Молодежь как аудитория СМИ
- 19 октября 2006 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Однако привлечь к чему-либо молодых бунтарей во все времена было довольно сложно, а в наш век высоких цифровых технологий, говорят, это вообще стало невозможным. Существует определенный миф – молодежь смотрит телевизор и мало читает. А регионы вообще страдают отсутствием культуры чтения как таковой.
Статистические исследования TNS Gallup Media, озвученные Дмитрием КОЛЕСОВЫМ, руководителем отдела регионального развития компании, на международной выставке-конференции «Издательский бизнес/Publishing Expo – 2006», организованной Гильдией издателей периодической печати (ГИПП), позволяют сформировать правильное представление об аудитории молодежных изданий, а знание поведенческих особенностей и психологии молодых людей поможет спланировать грамотную кампанию по привлечению этой аудитории.
Предисловие
Термином «молодежные издания» определяются печатные издания, предназначенные для молодежной аудитории. «Молодежная аудитория» – молодые люди в возрасте 12–20 лет.
Affinity Index (индекс соответствия целевой группы) показывает, во сколько раз доля целевой группы в аудитории издания отличается от доли целевой группы среди населения в целом. Индекс показывает, какие издания предпочитает та или иная аудитория, насколько ярко она выражена среди читателей вообще. Индекс больше 100 говорит о том, что целевая группа сконцентрирована в аудитории издания. Данные по чтению молодежной прессы получены компанией TNS Gallup Media в рамках проекта NRS (National Readership Survey – досл. «обзор национальных читателей») который стартовал в Москве в 1998 году. На сегодняшний день в Москве в опросе принимают участие более 45 тыс. респондентов в год, в Санкт-Петербурге – 8 тыс. человек в год. Ключевым проектом по исследованиям национальной аудитории является NRS-Россия, выборка в 129 городах составляет более 110 тыс. человек. Данные предоставляются по Москве и Санкт-Петербургу ежемесячно, по NRS-Россия – четыре раза в год.
Неутешительные прогнозы
В соответствии с переписью населения 2002 и 2005 годов, по состоянию на 2006 год среди общего населения России количество людей в возрасте 60 лет невелико, что исторически связано с Великой Отечественной войной. Основу населения составляют молодые люди в возрасте 10–20 лет с явным преобладанием женщин. Эти данные справедливы как для Москвы, так и для других городов России. Это и есть та аудитория, с которой работают молодежные издания.
Однако, по прогнозу Госкомстата, к 2016 году количество молодых значительно уменьшится, причем это касается как женщин, так и мужчин. Это говорит о том, что та аудитория, которую сегодня имеют молодежные издания, далеко не всегда будет такой, как сегодня, и издателям и рекламодателям прежде всего необходимо помнить, что совсем скоро потенциальных потребителей медиапродукции станет меньше.
Издания Москвы
На сегодняшний день лидером среди ежемесячных молодежных изданий в Москве является журнал «Молоток» (ИД «Коммерсантъ»), среди еженедельных – журнал YES! («Индепендент Медиа»). Особого внимания заслуживают YES! и COOL Girl («Бурда»). Запущенные в 1997–98 году, они до сих пор остаются в числе лидеров. Аудитория журнала YES! составляет по России около 500 тыс. человек (0,9% населения страны), по Москве – около 350 тыс. (3,6% населения города). Показатели по Москве и по России сильно отличаются. Это доказывает тот факт, что львиная доля читателей молодежных изданий находится в Москве.
Рекламодатели
Очевидно, что лидирующие места среди рекламодателей в молодежной прессе удерживают парфюмерные и косметические марки (например, L`Oreal и Procter&Gamble), услуги сотовой связи (например, Nikita, Infon), которые являются профильными для этих изданий – молодежь обращает внимание на подобные рубрики. На первый взгляд удивительно, что довольно почетное шестое место удерживает телевизионная реклама (например, «MTV-Россия»), однако этот факт свидетельствует о тенденции 2005–2006 годов, когда телевидение начало активно заниматься внеэфирными промо-акциями.
