- Вы – креативный директор. Думаю, не станете спорить, что особым творчеством реклама наших банков не отличается. В чем причина этого?
- Процент творчества в банковской рекламе не ниже, чем в любой другой отрасли. Просто, поскольку банковской рекламы вообще мало, абсолютное количество творчества в ней тоже стремится к нулю. Качественной рекламы мало в любой отрасли, также как и качественных товаров и услуг.
- Есть ли у вас формула идеальной рекламы банка?
- Если бы существовала формула идеальной рекламы, все бы ею пользовались без привлечения творческих специалистов. Это – цитата, к сожалению забыл, чья, но считаю эту мысль очень верной.
- Вы согласны с тем, что креатив сам по себе не представляет ценности, если в итоге реклама не приносит эффекта? Вы уже можете определить заранее, что да, вот это «выстрелит», а это - пройдет мимо?
- Это близко к теме предыдущего вопроса. Точно предсказать рекламный эффект нельзя, его можно только предположить. По мере накопления опыта, точность предположений возрастает, но никогда не становится исчерпывающей. Насчет ценности креатива самого по себе не могу удержаться от финансовой метафоры: деньги тоже не имеют ценности сами по себе, когда на них нечего купить. Креатив – это инструмент, эффективность которого зависит от грамотной эксплуатации.
- Банкам в плане рекламы приходится непросто. ФАС наезжает, да и формат вроде такой, что особо не повеселишься – все-таки финансовая организация. Продукты и услуги у всех одинаковые. Что бы вы посоветовали банковским маркетологам, рекламистам?
- Посмотрите на табачный рынок, и станет немного легче. А если серьезно, то продукты и услуги слабо различимы практически на всех рынках. Самый “горячий” пример – рынок сотовой связи. И то, что с ним сейчас происходит, ждет в недалеком будущем рынок банковских услуг. Конкуренция ценностей, а не кредитных ставок. Наверное, об этом я бы и посоветовал задуматься уже сегодня, потому что ценностное позиционирование требует времени.
- О чем вы будете рассказывать на конференции 28 ноября? На ваш взгляд, конкурсы, подобные нашему конкурсу рекламы среди банков – могут как-то улучшить ситуацию в целом и сподвигнуть рекламистов на создание чего-то выдающегося?
- Кроме всего, что я здесь наговорил о том, как банковская реклама похожа на любую другую, мне известны и некоторые ее специфические особенности. Об этом и планирую поговорить на конференции. Что касается конкурса, то любое профессиональное состязание двигает вперед свою индустрию, так как провоцирует на эксперименты и привлекает к ним внимание профессионального сообщества. Ваш конкурс интересен прежде всего тем, что аккумулирует взгляды на рекламу именно банковских специалистов. Это важно для всех, кто занимается ее созданием.
Евгения Евмененко, Bankir.ru