По данным Gallup AdFact, топ-10 «молодежных» рекламодателей распределяют свой рекламный бюджет по разным СМИ следующим образом. Два игрока телевидение не задействуют вовсе – это, по понятным причинам, «Дикая орхидея» и компания Dr.&Alex, однако при этом существенна доля прессы – больше 80% у Dr.&Alex. Остальные рекламодатели больше ориентированы на телевидение, т. к. профиль продаж многих из них рассчитан на стимулирование мгновенной покупки (в частности, продажа услуг сотовой связи, например, Infon).
Аудитория
В целом аудитория молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения Москвы. Молодые москвичи в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период 12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае одно. Такая же тенденция наблюдается и в регионах России. Это очень показательная характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.
Уникальным явлением в этом смысле можно считать журнал «Дом-2» – популярность этого журнала наиболее высока у аудитории 18–20. Целевая аудитория телепередачи «Дом-2» – женщина 25–30 лет, для журнала она повторяется практически полностью – кто телепрограмму смотрит, тот и читает.
Темы, на которые обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте 16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые посвящены компьютерной тематике.
Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Компьютером пользуются около 62% молодежи. Несмотря на то, что в регионах это недостижимый показатель, динамика там тоже положительная. Молодые люди ходят в кино и на дискотеки, посещают салоны красоты. Логично, что популярность салонов увеличивается с возрастом – в молодые годы на это просто нет денег.
Динамика аудитории молодежной прессы может быть как очень стабильной, так и резкой в связи с внешними воздействиями. Например, после смены названия журналом «YES! Звезды» количество читателей уменьшилось в три раза – за период с сентября 2004 по октябрь 2006 года с 340 тыс. до 110 тыс. человек. Данный факт необходимо учитывать любому издателю, когда планируется перепозиционировать проект или просто поменять название – это существенно влияет на размер аудитории.
Кто является «самым профильным» читателем той или иной группы печатных изданий? В случае с молодежной прессой возникает извечный вопрос – «что первично: курица или яйцо?». Известно, что подавляющее большинство молодежных изданий ориентированы прежде всего на девушек. Соответственно, большую часть читателей молодежной прессы составляют именно они. Однако и по мужчинам есть вполне ярко выраженная характеристика (Affinity Index = 2,5), однако при этом их центр тяжести чтения смещен – они не читают глянцевые журналы и журналы о знаменитостях, а увлекаются компьютерными изданиями. Наиболее «мужской» журнал из профильных – «Молоток». Неудивительно, что читателями молодежной прессы являются прежде всего студенты и домохозяйки.
Наиболее «молодежным» из всех молодежных изданий является журнал Bravo – люди в возрасте 15–20 лет составляют почти половину аудитории одного номера. У журналов Seventeen и Oops! немного поменьше – 38 и 35% соответственно. Наименее «молодежен» журнал «Дом-2».
Если сравнить молодежные издания с «семейными», выходящими два раза в неделю, наблюдается интересная картина: аудитория молодежи у журналов «Компьютерра», «Страна игр» и Upgrade составляет около 20, 50 (!) и 15% соответственно. У компьютерных изданий, у которых на первый взгляд не молодежная аудитория, аудитория молодых может достигать 50%.
Что касается «семейных» изданий, выходящих раз в месяц, среди лидеров по числу молодежной аудитории вновь компьютерные журналы: «Игромания» (около 55%), «PC Игры» (около 60%) и Game.exe (около 50%).
Уровень лояльности (люди, которые читают каждый или почти каждый номер издания) среди молодых читателей довольно высок, в процентном выражении у некоторых изданий она доходит до 40% (например, журнал «Дом-2»).
Издания в регионах
Общая с центральным регионом тенденция уменьшения чтения с возрастом наблюдается и по регионам, однако если в Москве один молодой человек читает одно-три издания, то по регионам – не более двух. Предпочтения по чтению здесь тоже иные – если в Москве безусловным лидером является журнал YES!, то в регионах он занимает лишь вторую и третью строчку в рейтинге. Наиболее популярны журналы COOL Girl, Oops! и «Молоток».
Аудитория
Тематические предпочтения по регионам также отличаются от московских. На топовые позиции здесь выходят мода и музыка и появляются юмор и анекдоты, а вот светская хроника и жизнь знаменитостей интересуют региональных читателей меньше.
Портрет читателя молодежной прессы по России совпадает с данными по Москве. Единственное отличие – среди читателей больше студентов (Affinity Index = 4,08 против 3.8).
Досуг молодые люди в регионах проводят почти так же, как и в Москве. Они так же ходят в кино, посещают дискотеки и спортклубы. Серьезное отличие – степень проникновения компьютера еще не так высока (Интернетом пользуются только 16% в отличие от 69% в Москве). Однако несмотря на это, общие тенденции пользования компьютером и Сетью такие же. В этом смысле Infon как один из ключевых рекламодателей для молодежных журналов, в том числе и по регионам, правильно нашел свою нишу. Использование SMS, MMS, приобретение логотипов и мелодий звонка здесь крайне популярно.
Интересно отследить распределение читательской аудитории по населенным пунктам. Например, 40% читателей журнала YES! живут в Москве, поэтому у издания очень высокие показатели по Москве и совсем не такие высокие по России. Журнал «Хулиган» еще более «столицеориентирован» – 50% его аудитории составляют москвичи. Данный факт следует учесть издателям этих журналов, когда они начнут кампанию по привлечению аудитории – ставку необходимо делать на регионы.
Что касается приверженности молодых людей к чтению «непрофильных» журналов, в частности, компьютерных, то лидерство по регионам удерживают те же еженедельные «Страна игр», «Компьютера» и Upgrade, причем процент молодежной аудитории среди читателей «Стран игр» выше, чем по Москве (57%), и ежемесячные «Игромания», «PC Игры», Game.exe. А вот лояльность региональных читателей существенно ниже – в среднем около 15% аудитории издания по сравнению с московскими 25%.
Молодежь и ТВ. Россия
Аудитория
Когда мы говорим о телевизионных предпочтениях молодых, то группу с возрастным диапазоном 12–20 лет следует разделить на три подгруппы: 12–15 лет (дети), 16–17 (подростки) и 18–20 (молодежь). Дети смотрят в основном мультфильмы (лидер – «Ледниковый период»); за счет того, что телесмотрение является процессом семейным, в топ-список попадают некоторые фильмы и сериалы (например, «Не родись красивой» и «Терминатор»).
Мультфильмов смотрит намного меньше аудитория 16–17 лет и совсем не смотрит аудитория 18–20. Очень важно понимать, что молодежь смотрит телевизор гораздо меньше (!) остальных возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности (когда, например, летом идет спад, а осенью – рост) в телесмотрении у молодежи в целом не наблюдается, а у аудитории 12–15 ее просто нет – такое впечатление, что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.
Рекламодатели
На наиболее «молодежных» каналах, таких как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых марок создают впечатление, что все, что нужно нашей молодежи, – это попить пива (эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон («Билайн», МТС) и съесть батончик (Snickers).
Выводы
1. По прогнозу Госкомстата, через десять лет (к 2016 году) количество людей в возрасте 12–20 лет уменьшится в полтора-два раза. Нам грозит некий демографический провал, т. е. самих потребителей продукции станет меньше.
2. Молодым интересно читать о моде, музыке, кино, знаменитостях и компьютерах. Эта тенденция характерна как для Москвы, так и для регионов.
3. Телесмотрение молодых существенно меньше, чем всего населения. Это на сегодня главное преимущество прессы, которое можно использовать в работе с рекламодателями.
4. Сезонность просмотра ТВ для разных целевых групп принципиально разная.
Подготовила
Юлия Володина
